日本總?cè)丝谥挥?億多，為何一款巧合力如此熱銷？原來，KitKat和九州地區(qū)方言里的“必勝”諧音，因?yàn)檫@個(gè)“意外”，KitKat成為九州學(xué)生考試必備的吉祥物，后來越傳越廣，演變成全國級現(xiàn)象。
粽子寓意“高中”，能不能創(chuàng)造如KitKat巧克力這樣的營銷奇跡還不好說，但對銷量的提升，是自然而然的事情。
至于品牌方層出不窮的另類粽子，更是直接“刺激”年輕人，激起網(wǎng)絡(luò)話題，吸引他們?nèi)?ldquo;嘗鮮”，進(jìn)而提高品牌的活躍度和影響力。
星巴克推出的星冰粽，衛(wèi)龍推出的辣味粽，諸老大推出的黑松露黑豬肉粽，謝霆鋒旗下鋒味制作的鮑魚粽，榴蓮西施推出的榴蓮粽等，堪稱其中的佼佼者。
這些產(chǎn)品，有的你或許覺得難吃，但新零售商業(yè)評論認(rèn)為，這樣的反應(yīng)會引起反彈，你對網(wǎng)紅粽子越反感，擁抱經(jīng)典味道的粽子可能越積極；另一方面，你的反感如果分享在社交網(wǎng)絡(luò)，可能會引起更多人好奇，進(jìn)而一探究竟。
正是在社交話題引爆、發(fā)酵、再傳播的過程中，對粽子的各種消費(fèi)需求被打開并最大限度得到滿足，粽子越賣越多，行業(yè)巨頭笑到了最后。
03
巨頭得利
不要看網(wǎng)紅粽子品牌奪人眼球鬧得歡，真正吃下“大塊蛋糕”的，還是行業(yè)巨頭。
在中國粽子市場，五芳齋號稱“江南粽子大王”，從1921年前店后坊的“榮記五芳齋”在嘉興成立直到今天，粽子始終是五芳齋的“鎮(zhèn)店之寶”。
關(guān)鍵是，五芳齋處于中國粽子消費(fèi)“黃金地帶”。據(jù)歐特歐咨詢數(shù)據(jù)系統(tǒng)顯示，2020年5月至2021年4月，華東地區(qū)粽子消費(fèi)額超9.3億元，占全國80%以上的粽子市場份額。
相比之下，購買力第二名的華南地區(qū)為9149.1萬元、第三名西南地區(qū)為3460.8萬元，要遜色得多。
置身中國粽子最大消費(fèi)市場，五芳齋的百年品牌發(fā)揮了重要作用。根據(jù)消費(fèi)平臺品牌收藏人數(shù)為基準(zhǔn)，進(jìn)行粽子品牌熱度排名，五芳齋以1450.1萬人的收藏人數(shù)一騎絕塵。
在人民數(shù)據(jù)研究院研究員陳曉宇看來，這是消費(fèi)者更愛國產(chǎn)老字號的表現(xiàn)。順著這一思路延伸，新零售商業(yè)評論認(rèn)為，五芳齋乃是國潮大勢中得利最豐厚的粽子品牌。
當(dāng)然，五芳齋沒有固守于“老本”，相反，又是拍電影，又是瘋狂玩聯(lián)名，還借著網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)的紅利拓展市場，引得媒體直呼其“老不正經(jīng)”。
簡言之，流量助攻賣貨、為品牌持續(xù)增值那一套，五芳齋照樣玩得溜。
招股書預(yù)披露稿顯示，2018年、2019年和2020年，五芳齋營業(yè)收入分別約為24.23億元、25.07億元和24.21億元，歸母凈利潤分別約為0.97億元、1.63億元和1.42億元，同期綜合毛利率分別為45.24%、45.43%和44.57%。
不管是營收，還是毛利率，五芳齋還是比較能打的。
這次上市，五芳齋擬募資10.56億元，用來推動“五芳齋三期智能食品車間建設(shè)項(xiàng)目”“五芳齋數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園建設(shè)項(xiàng)目”“五芳齋研發(fā)中心及信息化升級建設(shè)項(xiàng)目”等。若項(xiàng)目能落實(shí)，五芳齋的能打指數(shù)將進(jìn)一步提升。
除了五芳齋，同樣來自嘉興的一個(gè)超80年的粽子品牌“真真老老”在粽子品牌熱度排名中位列第二。
和“老不正經(jīng)”的五芳齋不同，真真老老一邊默默給良品鋪?zhàn)�、盒馬等代工，一邊關(guān)聯(lián)大批網(wǎng)絡(luò)主播賣粽子，被媒體形容為“悶聲發(fā)財(cái)”。
盡管五芳齋、真真老老表現(xiàn)搶眼，但在粽子市場，競爭日益激烈。
招股書預(yù)披露稿中，五芳齋將北京稻香村、真真老老、三全食品、思念食品、桃李面包等列為競爭對手。
粽子市場的博弈與纏斗，主要在這些帶有明顯區(qū)域標(biāo)簽的品牌中展開，而巨頭的“課題”，是走出自己的大本營，開拓其他區(qū)域市場，有效發(fā)揮品牌優(yōu)勢。
正因如此，五芳齋上市，不是競爭的終結(jié)，恰是新一輪“戰(zhàn)役”的開始。
參考資料：
1.《拆解五芳齋IPO：“粽子一哥”的鎧甲與軟肋》，財(cái)經(jīng)
2.《一顆粽子，折射出國貨的升級打怪之旅》，BAI資本
3.《零售新思路：轉(zhuǎn)變目標(biāo)用戶，這些零食飲料輕易就賣爆了》，經(jīng)緯創(chuàng)投
4.《小粽子里藏著大數(shù)據(jù)》，人民數(shù)據(jù)研究院
5.《靠一顆粽子活100年，中國粽子“三巨頭”的長青秘籍》，CBNData研習(xí)社
來源：新零售商業(yè)評論 響馬
共2頁 上一頁 [1] [2]
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 粽子
