一只看起來平平無奇的粽子，有了加速進擊之勢。
據(jù)統(tǒng)計，2015年，我國粽子市場規(guī)模為49.16億元，到2019年增長至73.37億元，年復(fù)合增長率達到10.53%。媒體預(yù)計，到2024年，我國粽子市場規(guī)模將增長到102.91億元。
與此同時，作為粽子產(chǎn)業(yè)龍頭，五芳齋近日披露招股書預(yù)披露稿，擬在上交所主板上市。分析人士稱，若五芳齋順利成為“粽子第一股”，市值很有可能破百億。
兩個百億，凸顯粽子的巨大能量。事實上，粽子比我們所知道的，要強大得多。
01
國潮起勢
兩千多年前，粽子就已在中國出現(xiàn)，每逢端午佳節(jié)，包粽子、吃粽子成為中國人的“習(xí)慣動作”。
2009年，端午節(jié)被聯(lián)合國教科文組織正式批準(zhǔn)列入《人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》，這是第一個被認(rèn)證為世界非遺的中國節(jié)日。從這個角度來說，端午節(jié)是一個很有文化傳承的節(jié)日，這也使得粽子自覺不自覺地帶上了“民俗色彩”。
這正是粽子形成產(chǎn)業(yè)的底層邏輯。
誠如卡思數(shù)據(jù)所分析：“大部分沿襲至今的節(jié)日，都有較為深厚的文化或者情感內(nèi)核。它們之所以吸引人，不僅僅在于假期或消費熱潮，更在于它們自身承載的某種情感或祝福。”
近些年，當(dāng)國潮之風(fēng)席卷而來，天然具有傳統(tǒng)文化屬性、情感黏性超強的粽子，受到品牌方的青睞，化身國潮“生力軍”。
比如，故宮曾推出“冰窖來了”系列粽子禮盒，禮盒的設(shè)計啟發(fā)于故宮博物院——乾隆諭制宮廷琺瑯“冰箱”。借助這款粽子禮盒，故宮用紫禁城夏季采冰、冬季貯冰等歷史知識，為自身品牌影響力加分，還宣傳了故宮自有的冰窖餐廳，可謂“一箭三雕”。
中華老字號杭州知味觀也推出過一款名為“爆炸禮盒”的粽子，同樣在禮盒上大做文章，用立體圖畫的結(jié)構(gòu)，展示賽龍舟、繡香包、嬉鐘馗、虎鎮(zhèn)五毒的端午傳統(tǒng)故事。對消費者的吸引力在于，既吃到了美味的粽子，又能順帶了解端午節(jié)的其他傳統(tǒng)藝能，很有“腔調(diào)”。
國潮推動，不只是獲得中國消費者的喜愛，還深受海外華人的歡迎。
截至6月9日，距端午節(jié)4天，僅僅是廣東黃埔海關(guān)，就已監(jiān)管出口粽子350余噸。媒體直呼：“粽子開始占據(jù)海內(nèi)外華人餐桌的‘C位’，粽子出口也進入了高峰期。”
值得注意的是，粽子消費不只在端午節(jié)，平時也有大量需求。
生活中，不少人將粽子作為早餐或晚餐，一年四季都會吃。換句話說，粽子已經(jīng)和包子、油條、面條、面包一樣，成為了中國人日常生活的剛需食品。
這一需求變化，已傳導(dǎo)至出口端。
據(jù)媒體報道，浙江一家食品公司已有四批肉粽樣品發(fā)往日本，為后續(xù)量產(chǎn)出口做準(zhǔn)備。這家企業(yè)將在七八月份進行出口粽子量產(chǎn)，預(yù)估生產(chǎn)規(guī)模達70噸。
為了追逐海內(nèi)外蓬勃發(fā)展的消費需求，中國已經(jīng)建立了一條完整的粽子產(chǎn)業(yè)鏈，包括糯米種植、粽葉、粽子生產(chǎn)銷售等。
企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國在業(yè)/存續(xù)“粽子”相關(guān)企業(yè)共5295家，2020年是企業(yè)注冊的高峰期，新增1026家，同比上漲7.7%。
從粽子產(chǎn)業(yè)鏈看，目前我國共有“糯米種植”相關(guān)企業(yè)347家，“粽葉”相關(guān)企業(yè)582家，“箬葉”相關(guān)企業(yè)518家。
它們都迎來粽子市場規(guī)模連年上升的難得機遇。
02
流量助攻
加持粽子企業(yè)的“功臣”，還有海量的社交話題。
如果說粽子廣泛的需求，使其起到抗經(jīng)濟周期的效果，那么，不時引爆的社交話題，則為粽子打造出“流量高地”，甚至不用花錢就能引爆、賣爆。
上個月五一假期，歌手林依倫被堵在嘉興服務(wù)區(qū)，索性開始逛吃逛吃，他發(fā)布的微博迅速沖上熱搜。
林依倫直呼：“我們嘉興服務(wù)區(qū)好吃的東西太多啦！星巴克、滿記甜品、麥當(dāng)勞、臭豆腐、五芳齋粽子……這太好了！這地真的要命了！”
包括五芳齋在內(nèi)的粽子廠商看到這條熱搜，估計能笑出聲。要知道，林依倫被堵在高速路上相關(guān)話題閱讀量破億，而林依倫引爆話題后，浙江本地媒體又展開實地探訪，再次把五芳齋粽子推介了一輪。
重點在于，這樣的社交話題能第一時間切入消費場景。這是因為，幾乎在全國任何一個高速公路服務(wù)區(qū)，都能見到嘉興粽子的身影。
這不只是嘉興粽子知名度高，更因為大批高速服務(wù)區(qū)都由隸屬于嘉興的桐鄉(xiāng)人經(jīng)營。
據(jù)《南方周末》報道，在全國3000對以上的服務(wù)區(qū)中，有1200多對服務(wù)區(qū)由浙江桐鄉(xiāng)企業(yè)經(jīng)營或者部分經(jīng)營，占比近一半。媒體估算，由這批桐鄉(xiāng)人經(jīng)營的服務(wù)區(qū)產(chǎn)業(yè)，年產(chǎn)值超百億元。
明星流量可遇不可求，成千上萬的“自來水”，卻也不容小覷。
光是教人包粽子，就能持續(xù)不斷地引爆話題。在抖音平臺，“粽子”這一話題的總播放量超32億，播放量最多的5個視頻，除了一個是搞笑類，其他四個全部是包粽子教程。
包粽子之外，年輕人對甜咸粽子的爭論，或者用紅繩吊粽子寓意“高中”的高考祈福諧音梗，乃至品牌方各種求新求奇的另類粽子，都能引起廣大網(wǎng)友的關(guān)注。
甜咸黨之爭暫且不談，先說說粽子祈福梗，這并非中國人獨有的“玩法”。
舉個例子，雀巢旗下的KitKat巧克力1935年創(chuàng)立于英國，1973年傳入日本。2010年以來，KitKat巧克力在日本的銷量增長50%，日本由此成為這一產(chǎn)品在全球的第二大市場。
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