了解一個(gè)城市最好的方式是什么？
大型紀(jì)錄片《舌尖上的中國》第一、二季總導(dǎo)演陳曉卿的答案是，去看這座城市的菜市場。
除了有新鮮的瓜果蔬菜，鮮活的水產(chǎn)等，那里熱鬧喧囂、“煙火氣”十足，民風(fēng)習(xí)俗一覽無余。當(dāng)代著名作家汪曾祺也曾在書里寫到，到了一個(gè)新地方，他會(huì)逛逛菜市場，因?yàn)?ldquo;熱熱鬧鬧，挨挨擠擠，讓人感到一種生之樂趣。”
不過，這種樂趣在城市快節(jié)奏的發(fā)展中逐漸被擠壓，越來越多年輕人不再花時(shí)間走進(jìn)菜市場，取而代之的是線上下單、送貨上門的新型買菜方式。
面對(duì)新消費(fèi)時(shí)代的菜籃子沖擊，一場圍繞傳統(tǒng)菜市場的變革正在發(fā)生。
京東、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)率先出牌，積極介入，通過改良經(jīng)營場所和模式，對(duì)菜市場進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型，將農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)“搬”到線上，以供更多消費(fèi)者選擇。
雖然目前各方對(duì)外披露的信息不多，但可以看出，無論是改造目的、改造方式，還是改造環(huán)節(jié)，幾家都存在明顯的差異。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為何盯上了這一賽道？在這場新的變革當(dāng)中，它們將如何做？又將面臨怎樣的市場考驗(yàn)？
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向菜市場“動(dòng)刀”
下午六點(diǎn)，坐落在上海市徐匯區(qū)桂林西街的康五菜市場里，顧客寥寥。
商戶王永（化名）正在打理自己家的蔬菜攤，試圖將菜品擺放得更加規(guī)整。
這里是徐匯區(qū)首個(gè)試點(diǎn)“數(shù)字化”的菜市場，通過將商戶的菜品打包入駐“京東”App和“京東到家”App，老牌菜市場實(shí)現(xiàn)了改造升級(jí)。
康五菜市場的位置“藏”得比較深，拐進(jìn)桂林西街后，需要走一段距離、穿過一個(gè)院門，才能看到菜市場的“門面”。這家不足1500平方米的菜市場，服務(wù)著周邊約2.5萬的居民，從蔬菜瓜果到鮮肉水產(chǎn)，一應(yīng)俱全。
但由于地理空間的限制，康五的用戶群體難以擴(kuò)大，特別是在疫情以后，菜市場的生意受到了較大影響。
疫情前，王永的菜每天下午六點(diǎn)左右就會(huì)賣得七七八八了，但在疫情之后，到這個(gè)時(shí)間點(diǎn)差不多只能賣出一半。“（過去）一年賺的不多，（凈賺）五六萬塊錢，”王永向全天候科技表示，疫情后菜市場的生意只能勉強(qiáng)覆蓋生活費(fèi)和攤位費(fèi)。
康五菜市場的“數(shù)字化”改造工作終于在近期展開。目前部分商戶已經(jīng)接入線上銷售渠道，安裝了商戶端系統(tǒng)。他們只需在系統(tǒng)提示后，完成菜品分揀、打包工作，等待配送員上門取貨即可。這場改造背后的平臺(tái)系統(tǒng)運(yùn)營和供應(yīng)鏈支持方，就是京東生鮮業(yè)務(wù)部。
而像康五菜市場這樣被京東改造的傳統(tǒng)菜市場，在上海已經(jīng)達(dá)到24家，正在入駐系統(tǒng)的有60家。京東計(jì)劃6月底“改造工作”將覆蓋上海地區(qū)300家菜市場，約占全市菜市場總量的三分之一。
京東方面還透露，4月會(huì)同步啟動(dòng)福建（福州、廈門）重慶、西安、天津等地的拓展布局。
距離上海800公里外的一座海濱城市，也在進(jìn)行一場菜市場改造計(jì)劃。春分過后，青島的鞍山二路農(nóng)貿(mào)市場就進(jìn)入了為期一個(gè)月的閉店改造計(jì)劃。
從硬件設(shè)施到供應(yīng)鏈管理，再到菜市場業(yè)態(tài)，都將作出一些列改變。只不過，這次的主導(dǎo)者變成了互聯(lián)網(wǎng)生鮮企業(yè)每日優(yōu)鮮。
本地生活巨頭美團(tuán)也加入了主導(dǎo)改造的行列。早在2019年就推出了生鮮到家品牌“菜大全”，并在武漢首次與菜市場商戶進(jìn)行了合作，整合商戶菜品接入美團(tuán)外賣平臺(tái)，幫助商戶拓展線上銷售渠道。
而在改造路徑和改造環(huán)節(jié)上，幾家企業(yè)也存在一些差別。
京東首先從一線城市切入，重點(diǎn)聚焦高消費(fèi)市場，再逐步向二線城市延伸；每日優(yōu)鮮則從二三線城市落腳，主要聚焦三四線城市乃至更下沉的地方；美團(tuán)“菜大全”則將目標(biāo)放在成都、天津、鄭州、南京等多個(gè)二三線城市，著力增加中間城市的覆蓋面。
從改造環(huán)節(jié)來看，在平臺(tái)流量、城市配送和大數(shù)據(jù)能力上擁有一定優(yōu)勢的京東，重點(diǎn)放在了菜市場末端銷售環(huán)節(jié)的改造——線下通過電子秤、支付二維碼等傳統(tǒng)方式的打通實(shí)現(xiàn)銷售數(shù)字化，線上接入“京東”App和“京東到家”App實(shí)現(xiàn)一鍵下單。
不僅如此，京東還與北京睿利眾屹合作開展商戶拓展、培訓(xùn)和日常運(yùn)營等工作，推進(jìn)菜市場改造工程。
作為線上線下一體發(fā)展的技術(shù)提供與供應(yīng)鏈支持方，京東同時(shí)聯(lián)合了第三方拓展服務(wù)系統(tǒng)，從多個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)菜市場的整合。
坐擁4.8億交易用戶的美團(tuán)，也將菜市場改造工作重點(diǎn)聚焦在了銷售末端。它與京東的差別在于，美團(tuán)不會(huì)對(duì)菜市場硬件設(shè)施做調(diào)整，而是采用菜場代運(yùn)營模式，直接與商戶而非菜市場合作，培養(yǎng)商戶在外賣平臺(tái)經(jīng)營的能力。
在生鮮供應(yīng)鏈、零售網(wǎng)絡(luò)方面積累了大量經(jīng)驗(yàn)的每日優(yōu)鮮，除了幫助菜市場實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理外，還在商戶供應(yīng)端改造方面投入了大量精力。例如幫助商戶做營銷、備貨、CRM等數(shù)字化增值服務(wù)；還在生鮮交易上游運(yùn)作，補(bǔ)充菜市場的農(nóng)產(chǎn)品類別。
從目前的一系列動(dòng)作來看，經(jīng)由京東和美團(tuán)主導(dǎo)改造后的菜市場，仍將保留傳統(tǒng)菜市場的功能性質(zhì)，而每日優(yōu)鮮的目標(biāo)是將菜市場從“Fresh Market”改造成“Fresh Mall”，打造綜合消費(fèi)場景，具體包含五個(gè)方向——Food食品、Restaurant餐廳、Education教育、Service服務(wù)、Health健康。
商業(yè)都是逐利的，巨頭企業(yè)每一個(gè)動(dòng)作背后，自有一套盈利邏輯。商業(yè)價(jià)值似乎不高的菜市場改造背后，究竟有怎樣的吸引力？
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生鮮電商的算盤
長期以來，菜市場這個(gè)不起眼的商業(yè)形態(tài)的價(jià)值似乎被外界低估了。
先看幾份數(shù)據(jù)：國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2019年底，全國共有39397個(gè)菜市場，其市場總規(guī)模近5萬億，相較而言，2019年中國服裝（包括童裝、男裝、女裝、配飾、襪類等）市場規(guī)模僅為2.19萬億元。
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