大牌們每年兩季的大秀中，T臺(tái)上的一切細(xì)節(jié)都是快時(shí)尚品牌和批發(fā)市場(chǎng)研究的對(duì)象——顏色、面料、縫制方式從巴黎和米蘭秀場(chǎng)，被“復(fù)制”到杭州四季青和廣州白馬市場(chǎng)，再一路下沉到全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
直到最近幾年，時(shí)尚世界依舊遵循這樣的信息傳遞方式，只不過(guò)參與研究流行趨勢(shì)的，又多了一個(gè)名為“網(wǎng)紅”的角色：他們選款，加上一些“獨(dú)立設(shè)計(jì)”的細(xì)節(jié)，向粉絲兜售個(gè)人品牌。
但這個(gè)鏈條上，細(xì)微的改變正在發(fā)生。
大批穿著漢服、洛麗塔裝和JK制服的年輕人出現(xiàn)在街頭。越來(lái)越多的小眾服飾開(kāi)始出圈。
引發(fā)這個(gè)改變的是電商平臺(tái)。淘寶沒(méi)有創(chuàng)造漢服或JK制服，但它一定是抓住市場(chǎng)并放大趨勢(shì)的一方。前年，喬喬在觀察淘寶數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)了漢服的銷(xiāo)量，于是開(kāi)始大量招募商家，“這是個(gè)將市場(chǎng)擴(kuò)大的過(guò)程。”
淘寶組織起來(lái)的賣(mài)家們，抓住了快時(shí)尚的靈魂，卻并不只是跟隨，而是自制一個(gè)“流行”。數(shù)據(jù)顯示，漢服、洛麗塔裝和JK制服“三坑”的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)百億，而且25歲以下的人群占比60%。
這一點(diǎn)，并不是快時(shí)尚品牌們能夠做到的。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，即便是Zara這樣主動(dòng)了解市場(chǎng)需求的公司，依舊需要追逐潮流，通過(guò)Instagram上的動(dòng)態(tài)決定新品發(fā)布時(shí)機(jī)。再毒辣的眼光、再獨(dú)到的洞察，都顯得有些被動(dòng)。
這或許是快時(shí)尚行業(yè)難逃衰落的原因之一。
流行也沒(méi)那么重要
快時(shí)尚為什么衰落？
確切地說(shuō)，一直在追逐流行的快時(shí)尚不是一種風(fēng)格。盡管款式多樣，常上常新，但ZARA們始終面向的是同一群人。它的設(shè)計(jì)不會(huì)脫離主流市場(chǎng)的審美偏好，這就使得它很有可能忽視了小眾市場(chǎng)的需求。
這幾年流行起來(lái)的街頭風(fēng)，恰恰是伴隨著嘻哈和街舞節(jié)目的爆火，從地下走向主流的小眾文化。
一兩百元也能買(mǎi)到一件街頭風(fēng)潮服，而且看起來(lái)跟rapper們一樣酷。這種平價(jià)、易得的時(shí)尚屬性，讓街頭風(fēng)很快就流行起來(lái)，這也是擊潰快時(shí)尚靶心的子彈——ZARA們過(guò)去最大的吸引力在于，剛畢業(yè)的白領(lǐng)也能追逐時(shí)尚，穿上大牌設(shè)計(jì)。
一朝王者，被斜里殺出的“小眾玩家”打得片甲不留。時(shí)尚圈沒(méi)有常存的流行。這曾讓不少商家們盲目追著流行跑。
鹿與飛鳥(niǎo)一度是“市場(chǎng)上流行什么，就賣(mài)什么”的代表。2007年，它以淘寶男裝店起家，三年時(shí)間沖到行業(yè)前排，但因?yàn)楫a(chǎn)品定位不清晰，面臨發(fā)展瓶頸，于是迎來(lái)第一次轉(zhuǎn)型。
那時(shí)，市面上風(fēng)頭最盛的是杭派女裝：蕾絲、修身、女人味是關(guān)鍵詞。2010年，鹿與飛鳥(niǎo)也跟著這樣的風(fēng)潮，主攻女裝，好幾個(gè)爆款一賣(mài)就是幾萬(wàn)件。
但很快，“賣(mài)貨模式走不通了”。鹿與飛鳥(niǎo)的聯(lián)合創(chuàng)始人瀟瀟對(duì)「電商在線」說(shuō)，對(duì)品牌化的重視讓他們?cè)僖淮无D(zhuǎn)型。那時(shí)，店鋪已經(jīng)積累了100多萬(wàn)粉絲，風(fēng)格的轉(zhuǎn)向意味著掉粉和一段時(shí)間的銷(xiāo)售困難。
經(jīng)歷了幾個(gè)月艱難轉(zhuǎn)型后，鹿與飛鳥(niǎo)再次成為了日系服裝的頭部賣(mài)家。2014年，日系服飾的賣(mài)家還不多，鹿與飛鳥(niǎo)憑借一兩百元的價(jià)格、寬松冷淡的風(fēng)格脫穎而出，但隨后，整個(gè)日系服飾的熱度也開(kāi)始下降。
瀟瀟清楚，潮服吸引了更多年輕人的目光。但她這次并不打算再次轉(zhuǎn)型。這個(gè)始終追逐著熱點(diǎn)跑的賣(mài)家，現(xiàn)在終于定下來(lái)了。
她說(shuō)鹿與飛鳥(niǎo)“現(xiàn)在很佛系”。主要原因，是他們已經(jīng)建立了一個(gè)品牌，并且找到了自己的核心追隨者。
瀟瀟告訴「電商在線」，目前鹿與飛鳥(niǎo)的粉絲復(fù)購(gòu)率超過(guò)50%。一個(gè)河北的老粉絲，從2014年開(kāi)始在鹿魚(yú)飛鳥(niǎo)買(mǎi)衣服，從大學(xué)畢業(yè)到成為寶媽?zhuān)龝?huì)將每個(gè)階段穿的衣服照片分享給商家。
沉淀一批忠粉，是從網(wǎng)紅那里學(xué)過(guò)來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。
“我們所有的商家，都可以當(dāng)成紅人。它天然就具備人格化、內(nèi)容化（的條件）。”喬喬說(shuō)，“淘寶從2016年開(kāi)始，就在用運(yùn)營(yíng)紅人的方式運(yùn)營(yíng)商家。”
事實(shí)上，目前已經(jīng)走出流行圈的日系服裝已經(jīng)成為一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，并且代表一類(lèi)人的審美——他們的穿衣風(fēng)格可能已經(jīng)固定下來(lái)，長(zhǎng)久不變。市場(chǎng)會(huì)疲倦，流行會(huì)退去，但每一件商品背后，其實(shí)都圈起了一群固定擁躉。
對(duì)粉絲的運(yùn)營(yíng)，以及淘寶猜你喜歡的推送機(jī)制，讓商家總能找到喜歡自己的用戶(hù)，沒(méi)必要過(guò)分追逐流行。
畢竟，流行會(huì)過(guò)去，也終究會(huì)回來(lái)。
來(lái)源：電商在線 吳羚瑋
共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2]
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: zara
