中國沒有快時尚巨頭。
盡管快時尚行業(yè)一路下行，又受到疫情影響大量關店，但國外的巨頭們再瘦，也比馬大。
2020財年上半年，Zara和Zara Home的凈銷售額達到55.32億歐元（約合440億元人民幣）。其母公司創(chuàng)始人Amancio Ortega，這幾年來總在和比爾蓋茨輪番成為全球首富。1947年成立于瑞典的H&M，也在2020年上半年賣出了30.7億美元（約合208億元人民幣）。
幾十年的公司歷史、跨遍全球的供應鏈、擁有多條品牌線......放眼望去，還沒有一家中國公司能與這兩家長盛未衰的公司相提并論。
曾經(jīng)影響中國一代年輕人的森馬和美特斯邦威早就成為時代的眼淚。森馬最近的半年報顯示，上半年減少947家門店，凈利下降97%。而美邦最近一次出現(xiàn)在新聞中，是因為創(chuàng)始人周成建的女兒胡佳佳被限制消費。
追逐潮流的年輕人奔向了誰？
“中國快時尚的靈魂，我認為是淘寶平臺上3萬家iFashion商家。這些商家的單體規(guī)�？梢院苄�，但是他們在一起的時候，支撐起了一個比ZARA還要大的銷售規(guī)模，甚至達到它的2、3倍。”淘寶行業(yè)負責人凱夫說。
如果說國外的快時尚是由巨頭撐起來的，如今中國的快時尚風景則由淘寶賣家構(gòu)建。
平均店齡6歲的賣家們，掌握著快時尚最基本的兩個要素：敏銳的市場嗅覺，快速反應的柔性供應鏈能力。
“熱搜”是一門生意
ZARA作為案例出現(xiàn)在商業(yè)史時，人們總愛提及這個品牌對市場需求的快速響應能力。
在早期市場，大多數(shù)公司無據(jù)可依時，ZARA幾千家門店會根據(jù)消費者需求做出銷售分析，再匯總給總部。穿梭于各大時裝周的設計師們，會結(jié)合來自市場的反饋，對已有款式做出持續(xù)改動。
隨后，ZARA遍及全球的工廠會小批量生產(chǎn)出大量款式。一件衣服從設計到掛在貨架上，不過兩三周時間。
進入社交媒體時代，將消費者需求奉為圣經(jīng)的ZARA，有了更及時的數(shù)據(jù)依據(jù)——Instagram。Business Insider 2018年的一篇報道顯示，Zara設計師們在設計完成后，推出新品的時機主要是由Instagram上的KOL（意見領袖）決定的。
每周兩次上新，每年推出1.2萬款新品，并只在店面中展示三到四周。ZARA頻繁上新推動持續(xù)購買的模式，如今也是中國賣家最常見的玩法——從韓都衣舍、拉夏貝爾，到如今的中小商家。
淘寶上的服裝潮流館iFashion，只有3萬賣家，但每個月要推出60萬件新品。
如此大量的新品如何誕生？
除了電商平臺提供的交易數(shù)據(jù)，微博等社交平臺上的熱搜榜也成為不少賣家推出新品的依據(jù)。對普通觀眾來說，熱搜榜上的話題只是談資。但在淘寶賣家這里，是一樁生意。
前不久《乘風破浪的姐姐》創(chuàng)造了數(shù)條熱搜，也制造了幾個淘寶爆款，譬如“綺綺子同款背帶”和“靜靜子大耳環(huán)”就分別登上淘寶商品的TOP榜中；引發(fā)身材焦慮的“BM風”，獲得了超3300%的搜索增長；在微博熱搜上霸榜一整天的五條人，以“仁科同款襯衫”的關鍵詞出現(xiàn)在商品搜索欄中。
如果說“上熱搜”有資本操縱的嫌疑，淘寶這個野生的”同款圣地“則代表了實打?qū)嵉娜藲夂弯N量。
當然，這反過來說明了淘寶商家們捕捉熱點的能力。ZARA作為一家跨國巨頭，對市場的反應再快，也需要從分店到總部的匯總和反饋，幾周內(nèi)上架新品已實屬不易。而淘寶賣家們，很可能在熱搜剛爆發(fā)時，就上架了同款商品。
這種反應能力幾乎是直覺性的，因為淘寶店鋪小而年輕。10人至20人的團隊，服飾賣家的平均年齡26.7歲。00后商家們的數(shù)量是3年前的3.5倍。他們自己就是消費者，也深知年輕消費者需要什么。
犀牛工廠變成秀場
過去，淘寶一直是個“建議者”的角色。
“平臺的數(shù)據(jù)洞察能力，以及對市場的靈敏度都更強”，淘寶服飾行業(yè)負責人喬喬說，“很多商家需要我們的洞察”。她在淘寶服飾行業(yè)待了10年，見證并參與了第一批淘品牌（譬如七格格和茵曼）的誕生。
現(xiàn)在，當一批懂市場的年輕團隊進入淘寶，情況有些不一樣了。
幾個月前，“飛天胖女警”還只是一個穿搭視頻博主。做微胖人群穿搭的短視頻，聚起了一批粉絲。有粉絲告訴她，希望能在淘寶店里直接買到她穿搭和推薦的衣服。
今年6月，她正式在淘寶開店，不斷強調(diào)“顯瘦”這樣的關鍵詞，第一個月就實現(xiàn)了200萬銷售額。
像“飛天胖女警”這樣，因為做內(nèi)容自帶粉絲的賣家，被喬喬稱為“內(nèi)容型商家”。它們相比傳統(tǒng)的淘寶賣家優(yōu)勢突出，劣勢也很明顯。
作為新制造的其中一端，“內(nèi)容型商家擅長掌握熱點潮流，擁有忠實的粉絲群體”，喬喬表示，“但在供應鏈上有短板”。
這也是阿里推出犀牛工廠的原因——100件起訂，7天交付的小單快反能力，為小商家們拼上供應鏈末端的重要一環(huán)。“讓創(chuàng)業(yè)者從繁重生產(chǎn)中解脫出來，專注于創(chuàng)新，讓中小企業(yè)具備與大企業(yè)競爭的關鍵能力。”犀牛工廠CEO伍學剛在犀牛工廠公布亮相當天表示。
9月22日，犀牛工廠僅亮相不到一周，變成了個秀場。模特們穿梭在流水線構(gòu)成的“T臺”之間，看秀的是30多個淘寶商家和30來家媒體，對坐秀場兩側(cè)。
“今天開發(fā)布會的地方非常有象征意義，我們整個阿里柔性制造和新制造本身也會和iFashion商家們、和前端的時尚品牌做一個結(jié)合。”凱夫這么解釋在犀牛工廠辦的這場秀，“我們會針對新商家，和內(nèi)容制造的商家，專門進行合作。”
做成了快時尚巨頭們做不到的事
幾百年來，時尚界的流行都是自上而下滲透的。
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