小程序點(diǎn)單，已不再局限于一二線城市。在下沉市場，也受到小鎮(zhèn)青年的歡迎。
8月初，扎根下沉市場的蜜雪冰城，會(huì)員數(shù)量達(dá)到1050萬。年初，益禾堂也上架小程序，短時(shí)間內(nèi)用戶數(shù)破百萬。
如何借力數(shù)字化工具，在下沉市場快速發(fā)展，打造超級(jí)品牌？
01
“占領(lǐng)”下沉市場，小鎮(zhèn)青年也歡迎小程序點(diǎn)單
2020年上半年，蜜雪冰城做了一個(gè)試驗(yàn)：
其CIO奚沿河橫向?qū)Ρ攘?家門店，這2家店，2019年的出杯量和營業(yè)額不相上下，但在今年卻出現(xiàn)了差距。
原因就在小程序上，其中一家店，在總部的倡導(dǎo)下，積極在門店推行小程序，另一家店的老板，對(duì)這種新形式接受度有限。
5月～7月，連續(xù)3個(gè)月，使用小程序的門店，比沒使用的門店月營業(yè)額高出了20%。
年中盤點(diǎn)上半年，很多行業(yè)人發(fā)現(xiàn)，茶飲小程序在下沉市場的普及快速，比預(yù)想中快得多。
扎根下沉市場的蜜雪冰城，則在7月31日，微信公眾號(hào)粉絲突破千萬。與此同時(shí)，蜜雪冰城通過小程序，積累的會(huì)員數(shù)量達(dá)到了1050萬。
由此也帶來線上點(diǎn)單量的翻倍增長。奚沿河透露：“目前蜜雪冰城的門店里，有超8000家已經(jīng)上線了小程序，相比于2019年，峰值時(shí)期的小程序點(diǎn)單量，提升了110%。”
同樣主打三四線市場的益禾堂，其O2O負(fù)責(zé)人胡立在公開采訪時(shí)表示：今年2月份，2000多家門店緊急上線微信小程序，小程序沉淀用戶量，短時(shí)間內(nèi)便突破百萬。
不能無接觸點(diǎn)單的茶飲店，正在被小鎮(zhèn)青年拋棄。為什么茶飲小程序，在下沉市場突破這么快?
一個(gè)重要原因是，微信支付在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的普及，為小程序點(diǎn)單提供了土壤。
微信支付數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，小程序外賣點(diǎn)餐的數(shù)量超過去年全年，實(shí)現(xiàn)了100%的增長。
“蜜雪冰城的微信支付占比超70%，微信支付的高使用率，讓小程序在下沉市場的推廣有了基礎(chǔ)。” 奚沿河說。
相比于喜茶、奈雪早已完成的千萬級(jí)會(huì)員積累，身處三四線城市的蜜雪冰城、益禾堂起步稍慢，但微信支付和小程序的快速下沉，正在為這片茶飲市場提供超車機(jī)會(huì)。
02
新茶飲正在進(jìn)入“數(shù)字驅(qū)動(dòng)”時(shí)代
關(guān)于小程序普及，我還想到一個(gè)有趣的案例：
今年蜜雪冰城做了“瓜分百萬現(xiàn)金”活動(dòng)，顧客一周購買3次，即可參與現(xiàn)金瓜分。
為什么是3次，而不是2次或者4次?
因?yàn)槊垩┍菑男〕绦虺恋淼念櫩徒灰仔袨橹�，看到大部分顧客一�?次的消費(fèi)頻次，因此在推廣百萬現(xiàn)金活動(dòng)時(shí)，將活動(dòng)的打卡次數(shù)設(shè)置為3天，用“踮腳就能夠到”目標(biāo)，逐步提升顧客的消費(fèi)頻次。
去年，蜜雪冰城投資數(shù)千萬，建小程序會(huì)員體系，還是個(gè)很多人看不懂的動(dòng)作。
但今年，茶飲小程序已經(jīng)從解決排隊(duì)、無接觸點(diǎn)單問題，發(fā)展到精準(zhǔn)獲客、留存，現(xiàn)在頭部品牌的競爭點(diǎn)，是利用沉淀數(shù)據(jù)用來助力決策，驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展。
回顧新茶飲快跑這5年，至少經(jīng)歷了3個(gè)階段。
產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)階段，一款產(chǎn)品帶火一個(gè)品牌;
營銷驅(qū)動(dòng)階段，依靠風(fēng)格打造、跨界聯(lián)名等，迅速刷出存在感;
品類驅(qū)動(dòng)階段，開創(chuàng)一個(gè)細(xì)分賽道，迅速跑出規(guī)模和體量。
如今，工具和技術(shù)的進(jìn)步，正在推動(dòng)新茶飲進(jìn)入“數(shù)字驅(qū)動(dòng)”階段：營銷更精準(zhǔn)，運(yùn)營更精細(xì)，上新更嚴(yán)謹(jǐn)，選址更高效，決策更科學(xué)，從而讓消費(fèi)者與品牌的連接更緊密。
無論喜茶建設(shè)百人的IT團(tuán)隊(duì)、依靠小程序積累2000萬+會(huì)員，還是奈雪聘請?jiān)鹦褻IO入駐，以及星巴克依靠啡快進(jìn)行的門店轉(zhuǎn)型——
不管是一二線城市，還是下沉市場，不管是什么樣的品牌，數(shù)字驅(qū)動(dòng)時(shí)代已經(jīng)是不可阻擋的趨勢。
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