今年上半年，疫情改變了一些消費(fèi)行為，比如在家用餐的頻次增加、在線購(gòu)物的習(xí)慣養(yǎng)成等。那么在后半年，特別是經(jīng)濟(jì)“內(nèi)循環(huán)”的預(yù)期之下，消費(fèi)環(huán)境是更冷了還是回暖了？疫情期間培養(yǎng)的購(gòu)物習(xí)慣是否因?yàn)橐咔榈靡钥刂贫?ldquo;反彈”？消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變對(duì)商品經(jīng)營(yíng)有哪些影響？
就上述問(wèn)題，《第三只眼看零售》針對(duì)全國(guó)1030名消費(fèi)者的購(gòu)物行為進(jìn)行調(diào)研。我們希望得出一些結(jié)論，為零售企業(yè)家經(jīng)營(yíng)決策提供參考。
調(diào)研結(jié)果顯示，在上半年，37.28%的消費(fèi)者收入減少；面對(duì)下半年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，近五成消費(fèi)者計(jì)劃減少支出。消費(fèi)者更加理性，商品的實(shí)用性成為是否購(gòu)買的決定性因素。
值得注意的是，在上半年，生活在三、四線城市和縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的消費(fèi)者展現(xiàn)出了較強(qiáng)的購(gòu)買力，這說(shuō)明下沉市場(chǎng)的潛力較大。
從飲食習(xí)慣培養(yǎng)來(lái)看，消費(fèi)者已經(jīng)形成了在家做飯的習(xí)慣，對(duì)生鮮的需求也更大。盡管疫情因素讓半成品、預(yù)包裝蔬菜被認(rèn)為可能成為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，多數(shù)消費(fèi)者還是喜歡散稱生鮮。
在到家業(yè)務(wù)方面，不少業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心疫情后到家平臺(tái)的用戶留存率會(huì)下降。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，75.34%的消費(fèi)者仍在使用到家平臺(tái)。受訪者中，采用送貨到家服務(wù)頻率增加的消費(fèi)者占比最大�？梢�(jiàn)，大部分消費(fèi)者肯定了到家業(yè)務(wù)的價(jià)值。
然而，直播帶貨的實(shí)際效果并不樂(lè)觀。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，近六成的消費(fèi)者從不看帶貨直播。從年初到現(xiàn)在，在直播間累積消費(fèi)不超過(guò)五百的消費(fèi)者占比達(dá)到了51.78%。
樣本采集情況
年齡、區(qū)域、收入多層次覆蓋
本次調(diào)研樣本采集以線上傳播為主、線下分發(fā)為輔，共收集到有效問(wèn)卷1030份。根據(jù)樣本數(shù)據(jù)，女性消費(fèi)者占比52.52%，男性消費(fèi)者占比47.48%。
△樣本性別分布
樣本覆蓋了五個(gè)年齡階段。接受調(diào)查的主力人群年齡階段在21-30歲之間，這一群體占比達(dá)到30.49%。接下來(lái)是41-50歲、31-40歲和50歲以上的中老年消費(fèi)群體，他們分別占總?cè)藬?shù)的25.44%、23.88%和17.18%。20歲以下的消費(fèi)者占比3.01%。
△樣本年齡分布
從收入水平來(lái)看，個(gè)人月平均收入在5000元-10000元和3000元-5000元的消費(fèi)者占比最大，分別達(dá)32.52%和30.1%。隨之是月平均收入為3000元以下的消費(fèi)者，占比21.26%。10000元以上的高收入消費(fèi)者占16.12%。
△樣本月收入情況
受訪者區(qū)域分布同樣被劃分為四個(gè)層次。北上廣深占比10.68%；省會(huì)城市占比最大，為33.98%；三、四線城市和縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)居中，分別占比30.97%和24.37%。
△樣本區(qū)域分布
收入減少、支出增加
“小鎮(zhèn)青年”購(gòu)買力強(qiáng)
調(diào)查結(jié)果顯示，與去年同期相比，上半年有37.28%的消費(fèi)者收入減低。然而，與去年同期相比，高達(dá)41.46%的消費(fèi)者家庭支出增加。究其原因，我們認(rèn)為有如下幾個(gè)方面：首先，家庭消費(fèi)屬于剛需，在保證生活品質(zhì)不下降的情況下，基本上沒(méi)有削減支出的可能；其次，疫情讓醫(yī)藥品、消殺類商品需求增加，疫情后物價(jià)上漲也影響了家庭開支；再者，疫情導(dǎo)致部分消費(fèi)者變換工作，因此房租、交通等費(fèi)用增加了；最后，也不排除個(gè)別群體中“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”情況的存在。
△與去年同期相比上半年家庭支出的變化
我們?cè)跀?shù)據(jù)中觀察到消費(fèi)分級(jí)的現(xiàn)象。上半年的疫情對(duì)生活在三、四線城市消費(fèi)者的收入影響最小，該群體調(diào)研顯示收入不變的占比高達(dá)55.17%；縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)次之，為50.6%；省會(huì)城市的個(gè)人收入波動(dòng)最大，收入不變?nèi)巳罕壤�，收入降低群體的占比高達(dá)43.14%。
△不同城市級(jí)別的消費(fèi)者上半年收入變化
從上半年家庭消費(fèi)支出情況來(lái)看，與去年同期相比，縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)群體選擇家庭支出增加的消費(fèi)者占比最大，為52.59%；省會(huì)城市家庭支出增加的占比最小，且支出減少占比最大。
△不同城市級(jí)別的消費(fèi)者上半年家庭支出變化
關(guān)于上述情況，我們分析認(rèn)為，對(duì)省會(huì)城市的消費(fèi)者而言，房貸壓力和不穩(wěn)定的收入限制了其消費(fèi)能力；反觀在三、四線城市和縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)生活的“小鎮(zhèn)”顧客，他們具有較強(qiáng)的購(gòu)買力；相比之下，北上廣深的消費(fèi)者購(gòu)買力穩(wěn)定，他們不像小鎮(zhèn)顧客那樣激進(jìn)，也不似省會(huì)城市的消費(fèi)者那般消極。
關(guān)于下半年個(gè)人收入的預(yù)估，依舊有近一半的消費(fèi)者認(rèn)為收入將與上半年持平，認(rèn)為收入不確定的占比16.8%。結(jié)合區(qū)域分布情況可知，省會(huì)城市群體收入的預(yù)估與上半年的收入狀況保持一致——收入不變占比低、收入增加占比最低、收入減少占比最高，整體顯露著較為悲觀的態(tài)度。
△下半年個(gè)人預(yù)計(jì)收入變化
△不同城市級(jí)別的消費(fèi)者下半年個(gè)人收入預(yù)估
之于下半年的消費(fèi)態(tài)度，不同于上半年支出比去年同期增加的狀態(tài)，更多人偏向保守。近50%的消費(fèi)者表示將減小支出，其中的22.91%只減少除生活必需品以外的支出。35.15%的消費(fèi)者選擇保持原先的消費(fèi)水平。僅有18.74%的人計(jì)劃增加整體的開銷。
△下半年消費(fèi)態(tài)度
消費(fèi)更加理性
實(shí)用性是商品購(gòu)買決定性因素
調(diào)研顯示，在未來(lái)購(gòu)物決策過(guò)程中，消費(fèi)者最注重商品的實(shí)用性，其次是品質(zhì)。重視衛(wèi)生和價(jià)格的消費(fèi)者分別占比52.72%和52.33%。此外，只有不到三成的人認(rèn)為服務(wù)在消費(fèi)中扮演著重要的角色。這也意味著，商品才是顧客關(guān)注的焦點(diǎn)，服務(wù)只是一個(gè)加分項(xiàng)。
△ 消費(fèi)時(shí)注重的因素
關(guān)于品質(zhì)、價(jià)格和品牌的重要性，更多的人認(rèn)為品質(zhì)＞價(jià)格＞品牌。這提供給零售業(yè)一個(gè)信息——在顧客消費(fèi)時(shí)，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的自有品牌擁有很大的勝算率，零售商不必執(zhí)著于引入高端品牌。
△價(jià)格、品牌、品質(zhì)的權(quán)重
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