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一大批茶飲品牌,正在掉入“品類細(xì)分”陷阱

  只有顧客需求多了,市場才會大。但把一杯奶茶和草本聯(lián)系起來的消費者會有多少呢? 有效的定位,是去找尋找市場中的空白,而不是去找消費者心智中的空白。 7分甜創(chuàng)始人謝煥城講過,定位芒果,是看到《咖門》推出過的一個數(shù)據(jù):消費者喜歡的水果里,芒果排名非?壳,才下決心選定的。一個具有廣泛認(rèn)知基礎(chǔ)的產(chǎn)品,才能將品牌與品類關(guān)聯(lián)。競爭不是為了打敗對手,而是為了贏得利潤。定位的最終目的是為消費者提供一個購買理由,而不是一味區(qū)別開競爭對手,為了細(xì)分而細(xì)分。

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  定位是把握住最大機(jī)會,而不是某一款產(chǎn)品

  “定位是把握住最大競爭機(jī)會,而不是某一道菜。”這是來自老鄉(xiāng)雞的觀點。 放到茶飲里來說:定位是把握住最大競爭機(jī)會,而不是某一款產(chǎn)品、某一種水果。 古茗、益禾堂性價比策略也算定位,奈雪的茶+歐包模式也是細(xì)分,茶顏悅色的長沙標(biāo)簽也是優(yōu)勢。 很多品牌常常是:主打桃子就算細(xì)分,換種風(fēng)格就是定位。簡單盲目地聚焦到表層的產(chǎn)品、風(fēng)格,或許是在偷懶。

  除了聚焦產(chǎn)品,還能聚焦區(qū)域,做火一個集中的市場;也能聚焦業(yè)務(wù),主攻供應(yīng)鏈壁壘;還有聚焦心智,建立消費者對品牌的文化認(rèn)知。

  定位是鞏固最大優(yōu)勢、進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃,而不僅僅是用一個名字、一個口號,停留在海報宣傳上。

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  定位只是過程,不是最終結(jié)果

  餐飲品牌里做定位最成功的品牌巴奴,先后換過多次slogan,比較有名的像:

  服務(wù)不是我們的特色,毛肚和菌湯才是。

  更火的火鍋,排隊的人更多。

  深入原產(chǎn)地,精選好食材。

  不同的口號對應(yīng)了品牌的不同狀態(tài)和策略,最早毛肚標(biāo)簽提的多,現(xiàn)在更多在強(qiáng)調(diào)食材了。這說明:第一,定位是需要隨著品牌的發(fā)展不斷變化的;第二,定位的最終目的并不是為了品類細(xì)分,而是打造品牌化。

  不管如何定位,巴奴依舊是賣火鍋的,但在不斷細(xì)分、定位的過程中,讓消費者記住了毛肚、記住了排隊、記住了好食材,從而打出了名氣和品牌力,最終記住了巴奴。

  做出品牌后,品類拓展又是一條必經(jīng)之路

  對茶飲品牌也一樣,7分甜的芒果飲品標(biāo)簽未必會永遠(yuǎn)適用,“半杯都是料”也未必永遠(yuǎn)適合書亦的發(fā)展階段。

  企業(yè)的最終路徑,是用品牌突破品類的限制,讓消費者不用再提燒仙草,也能想到書亦、記住書亦。

  結(jié)語

  從各個品牌爭相恐后做細(xì)分這件事我發(fā)現(xiàn):

  雖然大范圍的爆紅難求了,但茶飲業(yè)還處在靈感閃光的階段,總有人能萌發(fā)新的創(chuàng)意、提供新鮮感。

  但若把創(chuàng)新當(dāng)創(chuàng)造,把抖機(jī)靈當(dāng)品類細(xì)分,其實是對自己競爭力和實力的不尊重。 無論如何,定位只是一個動作,開店這件事永遠(yuǎn)不會有一招制勝的方法。

 。▉碓矗嚎чT 政雨)

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