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茶飲業(yè)的“品類細分”趨勢，正進行得如火如荼。 聚焦一款產品、錨定一種風格、搶占一個品類，層出不窮。
但在這個時刻，我卻看到一些跡象：品類細分，或將一些品牌引入怪圈，甚至“陷阱”?
01
茶飲正在流行“品類細分”
很大程度上，茶飲業(yè)的品類細分，是從“眼紅”7分甜、書亦燒仙草開始的。 7分甜，聚焦芒果飲品、打造黃顏色+logo7的視覺定位，新形象換上的當月，營業(yè)額就比上年同期增長了180%，還帶火了楊枝甘露產品風潮。(傳送門：換個門頭，營業(yè)額漲了3倍!這個老板花12年，磨出流量暴增秘籍)
同樣地，書亦燒仙草，聚焦到燒仙草飲品，提出半杯都是料的slogan，不僅做火一個品類，還將品牌帶入快速發(fā)展期，1年開店1000家。(傳送門：1年1000家，這個燒仙草品牌正在瘋狂開店)
這對增長趨于緩慢、逐步進入平穩(wěn)期的茶飲業(yè)，是個很大的沖擊。 有追求的老板都想試試：
有老板告訴我，他很看好酸奶飲品的趨勢，成本、標準化、供應鏈問題解決都不復雜，想帶著600家店一起重新定位;
有不少廣深地區(qū)的品牌，聚焦檸檬茶，想搶占檸檬茶相關的各類“賽道”;
荔枝、桃子、草莓，賣得好的水果，都有品牌做成自己的定位，打出招牌。
無論是剛剛創(chuàng)立的門店、趁著紅利期開出幾十家店的老板，還是沉淀了幾百家店的品牌，都想有這么個“一招制勝”的方法和機會，去做轉型升級，占領一個賽道，引領一種趨勢，來一波爆發(fā)式增長。 方式也出奇地一致：沿襲7分甜、書亦的方式，在產品上做聚焦、在風格上做定位。
但從這件事上，我卻看到幾點誤區(qū)，或將茶飲品牌引入細分“陷阱”。觀點也許有些刺耳，但希望帶來新的思考。
02
茶飲就是個細分品類，還要怎么細?
給品牌做細分、做定位，餐飲業(yè)幾年前就轟轟烈烈地流行過。 2014年巴奴定位毛肚火鍋后，餐飲江湖興起更名潮，紛紛聚焦單品爆款。喜家德水餃更名為“喜家德蝦仁水餃”，很久以前更名為“很久以前羊肉串”，同新餐飲更名為“費大廚辣椒炒肉”。
巴奴定位毛肚火鍋后，餐飲江湖興起更名潮
定位成功的品牌，迅速發(fā)展起來，確實站穩(wěn)了一個賽道;但也有不少品牌更名之后營業(yè)額直線下降，品牌勢頭急轉直下。 這其中很大的區(qū)別在于：一些品牌定位過細，阻擋了大部分顧客。 ——這也是茶飲品牌需要警惕的。 茶飲本就是整個餐飲中的細分品類，還想怎么細?有品牌定位到牛油果、榴蓮類非常“小眾”的產品，這樣的操作相當于直接“送客”。 開門營業(yè)，就是做大眾的生意，聚焦足夠多的精準人群。 品類定位并不是越細越好，太過小眾的品類，反而不利于認知和傳播。
03
“拗造型”做定位，但有細分基因嗎?
“拗造型”，是拍照時的姿勢，堅持幾秒，呈現最佳狀態(tài)，“拗”出的造型和日常真實相差甚遠。 很多品牌做定位，就是在腦子里“拗造型”。勾勒出一套自認為完美的模型和方案，做到模式和邏輯自洽。 至于是不是適合、能不能落地、和原有品牌如何關聯、一整套打法怎么做，并沒有想好。
最近了解到一個品牌，在做品牌升級、產品升級，推出不少新鮮水果做成的產品。但從總體來看，明明奶茶銷量占比更高，一直在消費者心中主打的也是奶茶，硬要把自己品類細分到水果茶，而且是單一水果，給人的感覺實在突兀。 其實，不管是7分甜還是書亦，之所以靠一款產品突圍，都不是硬貼的，而是把核心要素提煉了出來，是基于品牌基因的順理成章。硬生生提出來的細分定位，就像穿錯了鞋，走不了遠路的。 定位理論的核心基礎，是挖掘自己獨特的價值，模式和定位要符合既有的優(yōu)勢和積累。有文化背景，才能傳承。
04
為避開競爭對手，還是占領消費者心智?
很多品牌做細分，是為了錯開競爭對手，并不是為了占領消費者心智。 比如流行過的草本養(yǎng)生茶概念、酒釀茶飲特色，市場上這么干的品牌確實不多。但市場空間大不大，和做的品牌多不多沒有關系。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關注公號：redshcom 關注更多: 茶飲 |
