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一大批茶飲品牌,正在掉入“品類細分”陷阱

  茶飲業(yè)的“品類細分”趨勢,正進行得如火如荼。 聚焦一款產品、錨定一種風格、搶占一個品類,層出不窮。

  但在這個時刻,我卻看到一些跡象:品類細分,或將一些品牌引入怪圈,甚至“陷阱”?

  01

  茶飲正在流行“品類細分” 

  很大程度上,茶飲業(yè)的品類細分,是從“眼紅”7分甜、書亦燒仙草開始的。 7分甜,聚焦芒果飲品、打造黃顏色+logo7的視覺定位,新形象換上的當月,營業(yè)額就比上年同期增長了180%,還帶火了楊枝甘露產品風潮。(傳送門:換個門頭,營業(yè)額漲了3倍!這個老板花12年,磨出流量暴增秘籍)

  同樣地,書亦燒仙草,聚焦到燒仙草飲品,提出半杯都是料的slogan,不僅做火一個品類,還將品牌帶入快速發(fā)展期,1年開店1000家。(傳送門:1年1000家,這個燒仙草品牌正在瘋狂開店)

  這對增長趨于緩慢、逐步進入平穩(wěn)期的茶飲業(yè),是個很大的沖擊。 有追求的老板都想試試:

  有老板告訴我,他很看好酸奶飲品的趨勢,成本、標準化、供應鏈問題解決都不復雜,想帶著600家店一起重新定位;

  有不少廣深地區(qū)的品牌,聚焦檸檬茶,想搶占檸檬茶相關的各類“賽道”;

  荔枝、桃子、草莓,賣得好的水果,都有品牌做成自己的定位,打出招牌。

  無論是剛剛創(chuàng)立的門店、趁著紅利期開出幾十家店的老板,還是沉淀了幾百家店的品牌,都想有這么個“一招制勝”的方法和機會,去做轉型升級,占領一個賽道,引領一種趨勢,來一波爆發(fā)式增長。 方式也出奇地一致:沿襲7分甜、書亦的方式,在產品上做聚焦、在風格上做定位。

  但從這件事上,我卻看到幾點誤區(qū),或將茶飲品牌引入細分“陷阱”。觀點也許有些刺耳,但希望帶來新的思考。

  02

  茶飲就是個細分品類,還要怎么細?

  給品牌做細分、做定位,餐飲業(yè)幾年前就轟轟烈烈地流行過。 2014年巴奴定位毛肚火鍋后,餐飲江湖興起更名潮,紛紛聚焦單品爆款。喜家德水餃更名為“喜家德蝦仁水餃”,很久以前更名為“很久以前羊肉串”,同新餐飲更名為“費大廚辣椒炒肉”。

  巴奴定位毛肚火鍋后,餐飲江湖興起更名潮

  定位成功的品牌,迅速發(fā)展起來,確實站穩(wěn)了一個賽道;但也有不少品牌更名之后營業(yè)額直線下降,品牌勢頭急轉直下。 這其中很大的區(qū)別在于:一些品牌定位過細,阻擋了大部分顧客。 ——這也是茶飲品牌需要警惕的。 茶飲本就是整個餐飲中的細分品類,還想怎么細?有品牌定位到牛油果、榴蓮類非常“小眾”的產品,這樣的操作相當于直接“送客”。 開門營業(yè),就是做大眾的生意,聚焦足夠多的精準人群。 品類定位并不是越細越好,太過小眾的品類,反而不利于認知和傳播。

  03

  “拗造型”做定位,但有細分基因嗎?

  “拗造型”,是拍照時的姿勢,堅持幾秒,呈現最佳狀態(tài),“拗”出的造型和日常真實相差甚遠。 很多品牌做定位,就是在腦子里“拗造型”。勾勒出一套自認為完美的模型和方案,做到模式和邏輯自洽。 至于是不是適合、能不能落地、和原有品牌如何關聯、一整套打法怎么做,并沒有想好。

  最近了解到一個品牌,在做品牌升級、產品升級,推出不少新鮮水果做成的產品。但從總體來看,明明奶茶銷量占比更高,一直在消費者心中主打的也是奶茶,硬要把自己品類細分到水果茶,而且是單一水果,給人的感覺實在突兀。 其實,不管是7分甜還是書亦,之所以靠一款產品突圍,都不是硬貼的,而是把核心要素提煉了出來,是基于品牌基因的順理成章。硬生生提出來的細分定位,就像穿錯了鞋,走不了遠路的。 定位理論的核心基礎,是挖掘自己獨特的價值,模式和定位要符合既有的優(yōu)勢和積累。有文化背景,才能傳承。

  04

  為避開競爭對手,還是占領消費者心智?

  很多品牌做細分,是為了錯開競爭對手,并不是為了占領消費者心智。 比如流行過的草本養(yǎng)生茶概念、酒釀茶飲特色,市場上這么干的品牌確實不多。但市場空間大不大,和做的品牌多不多沒有關系。

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