▌為什么奢侈品牌要開始警惕
Next 20報(bào)告寫道，“當(dāng)今的創(chuàng)新者，不再需要傳統(tǒng)媒體、大型零售商、明星代言人的支持才能出人頭地，新興品牌如今完全可以書寫自己的規(guī)則。登上Next 20品牌榜單的品牌雖然在規(guī)模、社會關(guān)注度、背景和創(chuàng)立時(shí)間上都不盡相同，但它們都在青年文化中找到了核心粉絲群體，挑戰(zhàn)了超大型品牌所設(shè)定的公式化藍(lán)圖。”
這批新興品牌雖然在個(gè)體體量上與金字塔頭部的奢侈品牌懸殊明顯，但是奢侈品牌已不得不開始警惕。
它們正合力瓜分著年輕消費(fèi)者的注意力，也占據(jù)了越來越多的消費(fèi)預(yù)算。新興品牌的定價(jià)或許低于奢侈品牌，但二者的消費(fèi)人群卻不一定完全分層。相反，逐漸接過奢侈品牌消費(fèi)接力棒的年輕人，與新興潮流品牌消費(fèi)者可能是同一批人。
在潮流市場上，消費(fèi)者置身于無數(shù)本同末離的選擇中。事實(shí)上，時(shí)尚界的潮流品牌矩陣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅于報(bào)告中的20個(gè)品牌，未在排名上出現(xiàn)的還有英國的A-COLD-WALL*、美國的Palm Angels、丹麥的Heliot Emil、波蘭的MISBHV、日本的Ambush、韓國的Hyein Seo等品牌。(延伸閱讀：疫情下的時(shí)尚，傳統(tǒng)爆款被運(yùn)動服飾擠下熱門單品榜單）
新興潮流品牌不間斷地涌向市場，后浪推前浪，品牌之間的競爭和迭代甚至堪比快時(shí)尚行業(yè)。雖然消費(fèi)者難免喜新厭舊，忠誠度降低，但不斷壯大的新興品牌隊(duì)伍無疑攤薄了傳統(tǒng)奢侈品牌的關(guān)注度和利潤。
新興品牌在配飾這一“現(xiàn)金奶牛”領(lǐng)域已經(jīng)動了奢侈品牌的奶酪。奢侈品牌過去掌握著的“爆款手袋”話語權(quán)，現(xiàn)在被一批新興設(shè)計(jì)師品牌搶了過去。
微信公眾號LADYMAX在《爆款手袋如何讓設(shè)計(jì)師品牌Telfar 2年銷售翻16倍》一文中介紹道，炙手可熱的美國設(shè)計(jì)師品牌Telfar憑借其印有其標(biāo)志性浮雕logo的托特手袋在兩年內(nèi)將年銷售額從10萬美元提升至160萬美元，目前該手袋在各個(gè)平臺處于售罄狀態(tài)，引發(fā)行業(yè)的廣泛關(guān)注。
Telfar手袋推動品牌兩年內(nèi)將年銷售額從10萬美元提升至160萬美元
憑借“無性別”、“無種族”、“群體性”、“黑人音樂”等標(biāo)簽，Telfar與消費(fèi)者之間建立了穩(wěn)固的情感聯(lián)系。Telfar本人曾表示，希望品牌可以打破傳統(tǒng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)利用消費(fèi)者的稀缺心理來帶動銷售額增長的模式，消費(fèi)者在品牌中發(fā)現(xiàn)“社群”，能夠第一次感受到一個(gè)可以象征和代表她們的品牌。
由奢侈品牌掌握爆款手袋“定義權(quán)”正被大量新興小眾品牌接管，后者也可能借此不斷發(fā)展壯大。時(shí)尚權(quán)威流行趨勢預(yù)測分析平臺WGSN鞋包類副主編Ana Correa指出，時(shí)尚已經(jīng)漸趨部落化，每一個(gè)人群“部落”都會有屬于自己的“it bag”。
在這種社群化和部落化的格局下，消費(fèi)者的溝通交流不斷趨于內(nèi)斂，開始使用更多社群共享的內(nèi)部暗號，如曾經(jīng)Maison Margiela的白色線頭、Dior Homme的口袋折痕、Off-White的斑馬線、Stone Island的袖標(biāo)等。
在《疫情過后，奢侈品的Logo狂熱或許要過去了》一文中，筆者預(yù)測在時(shí)尚潮流從張揚(yáng)極繁向簡約樸素回彈的宏觀趨勢下，2020年疫情的出現(xiàn)或加速logo潮流的過時(shí)，這對于擅長利用logo制造狂熱的奢侈品牌而言絕不是一件好事。
大公司被小型創(chuàng)新公司挑戰(zhàn)，恰恰是商業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，適用于任何行業(yè)。
近期一篇熱文《阿迪達(dá)斯也危險(xiǎn)了？》援引哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》一書，分析稱大企業(yè)常常會被不知道從哪里跳出來的創(chuàng)新型企業(yè)擊敗，或者失去原有的競爭優(yōu)勢和市場地位。
“成功的巨頭總是擅長延續(xù)性技術(shù)，善于在當(dāng)前的賺錢模式上，提高產(chǎn)品性能或服務(wù)體驗(yàn)，保持長期以來的高利潤。而破壞性技術(shù)往往由市場挑戰(zhàn)者掌握。剛開始，挑戰(zhàn)者只能提供更低價(jià)或更另類的產(chǎn)品性能，但往往擁有某些邊緣消費(fèi)者所看重的其他屬性，因此打開了新市場。當(dāng)積累足夠經(jīng)驗(yàn)并得到足夠投資后，挑戰(zhàn)者將最終占領(lǐng)原來市場。而大企業(yè)則被曾帶給他們成功的經(jīng)驗(yàn)擊敗。”
Louis Vuitton或許無懼一個(gè)黑馬Gucci，卻不能對十個(gè)Fear of God放松警惕。
來源: LADYMAX 作者: Drizzie
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