特別是2019年寒冬，依托前置倉(cāng)模式快速擴(kuò)張的生鮮電商呆蘿卜，盲目發(fā)展，突然倒閉，由此帶來的行業(yè)教訓(xùn)明顯。
前置倉(cāng)模式為了獲得流量的穩(wěn)定性，只能推出各式各樣的促銷活動(dòng)，“這違背了我們零售的本質(zhì)。”侯毅覺得，如此以補(bǔ)貼、燒錢維系的模式不長(zhǎng)久。
不過，他并不否認(rèn)疫情讓前置倉(cāng)也賺到了錢。
2020年春節(jié)期間，疫情防控下的“買菜”供需難題，讓身處“寒冬”的生鮮電商們看到曙光。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者獲悉，這期間，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜的訂單和客單價(jià)增勢(shì)明顯。具體來看，每日優(yōu)鮮的客單價(jià)提升到了120元，其交易額也同比增長(zhǎng)超300%，而叮咚買菜的訂單量則較節(jié)前工作日連翻兩番。
即便如此，前置倉(cāng)的巨大耗損不能回避。“前置倉(cāng)到下午六點(diǎn)以后，就很少有人會(huì)下單買第二天的菜了。”侯毅發(fā)現(xiàn)，盒馬mini不同，即便線上渠道會(huì)在上述時(shí)間段出現(xiàn)相同的訂單下降問題，但因線下的購(gòu)買場(chǎng)景，“晚上七點(diǎn)以后還有一個(gè)晚市高峰期，這就會(huì)處理掉線上賣不掉的商品。”
除了流量、商品種類豐富度及結(jié)構(gòu)上的優(yōu)勢(shì)，盒馬mini的體驗(yàn)場(chǎng)景，被侯毅視為是配合線上“出清”的渠道，可以進(jìn)一步規(guī)避零售企業(yè)的損耗風(fēng)險(xiǎn)。
不過，“零售模式或業(yè)態(tài)孰優(yōu)孰劣”，王珺覺得做好生鮮電商這門生意，拋開模式，關(guān)鍵是看“企業(yè)在技術(shù)驅(qū)動(dòng)、供應(yīng)鏈和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面的能力”，他認(rèn)為“背后其實(shí)是一場(chǎng)‘纖毫之爭(zhēng)’”。
風(fēng)險(xiǎn)
對(duì)于業(yè)界的爭(zhēng)議，上海交通大學(xué)上海高級(jí)金融學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授陳歆磊雖認(rèn)為有必要，可“大家都喜歡講故事，每個(gè)人把它說得特復(fù)雜”的現(xiàn)象，他實(shí)難接受。特別是就爭(zhēng)議的內(nèi)核，他認(rèn)為，“就是1+1的問題，如何在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提高零售供應(yīng)鏈效率。”
事實(shí)上，社區(qū)小店并不是什么新鮮事物。從2018年4月至今，沃爾瑪就圍繞華南地區(qū)開設(shè)了8家社區(qū)店。永輝與沃爾瑪同年發(fā)力，在大本營(yíng)福州開始試點(diǎn)mini店，如今全國(guó)規(guī)模超500家。
在陳歆磊看來，以社區(qū)為據(jù)點(diǎn)，覆蓋周邊1.5公里-3公里以內(nèi)的采購(gòu)需求，當(dāng)前各大零售賣場(chǎng)、大店不遺余力地開設(shè)社區(qū)店、mini店，無非是在“人貨場(chǎng)”中，為供應(yīng)鏈和到家服務(wù)找到一個(gè)“成本、效率、體驗(yàn)的最優(yōu)解”。
一直與盒馬鮮生有競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的京東7FRESH，在社區(qū)店上的布局稍晚一些，去年12月時(shí)才在北京回龍觀開設(shè)了首家店——七鮮生活。“24小時(shí)營(yíng)業(yè)，春節(jié)防疫在家宅著，也能隨時(shí)買，線上下單，配送到家。”家住昌平區(qū)的姚先生，兩個(gè)多月里的生活采購(gòu)幾乎是在這家七鮮生活里完成的。
讓姚先生最滿意的是，偶爾能帶女兒“放風(fēng)”，到店里逛逛，“離家近，比社區(qū)便利店的商品多，水果、蔬菜等生鮮，看得見，摸得著，價(jià)格還不貴。”
開業(yè)剛滿月便遭遇疫情考驗(yàn)，于七鮮生活業(yè)態(tài)負(fù)責(zé)人孫熙超看來，“過去三個(gè)多月的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)并不重要”，這家社區(qū)店最可貴之處是讓京東底層在業(yè)態(tài)規(guī)劃、全渠道技術(shù)解決方案和線上運(yùn)營(yíng)三方面的能力，經(jīng)受住了突發(fā)疫情的考驗(yàn)。
確實(shí)，在長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的防疫期內(nèi)，線上線下一體化的模式得到進(jìn)一步鞏固。侯毅知道，疫情過后，生鮮電商在毛利、客單價(jià)等核心指標(biāo)上會(huì)有所回落，但他覺得，用戶線上買菜的心智已經(jīng)建立了起來，于盒馬而言，為其未來新零售線上的發(fā)展打下基礎(chǔ)。
趙山山曾在檔口遇到一位老人，“他想買龍蝦和魚，又苦于不想拎回去”，經(jīng)提醒，這位顧客當(dāng)即線上下單，享受起了快捷省力的到家服務(wù)，“mini店還是一個(gè)流量入口。”在趙山山的認(rèn)知里，盒馬mini讓線上、線下兩個(gè)渠道得以互補(bǔ)，更好地帶來用戶留存。
顯然，圍繞社區(qū)布局面積小、品類覆蓋水產(chǎn)、蔬果、肉禽蛋奶等商品的小店生態(tài)，彌補(bǔ)了各零售大店、賣場(chǎng)觸及不到的空白市場(chǎng)，“離用戶更近”，進(jìn)而維持流量增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)?cè)鰟?shì)。
“宅經(jīng)濟(jì)”確實(shí)對(duì)生鮮電商帶來了一定的促進(jìn)作用，但陳歆磊認(rèn)為，“（線上買菜）絕不會(huì)像遠(yuǎn)程辦公那樣，徹底顛覆用戶習(xí)慣，疫情過后，消費(fèi)者多數(shù)會(huì)回歸線下實(shí)體零售。”
從競(jìng)爭(zhēng)的角度來看，在市場(chǎng)的紅利期內(nèi)，無論是模式上的打磨，還是資本投入的巨大壓力，各零售企業(yè)極速擴(kuò)張線下實(shí)體小店，利用社區(qū)店去鋪?zhàn)詈笠还铮?ldquo;這個(gè)模式，現(xiàn)在看是合理的，確實(shí)可以讓效率更高”，但陳歆磊也有擔(dān)憂，當(dāng)下遠(yuǎn)非良性市場(chǎng)。
需要提及的是，用戶集中觸網(wǎng)“上線”是在疫情逼迫下所做的選擇，一旦線下渠道恢復(fù)正常狀態(tài)，“一窩蜂沖進(jìn)來”布局社區(qū)店的各家，“其競(jìng)爭(zhēng)還是個(gè)資本游戲，追求高的覆蓋率，反而承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。”陳歆磊預(yù)判，未來一段時(shí)間后，密集分布的社區(qū)小店“很有可能會(huì)腰斬”。
來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
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