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如何搭建社群+直播新零售模式

  這是鮑躍忠新零售論壇組織的第116場專題分享。

  也是針對應對本次疫情組織的第6場專題研討。

  本次分享特別邀請社群零售專家盧彥先生。

  盧彥:

  大家好,首先感謝鮑老師的邀請,今天晚上一個小時時間,給大家分享一下直播和社群的結(jié)合。

  我本身是研究社群的,直播也是最近才開始關注,所以對這塊有一些粗淺的思考。

  今天晚上我講三個方面的內(nèi)容。第一是直播和社群怎么結(jié)合,第二個是我對零售業(yè)的一些思考,第三是具體社群的落地體系。

  (一)

  我最近開通了抖音和快手,也去體驗了不同的平臺方法包括受眾的反應?偟母杏X盡管現(xiàn)在看上去好像直播挺火的,甚至有些全民直播的感覺,但總體感覺,通過這兩天的一些體驗,從長遠來看直播對于大多數(shù)企業(yè)而言,還是屬于一個宣傳的手段和工具。你也可以把它理解成在疫情大背景下臨時性的一個手段。

  從長遠來看,最終的商業(yè)格局隨著5G的來臨,帶寬提升了之后,視頻是一個主戰(zhàn)場,視頻對于傳遞信息的能量來講,遠遠高于圖片、文字,但是我覺得對于企業(yè)而言,怎么正確的認識看待直播很重要。我認為除了少數(shù)的,比如說像比如說像李嘉琪,或者薇婭,淘寶直播這些大的網(wǎng)紅,可以直接帶貨之外,對大多數(shù)企業(yè)而言,直播就是三個作用:

  第1個是對你產(chǎn)品的傳播,第2個是與客戶互動的通道。第3個是做一些粉絲的維護。所以我總地來看直播還是屬于公域流量。

  社群是什么? 社群我認為屬于私域流量,但是現(xiàn)在很多人分不清楚,公域流量是用來搶的,私域流量是用來養(yǎng)的。很多人搞反了,在微信群里面發(fā)廣告推廣、鏈接,用搶的方式,或者去學抖音、直播,編輯個內(nèi)容,用養(yǎng)的方式來做直播,這是本末倒置的。

  直播就是從公域流量來吸粉,所以要用好的內(nèi)容去搶,而你的私域流量,得用服務或者深度的互動來做流量,轉(zhuǎn)化為真正屬于你的。所以從長遠來看,我覺得對企業(yè)來說,直播就是種草的一個作用,通過直播來吸取粉絲、流量。

  關于用什么來吸引流量?尤其在5G時代,你可以用直播短視頻、抖音、快手,用這些直播平臺來吸引流量。吸引的流量轉(zhuǎn)化不了怎么辦,你要用社群來沉淀、互動,結(jié)合場景來保障,使弱關系轉(zhuǎn)化成強關系,這是社群的作用,社群的作用就是把你跟用戶從沒有關系轉(zhuǎn)化成弱關系,從弱關系轉(zhuǎn)化成強關系,我覺得這個本質(zhì)是不變的。當然也不排除有特例,但我昨天看到一個文章,講到一個主播來直播睡覺,好像有吸引了幾百萬人,但是我覺得這畢竟是個案。

  (二)

  第2個我談一下零售,我覺得任何事物它的本質(zhì)不會變,零售對人、貨、場是不會變的,但是它在不同的時代,不同的市場環(huán)境,是需要有與時俱進的。

  我覺得新零售應該是對傳統(tǒng)零售的一個升級,怎么升級呢?新零售的核心就三個要素,一個人、一個貨、一個場。人升級的方向是什么?我覺得人的路徑手段最終一定是是社群。那么貨升級的方向是什么?我覺得貨升級的方向就是IP。所以這又讓我開始思考,我們是否需要從社群的角度來重新定義你跟用戶的關系。

  天貓總裁說的一句話“商業(yè)歸根結(jié)底就是企業(yè)跟消費者的關系才是最終的目的,其余的一切都是手段”。這個關系,怎么才能發(fā)生深度關系或者強關系?我覺得還是要用社群,社群背后的理念其實就是毛主席說的那句話,從群眾中來到群眾中去,這種模式才是可持續(xù)的。

  什么是從社群的角度來定義用戶?有幾個背景,一是渠道碎片化,這是大背景,二是人們在根據(jù)馬斯洛原理,在追求實現(xiàn)自我實現(xiàn)的過程,最后他一定必然是個性化。所以這兩個背景結(jié)合,消費群體一定是全域化和小眾化。這就導致我們開始從社群角度來去思考定義用戶,從社群角度定義用戶的本質(zhì)是什么?我們不是用滿足一群人,二是要通過滿足一群人來滿足一類人,我覺得這是最重要的。

  從這個維度思考,你才會真正認識到社群的價值,不然的話其實又變成割韭菜了。而且現(xiàn)在很多市面上的大多數(shù)人對社群的理解,依然是割韭菜,就把一群人圈起來,然后賣產(chǎn)品,這個產(chǎn)品賣不了我再換一個產(chǎn)品賣。依然是割韭菜的邏輯。社群一定是我通過滿足這一群人,在這一群人心目中成為品牌,之后我通過這一群人,滿足這群人背后的訴求或者消費特征相似的整個的一類人,這才能找到社群的盈利空間和商業(yè)機會。

  為什么這么說?因為現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng),智能軟件,或者社交工具,使得人們的溝通越來越容易,所以你才能通過這一群人來撬動這群人背后的更多的人。所以盡管你的社群里面可能有100個人,但是完全有可能通過這100個人可以影響到1萬人,或者10萬,或者更多。

  如果你僅僅是圍繞這個群里面的100個人,或者1000個人,他依然還是屬于割韭菜的邏輯。這個問題困擾了我很久,做社群目的到底是什么呢?就像小米手機一樣,一開始它不是滿足所有人,是滿足的發(fā)燒友,是那小部分人。通過滿足手機發(fā)燒友,再滿足更多的手機發(fā)燒友,通過滿足更多的發(fā)燒友,再來撬動很多手機小白,口碑裂變,或者社群網(wǎng)絡效應。

  只有這樣你才能真正認識到社群的價值、社群的商業(yè)空間和商業(yè)機會。所以從這個角度來看,不同的人對社群有不同的定義,建社群其實是比較容易的,但是社群運營特別重。你要有活動運營,無論線上或線下的活動,要思考你的內(nèi)容,打造IP,這是一系列的工作,運營特別重,就導致企業(yè)必須要思考投入產(chǎn)出比,運營這么重,是否劃算?

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