葫蘆里賣的什么藥？
轉(zhuǎn)變發(fā)生在2019年下半年。
11月，瑞幸App獨立“瑞幸潮品”欄目，并新增“瑞幸潮品推薦”，當時的商品品類非常有限，只有咖啡杯。幾乎在同時，瑞幸宣布推出瑞幸堅果，首批上線榴蓮、芥末、海苔等5種腰果，并在瑞幸咖啡App、小程序以及第三方電商平臺同步上線，全國范圍發(fā)售。
12月10日，瑞幸新上線6款潮品，主要是寶珠筆、日歷、收音機等文創(chuàng)和數(shù)碼產(chǎn)品。2月24日，瑞幸上線5款“防疫物資”，消毒液和洗手液。接著就是3月23日，瑞幸上線“櫻花購物節(jié)·數(shù)碼周”，不僅將商品的sku數(shù)量大幅增加，還加大了宣傳和補貼的力度。
將AirPods2定在799元的全網(wǎng)最低價，以及滿999減100的策略，是一個很好的信號，說明在咖啡之外，瑞幸正試圖打造爆款產(chǎn)品，為它的潮品商城引流。
一位便利店創(chuàng)業(yè)者對燃財經(jīng)分析，瑞幸做電商的動機是流量變現(xiàn)。過去瑞幸已經(jīng)通過瘋狂的營銷和持續(xù)的補貼，積累了大量用戶，咖啡或許只是一款引流產(chǎn)品。在咖啡之外，瑞幸可以不斷拓展品類，甚至是引入電商模式。
從產(chǎn)品調(diào)性來看，瑞幸潮品延續(xù)了一如既往的年輕、時尚、潮流的風格。比如數(shù)碼產(chǎn)品，耳機是蘋果AirPods和Beats Solo Pro，機械鍵盤是Lofree，便當盒是Monbento，都是走的簡約文藝路線。僅有的兩款帆布包，一款是探月50年主題，一款是跟馮唐合作的“撩”主題。
此前瑞幸聘請了劉昊然、肖戰(zhàn)為產(chǎn)品代言人，所定位的用戶群以90后和00后為主。那些追隨明星而來，成為瑞幸用戶的粉絲們，不僅可以在咖啡輕食等品類為瑞幸貢獻營收，而且如今品類大大拓展了。
一位VC投資人認為，如今瑞幸在做的并不是真正意義上的電商，更多還是咖啡周邊，“這些還是他們核心用戶的一些身份識別類產(chǎn)品的需求，是咖啡周邊的衍生品，類似星巴克。”
此外，上述投資人并不看好瑞幸做電商，“做不了的，只是測測，每個公司都有其邊界。”
實際上，星巴克確實圍繞咖啡，做了一些周邊產(chǎn)品，比如輕食、貓爪杯等。但時至今日，星巴克也沒有推出數(shù)碼配件和箱包服飾產(chǎn)品。星巴克一直在做周邊，但瑞幸顯然大大拓寬了周邊產(chǎn)品的邊界。
一位投資機構合伙人對燃財經(jīng)表示，“賣這些產(chǎn)品主要是沖GMV，偏資本運作的跡象。”在他看來，瑞幸試圖在咖啡之外，找到更多提振營收的路徑。
但無論如何，一切看起來卻是有備而來。
從2019年5月開始，瑞幸陸續(xù)申請注冊小鹿文創(chuàng)、小鹿潮玩、瑞幸潮玩等商標，11月上線瑞幸潮品之前，瑞幸在10月29日一口氣將瑞幸潮品申請了23個商標類別，并且從12月至今，又陸續(xù)申請了10個類別。
或許對瑞幸而言，上線電商形式的潮品板塊，是早就已經(jīng)寫在劇本里的了。
誰來為瑞幸的夢想買單？
瑞幸的投資方大鉦資本，習慣用“新物種”這個詞來形容這家公司。事實上直到今天，依然有很多人表示看不懂它。
過去人們認為它是星巴克在中國的有力挑戰(zhàn)者，后來發(fā)現(xiàn)它真正的對手好像是便利店，如今再一細看，發(fā)現(xiàn)它還內(nèi)置了一個微縮版的網(wǎng)易嚴選。
在瑞幸上市前，業(yè)內(nèi)流傳著一張瑞幸的路演PPT，其中提到瑞幸的愿景是“從咖啡開始，成為每個人生活的一部分”。換言之，瑞幸認為自己不僅僅是一個咖啡商，它認為它能滿足用戶的多方位需求。
瑞幸在PPT里列了這樣一個公式：瑞幸咖啡=星巴克+711+Costco+amazon。具體解釋是，瑞幸咖啡是一個混合體，它的愿景是擁有星巴克一樣品質(zhì)的咖啡和食物，711一樣的渠道網(wǎng)絡，Costco一樣富有吸引力的精選低價商品，amazon一樣科技驅(qū)動的一站式購物平臺。
業(yè)內(nèi)流傳的瑞幸咖啡路演PPT
從現(xiàn)在的局面來看，過去瑞幸在講述的，是星巴克+711的故事，這兩個故事的疊加，讓瑞幸的市值一度超過100億美元。如今，它開始講第三個故事，那是Costco精選低價的零售故事。
瑞幸最大的機構投資方、大鉦資本創(chuàng)始人黎輝曾直言：“今天大家可能把瑞幸跟星巴克比，我們賣的是咖啡，今后隨著sku的增加，有可能瑞幸是一個虛擬貨架的711，再往后，瑞幸的做法可能跟Costco也很像。”
Costco模式的核心是，在減少商品sku的同時，把價格壓到最低，用極高的性價比吸引顧客，用會員制的方法提高用戶粘性，會員費是主要盈利來源。
這種說法同樣遭到了業(yè)內(nèi)質(zhì)疑：對標星巴克還勉強說得過去，但對標Costco就很勉強了。
而在瑞幸的終極劇本里，最后瑞幸“就像當年的亞馬遜一樣，亞馬遜是把客戶抓上來然后不斷服務客戶的需求”。所以，瑞幸的終極形態(tài)不是最像星巴克，而可能是最像亞馬遜。只不過，亞馬遜以賣圖書起家，瑞幸是賣咖啡起家。
一位投資人認為，瑞幸的品牌認知就是平價咖啡，而且商品sku很有限，不會成真正的電商。“這個是吹牛。我可以說我們的基金=黑石+橋水+伯克希爾，吹牛誰不會?”這位投資人反問。
從瑞幸目前的動作來看，至少在形態(tài)上，星巴克+711已經(jīng)初具雛形，而從2019年下半年開始，瑞幸已經(jīng)很少在公開場合對標星巴克。如果瑞幸自營的電商瑞幸潮品能成氣候，那么下一階段它要講的，將是“咖啡版Costco”的故事。
無論夢想多么遠大，終歸需要扎實的財務數(shù)據(jù)和市值支撐。
今年1月發(fā)布無人零售戰(zhàn)略時，瑞幸的股價是35美元/股，隨后不到兩周，它的股價一路飆升至最高51美元。它在42美元的股價高位，完成了一輪股票增發(fā)和債券發(fā)行。但隨后瑞幸股價開始下跌，又趕上疫情爆發(fā)，如今股價不足30美元，市值縮水近半。
當然，相比市值，或許瑞幸更關心用戶的增長和粘性。
瑞幸在1月初稱，其交易用戶數(shù)已達4000萬，這是一個讓人興奮的數(shù)字。但不確定性在于，如果未來瑞幸減少補貼，這些用戶能留下多少，以及，這些咖啡用戶，是否愿意為瑞幸的新零售夢想買單。
畢竟，讓一個喝咖啡的人為一只咖啡杯買單容易，但要讓其同時為一個飯盒買單，不確定性就要大得多了。
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