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瑞幸咖啡開賣數(shù)碼產(chǎn)品,價格“秒殺”拼多多

  葫蘆里賣的什么藥?

  轉(zhuǎn)變發(fā)生在2019年下半年。

  11月,瑞幸App獨立“瑞幸潮品”欄目,并新增“瑞幸潮品推薦”,當時的商品品類非常有限,只有咖啡杯。幾乎在同時,瑞幸宣布推出瑞幸堅果,首批上線榴蓮、芥末、海苔等5種腰果,并在瑞幸咖啡App、小程序以及第三方電商平臺同步上線,全國范圍發(fā)售。

  12月10日,瑞幸新上線6款潮品,主要是寶珠筆、日歷、收音機等文創(chuàng)和數(shù)碼產(chǎn)品。2月24日,瑞幸上線5款“防疫物資”,消毒液和洗手液。接著就是3月23日,瑞幸上線“櫻花購物節(jié)·數(shù)碼周”,不僅將商品的sku數(shù)量大幅增加,還加大了宣傳和補貼的力度。

  將AirPods2定在799元的全網(wǎng)最低價,以及滿999減100的策略,是一個很好的信號,說明在咖啡之外,瑞幸正試圖打造爆款產(chǎn)品,為它的潮品商城引流。

  一位便利店創(chuàng)業(yè)者對燃財經(jīng)分析,瑞幸做電商的動機是流量變現(xiàn)。過去瑞幸已經(jīng)通過瘋狂的營銷和持續(xù)的補貼,積累了大量用戶,咖啡或許只是一款引流產(chǎn)品。在咖啡之外,瑞幸可以不斷拓展品類,甚至是引入電商模式。

  從產(chǎn)品調(diào)性來看,瑞幸潮品延續(xù)了一如既往的年輕、時尚、潮流的風格。比如數(shù)碼產(chǎn)品,耳機是蘋果AirPods和Beats Solo Pro,機械鍵盤是Lofree,便當盒是Monbento,都是走的簡約文藝路線。僅有的兩款帆布包,一款是探月50年主題,一款是跟馮唐合作的“撩”主題。

  此前瑞幸聘請了劉昊然、肖戰(zhàn)為產(chǎn)品代言人,所定位的用戶群以90后和00后為主。那些追隨明星而來,成為瑞幸用戶的粉絲們,不僅可以在咖啡輕食等品類為瑞幸貢獻營收,而且如今品類大大拓展了。

  一位VC投資人認為,如今瑞幸在做的并不是真正意義上的電商,更多還是咖啡周邊,“這些還是他們核心用戶的一些身份識別類產(chǎn)品的需求,是咖啡周邊的衍生品,類似星巴克。”

  此外,上述投資人并不看好瑞幸做電商,“做不了的,只是測測,每個公司都有其邊界。”

  實際上,星巴克確實圍繞咖啡,做了一些周邊產(chǎn)品,比如輕食、貓爪杯等。但時至今日,星巴克也沒有推出數(shù)碼配件和箱包服飾產(chǎn)品。星巴克一直在做周邊,但瑞幸顯然大大拓寬了周邊產(chǎn)品的邊界。

  一位投資機構合伙人對燃財經(jīng)表示,“賣這些產(chǎn)品主要是沖GMV,偏資本運作的跡象。”在他看來,瑞幸試圖在咖啡之外,找到更多提振營收的路徑。

  但無論如何,一切看起來卻是有備而來。

  從2019年5月開始,瑞幸陸續(xù)申請注冊小鹿文創(chuàng)、小鹿潮玩、瑞幸潮玩等商標,11月上線瑞幸潮品之前,瑞幸在10月29日一口氣將瑞幸潮品申請了23個商標類別,并且從12月至今,又陸續(xù)申請了10個類別。

  或許對瑞幸而言,上線電商形式的潮品板塊,是早就已經(jīng)寫在劇本里的了。

  誰來為瑞幸的夢想買單?

  瑞幸的投資方大鉦資本,習慣用“新物種”這個詞來形容這家公司。事實上直到今天,依然有很多人表示看不懂它。

  過去人們認為它是星巴克在中國的有力挑戰(zhàn)者,后來發(fā)現(xiàn)它真正的對手好像是便利店,如今再一細看,發(fā)現(xiàn)它還內(nèi)置了一個微縮版的網(wǎng)易嚴選。

  在瑞幸上市前,業(yè)內(nèi)流傳著一張瑞幸的路演PPT,其中提到瑞幸的愿景是“從咖啡開始,成為每個人生活的一部分”。換言之,瑞幸認為自己不僅僅是一個咖啡商,它認為它能滿足用戶的多方位需求。

  瑞幸在PPT里列了這樣一個公式:瑞幸咖啡=星巴克+711+Costco+amazon。具體解釋是,瑞幸咖啡是一個混合體,它的愿景是擁有星巴克一樣品質(zhì)的咖啡和食物,711一樣的渠道網(wǎng)絡,Costco一樣富有吸引力的精選低價商品,amazon一樣科技驅(qū)動的一站式購物平臺。

業(yè)內(nèi)流傳的瑞幸咖啡路演PPT

  從現(xiàn)在的局面來看,過去瑞幸在講述的,是星巴克+711的故事,這兩個故事的疊加,讓瑞幸的市值一度超過100億美元。如今,它開始講第三個故事,那是Costco精選低價的零售故事。

  瑞幸最大的機構投資方、大鉦資本創(chuàng)始人黎輝曾直言:“今天大家可能把瑞幸跟星巴克比,我們賣的是咖啡,今后隨著sku的增加,有可能瑞幸是一個虛擬貨架的711,再往后,瑞幸的做法可能跟Costco也很像。”

  Costco模式的核心是,在減少商品sku的同時,把價格壓到最低,用極高的性價比吸引顧客,用會員制的方法提高用戶粘性,會員費是主要盈利來源。

  這種說法同樣遭到了業(yè)內(nèi)質(zhì)疑:對標星巴克還勉強說得過去,但對標Costco就很勉強了。

  而在瑞幸的終極劇本里,最后瑞幸“就像當年的亞馬遜一樣,亞馬遜是把客戶抓上來然后不斷服務客戶的需求”。所以,瑞幸的終極形態(tài)不是最像星巴克,而可能是最像亞馬遜。只不過,亞馬遜以賣圖書起家,瑞幸是賣咖啡起家。

  一位投資人認為,瑞幸的品牌認知就是平價咖啡,而且商品sku很有限,不會成真正的電商。“這個是吹牛。我可以說我們的基金=黑石+橋水+伯克希爾,吹牛誰不會?”這位投資人反問。

  從瑞幸目前的動作來看,至少在形態(tài)上,星巴克+711已經(jīng)初具雛形,而從2019年下半年開始,瑞幸已經(jīng)很少在公開場合對標星巴克。如果瑞幸自營的電商瑞幸潮品能成氣候,那么下一階段它要講的,將是“咖啡版Costco”的故事。

  無論夢想多么遠大,終歸需要扎實的財務數(shù)據(jù)和市值支撐。

  今年1月發(fā)布無人零售戰(zhàn)略時,瑞幸的股價是35美元/股,隨后不到兩周,它的股價一路飆升至最高51美元。它在42美元的股價高位,完成了一輪股票增發(fā)和債券發(fā)行。但隨后瑞幸股價開始下跌,又趕上疫情爆發(fā),如今股價不足30美元,市值縮水近半。

  當然,相比市值,或許瑞幸更關心用戶的增長和粘性。

  瑞幸在1月初稱,其交易用戶數(shù)已達4000萬,這是一個讓人興奮的數(shù)字。但不確定性在于,如果未來瑞幸減少補貼,這些用戶能留下多少,以及,這些咖啡用戶,是否愿意為瑞幸的新零售夢想買單。

  畢竟,讓一個喝咖啡的人為一只咖啡杯買單容易,但要讓其同時為一個飯盒買單,不確定性就要大得多了。

 。▉碓矗喝钾斀(jīng) 黎明)

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