令人唏噓的是，作為僅次于Zara母公司Inditex集團(tuán)和H&M集團(tuán)兩大巨頭的主要快時(shí)尚品牌，F(xiàn)orever 21和Topshop一度被業(yè)界視為成功的案例。
Forever 21由張氏家族成立于1984年，其售價(jià)僅為5至20美元的上衣和連衣裙以及迅速上新的運(yùn)營(yíng)模式深受美國(guó)青少年的喜愛(ài)，鼎盛時(shí)期在全球57個(gè)國(guó)家或地區(qū)開(kāi)設(shè)超過(guò)800家門店，是多個(gè)購(gòu)物中心的客流量保證。
而在英國(guó)的服飾零售行業(yè)中，Arcadia集團(tuán)一直以來(lái)是英國(guó)高街時(shí)尚的重要支柱，占據(jù)著各城鎮(zhèn)的主要購(gòu)物場(chǎng)所，其中Topshop憑借比其它品牌細(xì)致的碼數(shù)分類以及較高的品質(zhì)成功脫穎而出。2002年，該集團(tuán)被Philip Green和妻子Tina Green的公司Taveta Investments收購(gòu)了控股權(quán)，在過(guò)去的20年中逐漸成長(zhǎng)為經(jīng)營(yíng)2000家門店，在全球擁有超過(guò)2.2萬(wàn)名員工的零售巨頭。
然而目前這兩個(gè)分別代表美國(guó)和英國(guó)的快時(shí)尚零售商均陷入了類似的困境，個(gè)中原因不禁讓人開(kāi)始思考，快時(shí)尚這門生意到頭了嗎。
實(shí)際上，快時(shí)尚的衰退并非無(wú)跡可尋。從Esprit的業(yè)績(jī)滑鐵盧、馬莎百貨敗走中國(guó)市場(chǎng)縮小時(shí)裝業(yè)務(wù)規(guī)模，到New Look退出中國(guó)關(guān)閉男裝業(yè)務(wù)，再到Zara、H&M等品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩，無(wú)一不在警醒，快時(shí)尚的寒冬已經(jīng)降臨。
有分析強(qiáng)調(diào)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，無(wú)論是Forever 21還是Topshop的產(chǎn)品明顯缺乏差異性和原創(chuàng)性，特別是在消費(fèi)者觀念覺(jué)醒的當(dāng)下，沒(méi)有新意的和廉價(jià)的商品已淡出主要消費(fèi)力人群的視線。這兩個(gè)品牌所面向的15歲至25歲群體對(duì)品牌的忠誠(chéng)度極低，一旦產(chǎn)品未能及時(shí)更新并滿足消費(fèi)者的新鮮感需求，他們便會(huì)毫不猶豫地轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌。
福布斯分析師則認(rèn)為，高度集權(quán)的家族式運(yùn)營(yíng)是拖累Forever 21的主要原因之一。目前Forever 21創(chuàng)始人張東文為品牌首席執(zhí)行官，妻子張金淑則負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和銷售，他們的兩個(gè)女兒分別為執(zhí)行副總裁和商品銷售副總裁，同時(shí)共同經(jīng)營(yíng)Forever 21新增的美妝業(yè)務(wù)Riley Rose，集團(tuán)所有財(cái)務(wù)也由張氏家族內(nèi)的人管理。
由于張氏家族不信任外部員工，F(xiàn)orever 21無(wú)法雇用更多有經(jīng)驗(yàn)的人，即使有外部人士對(duì)Forever 21的運(yùn)營(yíng)提出建議也會(huì)被該家族無(wú)視。另有內(nèi)部人士透露，張氏家族通常會(huì)因?yàn)樽诮袒蚱渌蛩囟蛡騿T工，而不是當(dāng)事人的實(shí)際工作能力與經(jīng)驗(yàn)。
而Topshop也存在類似的羈絆。盡管從表面上看，Arcadia集團(tuán)的首席執(zhí)行官?gòu)耐獠科刚?qǐng)，但該集團(tuán)的控股權(quán)被Philip Green和妻子Tina Green牢牢掌握。Philip Green本人近年來(lái)頻頻傳出的負(fù)面消息則讓Topshop等品牌在消費(fèi)者心中的形象大打折扣。
不過(guò)據(jù)英國(guó)Skynews消息，Arcadia集團(tuán)將任命De Vere hotel and leisure集團(tuán)原負(fù)責(zé)人Andrew Coppel為新董事長(zhǎng)，Andrew Coppel還將兼任Taveta Investments的董事長(zhǎng)，或許意味著該快時(shí)尚巨頭終于意識(shí)到癥結(jié)所在。Philip Green今年6月在接受BBC采訪時(shí)坦承，“市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變化，我們應(yīng)該在三、四年前就意識(shí)到這點(diǎn)，現(xiàn)在我們需要的是繼續(xù)努力。”
現(xiàn)在看來(lái)，負(fù)債累累的Forever 21和Topshop顯然無(wú)法像Zara、H&M等巨鱷那般通過(guò)開(kāi)發(fā)新品類或開(kāi)展租賃等新業(yè)務(wù)來(lái)獲取新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)力，但或許能從業(yè)績(jī)逐漸復(fù)蘇的New Look中汲取一些經(jīng)驗(yàn)。
New Look于1969年創(chuàng)立，憑借價(jià)廉物美的產(chǎn)品，New Look一面世便受到消費(fèi)者的追捧。到1994年，New Look在英國(guó)的門店總數(shù)已達(dá)200家。2014年，New Look以直營(yíng)的形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，次年New Look被南非私募股權(quán)基金B(yǎng)rait SE以7.8億英鎊收購(gòu)90%股權(quán)。
由于原首席執(zhí)行官Anders Kristiansen 的過(guò)度改革，令品牌形象變得過(guò)于年輕、前衛(wèi)，以及不切實(shí)際的擴(kuò)張計(jì)劃，New Look業(yè)績(jī)從2016年開(kāi)始走下坡路，一度淪落至現(xiàn)金流不足的局面，包括Euler Hermes在內(nèi)的信貸保險(xiǎn)公司甚至決定停止對(duì)其提供破產(chǎn)保護(hù)。
為減輕實(shí)體門店租金成本造成的負(fù)擔(dān)，去年3月New Look決定與業(yè)主簽署CVA自愿破產(chǎn)協(xié)議，在英國(guó)市場(chǎng)計(jì)劃關(guān)閉60家門店，裁員980人，另外6家分店或轉(zhuǎn)租給第三方，也可能關(guān)閉，從而減少租金成本。同年10月，New Look決定終止品牌在中國(guó)的擴(kuò)張計(jì)劃，在關(guān)閉已有的130家門店和天貓旗艦店后，正式退出中國(guó)市場(chǎng)。
與此同時(shí)，為提高消費(fèi)者的購(gòu)買效率，New Look特別將實(shí)體店中的款式選擇減少25％，線上選擇也減少了32％，平均交貨時(shí)間也縮短了12天，旨在滿足消費(fèi)者的新鮮感需求。執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官Alistair McGeorge早前表示，品牌在改善運(yùn)營(yíng)和保持財(cái)務(wù)穩(wěn)定性方面取得了良好進(jìn)展，未來(lái)會(huì)加快轉(zhuǎn)型計(jì)劃的實(shí)施。
Alistair McGeorge強(qiáng)調(diào)，完成財(cái)務(wù)重組是計(jì)劃的關(guān)鍵，以確保公司未來(lái)長(zhǎng)期的盈利能力。在關(guān)閉了近百家門店后，New Look去年共節(jié)省7800萬(wàn)英鎊運(yùn)營(yíng)成本，債務(wù)負(fù)擔(dān)則從13.5億英鎊減少至5億英鎊。盡管收入受門店規(guī)模減少影響而有所下滑，但虧損已明顯收窄。
歸根結(jié)底，F(xiàn)orever 21和Topshop目前缺少的是徹底改革的決心，無(wú)論是在關(guān)店還是控制成本方面的舉措都不夠徹底和果斷，即使兩個(gè)品牌已先后退出了包括中國(guó)在內(nèi)的多個(gè)主要市場(chǎng)，但整個(gè)戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)了，從而耽誤了盤活資金的最佳時(shí)期。
英國(guó)零售專家Richard Hyman則認(rèn)為，Arcadia集團(tuán)真正的問(wèn)題在于除Topshop和Topman外的其它品牌，無(wú)論是Dorothy Perkins、Wallis、Outfit還是Miss Selfridge，在英國(guó)以外的市場(chǎng)都沒(méi)有太大的存在感與影響力，“Arcadia集團(tuán)沒(méi)有為未來(lái)做出正確的投資，無(wú)論是房產(chǎn)還是零售業(yè)務(wù)。”
深有意味的是，自Forever 21和Topshop或?qū)で蟪鍪鄣南鞒鲆詠?lái)，至今仍未有買家表示出明顯的收購(gòu)意愿，此前曾被傳有意買下Topshop的山東如意集團(tuán)也早已否認(rèn)。
另有業(yè)內(nèi)人士指出，隱藏在產(chǎn)品失去吸引力和管理團(tuán)隊(duì)反應(yīng)不夠靈活背后的殘酷現(xiàn)實(shí)是隨著快時(shí)尚利潤(rùn)空間被壓縮，這種資源及人力密集型產(chǎn)業(yè)的巔峰即將結(jié)束，并且可能引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對(duì)，就像對(duì)外賣咖啡杯和塑料包裝的態(tài)度一樣，因此真正需要做出改變的是整個(gè)業(yè)態(tài)。
據(jù)時(shí)尚機(jī)構(gòu)Thredup發(fā)布的最新報(bào)告，有25%的女性消費(fèi)者表示將從2019年開(kāi)始不再購(gòu)買快時(shí)尚服飾，其中大部分為年輕消費(fèi)者。在Thredup調(diào)查的1000多名女性中，有58％的人認(rèn)為今年應(yīng)該減少浪費(fèi)，另有42％的人表示他們將通過(guò)購(gòu)買二手商品來(lái)減少浪費(fèi)。
當(dāng)市場(chǎng)越來(lái)越成熟，消費(fèi)者變得越來(lái)越“聰明”，快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中最大的王牌“速度”和“廉價(jià)”的吸引力正逐漸消失殆盡，業(yè)界留給Forever 21和Topshop的時(shí)間不多了，H&M集團(tuán)和Inditex集團(tuán)則在努力向更加可持續(xù)的時(shí)尚服飾零售商靠攏。
截至發(fā)稿，Inditex集團(tuán)股價(jià)大漲2.9%至29.45歐元，市值約為918億歐元逼近1000億，H&M集團(tuán)股價(jià)則上漲0.33%至192.1瑞典克朗，市值約為2805億瑞典克朗約合268億歐元。
�。▉�(lái)源：時(shí)尚頭條網(wǎng) 作者：周惠寧）
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