甜品品類雖百花盛開，但仍無頭部品牌來制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
滿記甜品、許留山、鮮芋仙等品牌雖已完成了全國(guó)化布局，但實(shí)際上，整個(gè)甜品品類誰來主導(dǎo)、誰來代表甜品，全國(guó)依然無統(tǒng)一的認(rèn)知。也就是說，甜品品類依然沒有頭部品牌，更沒有公認(rèn)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
什么是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？比如說提起火鍋、中式快餐、西式快餐等品類，大家都會(huì)想起幾乎一樣的品牌。更比如說，吃傳統(tǒng)烤鴨找全聚德、吃新烤鴨找大董……
品牌代表品類行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的意義在于：去一個(gè)品牌就可見其上屬品類的全貌，從這個(gè)品牌的呈現(xiàn)，也能看出該品類的經(jīng)營(yíng)邏輯。以甜品認(rèn)知度最廣的滿記甜品來說，它也只是港式甜品中的一小脈而已，對(duì)于廣東人、香港人來說，當(dāng)下吃甜品嚴(yán)格來說幾乎沒有公認(rèn)的必選品牌。
消費(fèi)者的認(rèn)知路徑是：離哪家近，就去哪家，或者誰更符合此時(shí)的心情或者誰與自身消費(fèi)力吻合就選哪家。
比如說一款芒果班戟，消費(fèi)者可以去任意品牌消費(fèi)；一款提拉米蘇，幾乎在大多數(shù)蛋糕店、面包店、甜品店都能購(gòu)買，消費(fèi)者無非對(duì)比價(jià)格和距離而已；以米芝蓮的奶茶來說，消費(fèi)者可以去任意奶茶店就能買到類似的產(chǎn)品，又如咖喱魚蛋、雞蛋仔等，這些都不是某一品牌的“高標(biāo)識(shí)必點(diǎn)產(chǎn)品”。
換句話說，如果品類下的產(chǎn)品沒有識(shí)別度和認(rèn)知度，那么市面上的大多甜品店基本只是在賣一個(gè)選擇，而不是在賣產(chǎn)品。
這樣一來，甜品店的邏輯就和便利店很像了，無非把門店當(dāng)成貨架，然后衡量能上哪些產(chǎn)品而已，在這樣的邏輯下，品牌價(jià)值幾乎是忽略不計(jì)的。
拿便利店舉個(gè)例子，有個(gè)7-11便利店的忠誠(chéng)顧客想買一瓶水，假設(shè)該顧客附近有一家傳統(tǒng)雜貨店(距離2米)和一家7-11便利店(距離500米)，那么這位顧客有多大可能會(huì)放棄前方的雜貨店，轉(zhuǎn)而多走500米的行程去7-11呢？
顯然，在時(shí)間更貴的當(dāng)下，大多數(shù)人基本不愿意多走路，這也是為什么看似沒有競(jìng)爭(zhēng)力的傳統(tǒng)雜貨店依然有生命力的原因。
同樣的邏輯，這也是為什么很多低端的傳統(tǒng)甜品店只要有客流，那么生意一般不會(huì)太差的原因。
一起來思考：甜品品類的高頻剛需是真的還是假的？
奶茶和咖啡相比哪個(gè)更高頻和剛需？
從當(dāng)下看，兩個(gè)都是高頻剛需的消費(fèi)選擇，奶茶的剛需高頻來自于好喝、持續(xù)的產(chǎn)品迭代、更加靠近消費(fèi)者、可以邊走邊喝、價(jià)格不貴等優(yōu)勢(shì)，而咖啡的剛需高頻來自于星巴克的市場(chǎng)教育和瑞幸的補(bǔ)貼，加上奶茶品牌的產(chǎn)品延伸等。
奶茶的產(chǎn)品要比甜品更純粹，如消費(fèi)者去大多數(shù)奶茶店只需說“來一杯招牌奶茶”，店員基本就可以確定產(chǎn)品，而去了甜品店，如果說來一份招牌甜品，不同品牌的選擇基本是不一樣的。
再對(duì)比甜品店和奶茶店，一方是即點(diǎn)即走，一方則九成以上都必須到店消費(fèi)或者到家消費(fèi)。
1)、如何突破消費(fèi)場(chǎng)景是甜品店的出路之一
書亦燒仙草半杯都是料，這就是甜品飲品化的一個(gè)原型，嚴(yán)格來說，這就是一款甜品而不是飲品。
再看7分甜，它就選中了甜品標(biāo)識(shí)產(chǎn)品之一的楊枝甘露，將之飲品化了，讓碗里的甜品變成了可以帶著走，更可以走著喝的一款產(chǎn)品，再到以楊枝甘露為原型開發(fā)了其它各類“水果甘露”，以組成“甘露產(chǎn)品線”。
TEA CROSS交茶點(diǎn)也比較有趣，它選中了提拉米蘇這款甜品，將之做成了飲品，推出了“提拉米蘇奶茶乳酪”。
我們可以看出，奶茶的觸角越伸越長(zhǎng)，且在市場(chǎng)中頗受好評(píng)，那作為甜品店的品牌們，為什么不能打破自己的消費(fèi)場(chǎng)景，自己率先飲品化呢？
2)、如何制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和品類標(biāo)準(zhǔn)是甜品品牌的一大出路
果木烤鴨就是一個(gè)好例子，某品牌喊出了烤鴨要用果木烤，來為自己正名，這個(gè)行為也為烤鴨品類制定了可以擺在桌面上的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
實(shí)際上，果木烤鴨是北方烤鴨的一個(gè)常見操作，這個(gè)行為甚至還可以追溯到古代。
烤鴨為什么用果木？是更好吃嗎？NO，因?yàn)樵谶^去，果木更便宜、也更常見，更因?yàn)樵趥鞑サ臅r(shí)候果木更有質(zhì)感……
PS：在顧客思維里有水果好吃的認(rèn)知，那么用果木來烤鴨也更好吃，想想看，你去買木材做飯，一段是果木，一段是不知道什么亂七八糟的木材，你選哪個(gè)？
茶顏悅色為什么口碑那么好？因?yàn)楫a(chǎn)品好，好到什么程度呢？它明確說明了不用奶精……不用奶精不是秘密，這個(gè)行為也不是茶顏悅色第一家提出來的，但消費(fèi)者看到了后，覺得茶顏悅色是一個(gè)不錯(cuò)的品牌。所以在長(zhǎng)沙說起奶茶，基本必選茶顏悅色，這不只是好喝，更是隨處可見且消費(fèi)得起的品牌布局勢(shì)能。
那么在甜品這一領(lǐng)域，吃甜品必吃什么產(chǎn)品？雙皮奶還是提拉米蘇？沒有任何品牌發(fā)表過意見。
再到提拉米蘇誰家好？應(yīng)該用什么材料？什么工藝？這也沒有人發(fā)聲。
3)、如何界定產(chǎn)品邊界，是甜品門店品牌化的必備路徑
為什么許留山要在門店賣雞翅、咖喱拼盤這類產(chǎn)品？是因?yàn)橐粯游兜乐亍⒁粯邮窍愀埏嬍车拇懋a(chǎn)品、一樣是香港人喜歡吃的食物之一嗎？還是說品牌方恰好有這樣的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)？
一個(gè)有趣的認(rèn)知是：品牌方的思路越是理直氣壯各種找理由，顧客越是摸不著頭腦。
再到趙記傳承牛奶甜品這一全國(guó)化品牌，它的產(chǎn)品線居然還有酸辣雞腳、烏冬面、涼拌黃瓜、豬腸粉等這些與甜品“背道而馳”的產(chǎn)品。
不可否認(rèn)，大多數(shù)甜品品牌連自己要賣什么、可以賣什么、顧客要什么都理不清。
如果只是考慮顧客不吃甜品就可以吃小吃、顧客吃完小吃可以再吃甜品等這樣“顧客順帶可以買什么”的邏輯，其實(shí)就是雜貨鋪、便利店的經(jīng)營(yíng)思路。
總體而言，整個(gè)甜品品類目前仍無標(biāo)準(zhǔn)、仍無全國(guó)化品牌認(rèn)知、仍無明確的經(jīng)營(yíng)思路與定位思路，這就是當(dāng)下甜品品類沒有跑出諸多獨(dú)角獸的核心原因。
（來源：筷玩思維 李三刀）
共2頁 上一頁 [1] [2]
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 甜品
