2019年9月，優(yōu)衣庫(kù)首次在倫敦舉辦了“LifeWear服適人生”全球品牌博覽會(huì)，因?yàn)檫@座城市對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展具有里程碑意義。
19年前，優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得成功后，在倫敦開(kāi)設(shè)了日本境外的第一家門(mén)店，正式開(kāi)啟了迅銷集團(tuán)的國(guó)際化之路。 如今，我再度回到這座兼具古典與創(chuàng)新的城市，與世人分享優(yōu)衣庫(kù)以服裝為載體，洞悉時(shí)代與生活方式改變，踐行源自功能美學(xué)的理念。
從2001年倫敦的4家門(mén)店開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)成長(zhǎng)為世界范圍內(nèi)擁有3588家門(mén)店，銷售額約2兆3千億日元，零售規(guī)模世界第三的服裝制造商。在日本連續(xù)20年通貨緊縮的環(huán)境下，優(yōu)衣庫(kù)逆市而上，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)160倍，利潤(rùn)增長(zhǎng)1500倍。
我在25歲時(shí)繼承了父親經(jīng)營(yíng)的男士西裝店小郡商事，35歲時(shí)創(chuàng)建了優(yōu)衣庫(kù)一號(hào)店，并在1991年，我42歲時(shí)將其發(fā)展成迅銷集團(tuán)。目前迅銷集團(tuán)除主要品牌優(yōu)衣庫(kù)外，還擁有GU和Theory等子品牌。我曾是懶散的學(xué)生，也曾是失敗的經(jīng)營(yíng)者，剛從父親那里接手公司時(shí)，甚至經(jīng)歷了除一名職員外，其他員工都辭職的窘境。但父親對(duì)我經(jīng)營(yíng)公司的影響不可磨滅：他是典型的舊式商人，為人敦厚、重情義、事必躬親，這也無(wú)形中為我之后走上經(jīng)管之路埋下了種子。
“寬”定位避免差異化陷阱
20世紀(jì)80年代中期，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低迷期，消費(fèi)者對(duì)正裝的需求驟減，我感受到公司經(jīng)營(yíng)西裝的局限，開(kāi)始積極考察海外服裝零售商尋求靈感和突破。其中最令我永生難忘的品牌之一，就是倫敦的“NEXT”服裝，NEXT的品牌理念是“所有人都能負(fù)擔(dān)的生活方式（Affordable lifestyle）”。當(dāng)時(shí)我就想：將來(lái)也要在日本開(kāi)一家這樣的店。
優(yōu)衣庫(kù)成立30多年來(lái)，根據(jù)不同市場(chǎng)環(huán)境和時(shí)局進(jìn)行過(guò)很多調(diào)整和嘗試，但初衷始終沒(méi)有改變，未來(lái)也不會(huì)變——生產(chǎn)世界上所有地方、所有人都能負(fù)擔(dān)的高品質(zhì)服裝，這也正是指導(dǎo)公司的戰(zhàn)略核心和優(yōu)衣庫(kù)LifeWear服適人生的品牌理念。
“為不分性別、年齡、種族的所有人提供高品質(zhì)服裝（Made for All）”，這聽(tīng)起來(lái)是一個(gè)不可能完成的任務(wù)，而且與現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論完全背道而馳——優(yōu)衣庫(kù)并沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，也沒(méi)有鎖定目標(biāo)人群和定位，這似乎意味著我們的商品沒(méi)有差異化和個(gè)性化，將處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。
然而在服裝行業(yè)，當(dāng)其他品牌都在過(guò)度差異化時(shí)，面向所有人的定位反而成為了優(yōu)衣庫(kù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。也許正是因?yàn)槊嫦蛩腥说氖袌?chǎng)出現(xiàn)得太早，或者說(shuō)一直存在著，反而成為了其他公司的盲點(diǎn)。優(yōu)衣庫(kù)每年向世界各地的顧客提供約13億件衣服。并持續(xù)受到顧客的喜愛(ài)。從孟加拉國(guó)的達(dá)卡到倫敦和紐約，目前還沒(méi)有看到像優(yōu)衣庫(kù)這樣擁有如此廣闊市場(chǎng)的品牌。
從商以來(lái)，我也閱讀了很多管理類書(shū)籍。正如哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森在顛覆性創(chuàng)新的研究中所說(shuō)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可分成相互聯(lián)系和模塊化兩大類，在任何行業(yè)早期，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)總是相互依賴，但模塊形成之后，改變其中一個(gè)部分不會(huì)對(duì)其他部分造成影響。如果說(shuō)傳統(tǒng)服裝行業(yè)在創(chuàng)造相互聯(lián)系的產(chǎn)品，那么優(yōu)衣庫(kù)為顧客打造的是一個(gè)個(gè)模塊，或者說(shuō)一套“工具箱”。
顧客可以根據(jù)自己的需要，隨意拼搭組合這些模塊和工具。我認(rèn)為，時(shí)尚和個(gè)性不在于衣服，而在于人本身。衣服只是展現(xiàn)個(gè)性的工具而已，時(shí)尚是為挖掘人們的魅力而存在的，而非人們?nèi)ビ蠒r(shí)尚。近期，我們正在與搜索巨頭谷歌合作，推出了服飾搜索應(yīng)用StyleHint，該應(yīng)用會(huì)根據(jù)上傳圖片進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，幫助用戶更好地進(jìn)行服裝穿搭，拓寬服裝模塊的更多組合可能。
與合作伙伴共同成長(zhǎng)造就競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
正因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)把服裝定位為模塊和工具，而非使用壽命短暫的時(shí)裝消耗品。所以應(yīng)該價(jià)格合理，隨處都可以購(gòu)買(mǎi)，適應(yīng)各種穿著場(chǎng)景，并且體驗(yàn)輕松舒適。因此，服裝的面料供應(yīng)商就成為實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值主張至關(guān)重要的一環(huán)。
優(yōu)衣庫(kù)之所以能保持長(zhǎng)期持續(xù)的驚人增長(zhǎng)，一大主因是我們?cè)谌蛴兄嫶笊钊氲膬?yōu)質(zhì)供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，其中與化工纖維公司東麗集團(tuán)（Toray）之間不可動(dòng)搖的伙伴關(guān)系就是絕佳的一例。東麗公司是綜合性化學(xué)公司，致力于尖端材料創(chuàng)新，是波音787機(jī)體碳纖維材料的供應(yīng)商。
優(yōu)衣庫(kù)和東麗的合作始于1999年，并于2006年結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴。我最初希望與東麗前任董事長(zhǎng)舞田（Maita）先生會(huì)面，主要有三個(gè)原因。首先，東麗纖維制造技術(shù)成熟，量產(chǎn)同時(shí)能保證穩(wěn)定的質(zhì)量。其次，當(dāng)時(shí)很多化工公司都將重心放在了紡織制造人造纖維上，研發(fā)能力投入不足，而東麗始終保持研發(fā)的初心。最后，東麗具有全球運(yùn)營(yíng)的布局。
這三方面全部契合優(yōu)衣庫(kù)對(duì)服裝的價(jià)值主張：定價(jià)合理（規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本和價(jià)格）、穿著舒適（研發(fā)不斷升級(jí)面料的穿著體驗(yàn)）、隨處都可以購(gòu)買(mǎi)（優(yōu)衣庫(kù)全球化戰(zhàn)略）。由于面料對(duì)優(yōu)衣庫(kù)具有的重要戰(zhàn)略意義，我和東麗商議，專門(mén)成立了一站式業(yè)務(wù)部，直接由東麗總裁領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)與優(yōu)衣庫(kù)的獨(dú)家合作，這一合作模式一直保留至今。
研發(fā)成果不能一蹴而就，往往須以敏捷創(chuàng)新的模式進(jìn)行迭代，測(cè)試的次數(shù)和樣品可謂不計(jì)其數(shù)。我們的全球發(fā)展和研發(fā)負(fù)責(zé)人幾乎每天都需要和東麗的研發(fā)團(tuán)隊(duì)碰面，因此兩家公司必須雙方共享信息和辦公空間，并肩作戰(zhàn)。此外，優(yōu)衣庫(kù)在引導(dǎo)顧客需求的同時(shí)，也以設(shè)計(jì)思維為指導(dǎo)，及時(shí)聆聽(tīng)顧客的聲音，收集門(mén)店的反饋，向東麗的面料研發(fā)團(tuán)隊(duì)提出新的方案，并確保對(duì)方可以立刻執(zhí)行。優(yōu)衣庫(kù)的獨(dú)家專利產(chǎn)品HEATECH發(fā)熱內(nèi)衣，AIRism呼吸速干面料等高科技含金量的拳頭產(chǎn)品都出自與東麗的合作。
優(yōu)衣庫(kù)和東麗雖然是分屬零售業(yè)和制造業(yè)的兩家公司，但我們的價(jià)值觀十分相近，經(jīng)營(yíng)方式也十分相似。我們都以客戶需求為先，都堅(jiān)信材料或服裝具有從本質(zhì)上改變社會(huì)的力量，創(chuàng)新技術(shù)和尖端材料能為世界所面臨的可持續(xù)發(fā)展難題提供解決方案，這是我們能達(dá)成如此長(zhǎng)久且牢固戰(zhàn)略合作的根本原因。20年來(lái)，兩家企業(yè)能像一家公司一樣，共同成長(zhǎng)，將研發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程幾乎合為一體進(jìn)行，即使從全世界來(lái)看也非常罕見(jiàn)。這種深厚的共存紐帶很難被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所復(fù)制。
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