2019年10月初，日本服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)軍印度市場(chǎng)的計(jì)劃落地，位于新德里的首家優(yōu)衣庫(kù)門店開(kāi)業(yè)。
進(jìn)入印度市場(chǎng)，這是優(yōu)衣庫(kù)母公司——迅銷公司創(chuàng)始人柳井正近兩年最大的市場(chǎng)開(kāi)拓計(jì)劃。柳井正視印度市場(chǎng)為第二個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，欲在印度復(fù)制優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)取得的高增長(zhǎng)。
迅銷(Fast Retailing ,06288.HK/99830.TSE)是排在西班牙快時(shí)尚集團(tuán)Inditex(Zara母公司)、瑞典公司Hennes & Mauritz(H&M母公司)之后的世界第三大服裝公司。
2018年，優(yōu)衣庫(kù)的海外市場(chǎng)銷售額首次超過(guò)日本本土銷售額，其中50%的海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)來(lái)自中國(guó)。
中國(guó)的線下零售飽受電商沖擊，但優(yōu)衣庫(kù)這幾年在中國(guó)保持了年增70家-80家線下門店的節(jié)奏。
近幾年，國(guó)際快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)的日子并不好過(guò)。與優(yōu)衣庫(kù)同年創(chuàng)立的美國(guó)服裝品牌Forever 21于9月底正式申請(qǐng)破產(chǎn)。
在過(guò)去三個(gè)月，這家有35年歷史的公司已經(jīng)從中國(guó)、日本等全球40個(gè)市場(chǎng)退出。在此之前，時(shí)尚高街品牌Asos、Topshop、New Look也陸續(xù)退出中國(guó)，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的平均壽命僅僅三四年。
一些品牌陷入風(fēng)暴，另一些則遭遇降溫。進(jìn)入中國(guó)十年之久的Zara和H&M也于近兩年大幅收縮新開(kāi)實(shí)體門店的步伐，店鋪數(shù)量均處于凈減少狀態(tài)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Zara在中國(guó)的門店數(shù)量從2017年的183家減少至2018年末的179家，同期母公司Inditex總門店從593家減少至589家。2019年，Zara還在中國(guó)持續(xù)關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不善的店面。
H&M的情況同樣不算理想，2018年末在中國(guó)的店鋪數(shù)與2017年相比減少6家至524家。
相比之下，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的線下店數(shù)量最多，截至2019年三季度，共有687家店，并計(jì)劃維持此前的開(kāi)店節(jié)奏。營(yíng)收方面，優(yōu)衣庫(kù)也占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
2018年的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收約200多億元，H&M的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收約70多億元，Zara未公布中國(guó)市場(chǎng)數(shù)據(jù)。
國(guó)際快時(shí)尚品牌占據(jù)了中國(guó)快時(shí)尚領(lǐng)域三分之二以上的市場(chǎng)份額，這些品牌在中國(guó)的起伏進(jìn)退引發(fā)了不少思考：為何Forever 21等品牌跌落，優(yōu)衣庫(kù)卻越來(lái)越炙手可熱？
優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正還在歐美、印度等Zara、H&M的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)，他所推崇的日式時(shí)尚觀會(huì)擊敗標(biāo)榜潮流時(shí)尚的歐美公司嗎？
快時(shí)尚之困
2019年6月3日，浙江金華，顧客在西市街上的優(yōu)衣庫(kù)店搶購(gòu)優(yōu)衣庫(kù)UNIQLOxKAWS合作款。
Zara等快時(shí)尚品牌在中國(guó)遇到的最大勁敵是電商。
一位國(guó)際品牌服裝代工廠負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)》記者表示，電商的本質(zhì)就是做快時(shí)尚，而電商抓取全球趨勢(shì)的速度并不比Zara慢。
以前只有大企業(yè)抓全球趨勢(shì)，把最新的款式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，現(xiàn)在全網(wǎng)都在做這件事，Zara勢(shì)必會(huì)有壓力。淘寶、抖音網(wǎng)紅直播也讓電商比以前“更帶勁兒”，這給Zara這樣的品牌帶來(lái)了更大沖擊。
但她表示，消費(fèi)者心智和生活追求的變化，是導(dǎo)致過(guò)度追求時(shí)髦、忽略產(chǎn)品質(zhì)量的一些快時(shí)尚品牌陷入瓶頸的又一重要原因。
源于歐美的Zara、H&M、Forever 21等品牌是典型的快時(shí)尚品牌，產(chǎn)品定位是讓女性消費(fèi)者可以用低價(jià)買到大牌時(shí)尚，它們緊跟T臺(tái)上的新元素，迅速出新品，不講究質(zhì)量，產(chǎn)品相對(duì)花哨，有明顯的設(shè)計(jì)感。
優(yōu)衣庫(kù)的風(fēng)格則相對(duì)平淡，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性和實(shí)用性，消費(fèi)者一般稱這類風(fēng)格為“基本款”。創(chuàng)立于上世紀(jì)60年代的島村、80年代的無(wú)印良品等日本品牌，與優(yōu)衣庫(kù)相似，都宣揚(yáng)這樣一種簡(jiǎn)單、實(shí)用的日式風(fēng)格。
在網(wǎng)絡(luò)上，有年輕消費(fèi)者計(jì)算自己買過(guò)的快時(shí)尚服裝，發(fā)現(xiàn)這些服裝雖然單價(jià)低，但因?yàn)楹芸炀瓦^(guò)時(shí)，或者質(zhì)量差，不知不覺(jué)幾年下來(lái)其實(shí)積累了很大的衣服數(shù)量，是不小的開(kāi)支，很多消費(fèi)者都希望，服裝保持性價(jià)比的同時(shí)，質(zhì)量也足夠好，可以被循環(huán)利用，滿足不同場(chǎng)合的需求。
產(chǎn)品數(shù)量和出新速度也是優(yōu)衣庫(kù)和其他快時(shí)尚品牌的重要區(qū)別之一。
作為快時(shí)尚鼻祖，Zara每年會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)7.5萬(wàn)個(gè)SKU(消費(fèi)產(chǎn)品的最小單位)，H&M的SKU少一些，但也保持了相當(dāng)?shù)臄?shù)量，優(yōu)衣庫(kù)一年推出的SKU數(shù)量只有這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的約十分之一。
出新款的速度上，Zara也在業(yè)界數(shù)一數(shù)二，兩周上新一次，H&M大概會(huì)保持在一兩個(gè)月上新一次的速度，而優(yōu)衣庫(kù)基本上是按照季節(jié)安排上新。
“Zara和H&M的東西太多了，去Zara和H&M的店之前，總覺(jué)得應(yīng)該能買到東西，但每次進(jìn)去挑了一圈，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)買不到什么。”
對(duì)各大品牌服裝深有了解的女裝博主“劉小被兒”對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示。
樣式多，線上線下的產(chǎn)品陳列就會(huì)顯得亂。“Forever 21的網(wǎng)站產(chǎn)品我從來(lái)沒(méi)有瀏覽完過(guò)，太多了，越往下看越難受，就干脆不買了，它什么時(shí)候出新款你也不知道，所以不會(huì)對(duì)新品有期待。”
劉小被兒說(shuō)。從服裝搭配和實(shí)用角度看，一些主打“快”和“時(shí)尚”的產(chǎn)品在款式和花紋上過(guò)于有特點(diǎn)，反而不好搭配，“剛開(kāi)始穿的時(shí)候可能感覺(jué)很新鮮，但是穿一兩次就膩了”。
相比之下，優(yōu)衣庫(kù)主打生活必需的基本款，產(chǎn)品風(fēng)格統(tǒng)一，店內(nèi)長(zhǎng)年售賣消費(fèi)者具有基礎(chǔ)需求的產(chǎn)品，如內(nèi)衣、襪子。“很多消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得，衣服雖然簡(jiǎn)單，但可以搭配出不同風(fēng)格，更實(shí)用。”她說(shuō)。
優(yōu)衣庫(kù)的門店產(chǎn)品陳列也延續(xù)了產(chǎn)品本身的簡(jiǎn)約風(fēng)。一位迅銷公司員工告訴《財(cái)經(jīng)》記者，優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品陳列有固定的原則，每樣產(chǎn)品必須整齊地?cái)[放成一列，雖然產(chǎn)品種類不多，但每一個(gè)種類都有壓倒性的量。“其實(shí)用戶需要的是更簡(jiǎn)單的選擇，產(chǎn)品陳列要有理性、有美感。”這位員工說(shuō)。
柳井正的時(shí)尚觀
雖然優(yōu)衣庫(kù)與其他國(guó)際快時(shí)尚品牌存在不少差異，但服裝行業(yè)還是將優(yōu)衣庫(kù)歸于快時(shí)尚范疇。
2018年，印度尼西亞優(yōu)衣庫(kù)代工廠的2000名工人還曾狀告優(yōu)衣庫(kù)的低勞動(dòng)報(bào)酬，再次引起人們對(duì)光鮮的快時(shí)尚行業(yè)背后“血汗工廠”問(wèn)題的討論。不過(guò)，在諸多方面，柳井正都有意將優(yōu)衣庫(kù)與快時(shí)尚概念拉開(kāi)距離。
從產(chǎn)品質(zhì)量上看，優(yōu)衣庫(kù)還是有別于其他快時(shí)尚品牌，它堅(jiān)持提供可反復(fù)穿著的高質(zhì)量服裝，向市場(chǎng)和消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)優(yōu)衣庫(kù)是“一種消費(fèi)者可負(fù)擔(dān)得起、有質(zhì)量的時(shí)尚”。
在產(chǎn)品創(chuàng)造方面，優(yōu)衣庫(kù)與其他快時(shí)尚品牌的一個(gè)區(qū)別是，它深度參與功能性布料的研發(fā)，并視挖掘材料潛力為一項(xiàng)可以制造消費(fèi)需求的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
20世紀(jì)80年代品牌創(chuàng)立初期，優(yōu)衣庫(kù)最大的優(yōu)勢(shì)是低價(jià)格，產(chǎn)品端優(yōu)勢(shì)并不突出。
從90年代起，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始深度參與上游服裝布料的研究與開(kāi)發(fā)，1998年，優(yōu)衣庫(kù)用一種名為“搖粒絨”的面料開(kāi)發(fā)出一系列色彩眾多、質(zhì)地輕薄的保暖上衣產(chǎn)品，這本是一種不常使用的材料，但從此之后，搖粒絨夾克便成為優(yōu)衣庫(kù)20年間的產(chǎn)品“常青樹(shù)”。
之后，優(yōu)衣庫(kù)又陸續(xù)推出了夏天的速干衣、防曬服，冬天的發(fā)熱內(nèi)衣、輕型羽絨服等長(zhǎng)期、穩(wěn)定的產(chǎn)品線。
其中發(fā)熱內(nèi)衣是與為波音787夢(mèng)想客機(jī)提供碳纖維材料的日本合成材料公司東麗合作，輕型羽絨服的外層材料也與東麗合作，優(yōu)衣庫(kù)稱這種羽絨服的羽絨材料原本只用于滑雪服或寒冷條件下的工作服。
優(yōu)衣庫(kù)視維持高性價(jià)比為其另一項(xiàng)核心能力。優(yōu)衣庫(kù)的長(zhǎng)期產(chǎn)品線包括了開(kāi)司米羊絨衫，通常其他品牌的開(kāi)司米羊絨衫價(jià)格在2000元以上，但優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)大批量、低成本采購(gòu)原材料，其羊絨衫保持了幾百元的定價(jià)。
一位為優(yōu)衣庫(kù)及多家中外品牌做服裝代工的工廠負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)》記者，看似簡(jiǎn)單的基本款，實(shí)際上對(duì)基礎(chǔ)面料要求很高。作為代工廠，每一季度都要向優(yōu)衣庫(kù)提出新的面料計(jì)劃。
一款女士穿的吊帶背心，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)要求七八種功能，例如速干、防臭等。他表示，很多面料測(cè)試20次-30次也達(dá)不到要求，需要反復(fù)測(cè)試。
Zara代表了歐洲人的“隨性”，追求版型、款式，并不介意衣服上的線頭，而出現(xiàn)線頭問(wèn)題對(duì)優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)則是重大事故。
這家代工廠的訂單來(lái)自歐洲、美國(guó)、日本和中國(guó)國(guó)內(nèi)的多個(gè)品牌，但該負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，其他品牌并不提供給工廠詳盡的標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)，只告訴工廠要達(dá)到什么效果，優(yōu)衣庫(kù)則會(huì)發(fā)給工廠詳細(xì)的操作手冊(cè)，記錄操作標(biāo)準(zhǔn)、流程規(guī)范、品控節(jié)點(diǎn)，以及如何執(zhí)行這些要求。
比如，優(yōu)衣庫(kù)要求面料不能縮水，同時(shí)會(huì)告訴工廠，面料拿回工廠后，首先要做測(cè)試，其次在所有面料裁剪前，要自然攤開(kāi)，等待面料自然回縮24小時(shí)之后才可以裁剪。
對(duì)每個(gè)操作節(jié)點(diǎn)，優(yōu)衣庫(kù)都要求出具記錄和報(bào)告。在天貓、小紅書(shū)、Youtube等中外電商或社交平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品較多的評(píng)論也集中于“質(zhì)量好”“面料舒服”等評(píng)價(jià)。
迅銷公司CFO岡崎健認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)之所以吸引到了更多中國(guó)消費(fèi)者，也緣于它與消費(fèi)者做了更有效的溝通。
優(yōu)衣庫(kù)的出新頻率和數(shù)量明顯低于其快時(shí)尚同行，但優(yōu)衣庫(kù)希望其每一件上新產(chǎn)品都深入人心。
對(duì)比優(yōu)衣庫(kù)、Zara和H&M三個(gè)品牌的網(wǎng)站和App可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)往往會(huì)在換季之前清楚地向消費(fèi)者傳達(dá)“即將出新款”的信息，在屏幕可視范圍，盡可能多地傳遞每一件產(chǎn)品所隸屬的產(chǎn)品線、風(fēng)格、功能，而后兩個(gè)品牌則更著重強(qiáng)調(diào)模特和畫(huà)面的時(shí)尚感。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 優(yōu)衣庫(kù)
