2019年10月初，日本服裝品牌優(yōu)衣庫進(jìn)軍印度市場(chǎng)的計(jì)劃落地，位于新德里的首家優(yōu)衣庫門店開業(yè)。
進(jìn)入印度市場(chǎng)，這是優(yōu)衣庫母公司——迅銷公司創(chuàng)始人柳井正近兩年最大的市場(chǎng)開拓計(jì)劃。柳井正視印度市場(chǎng)為第二個(gè)中國市場(chǎng)，欲在印度復(fù)制優(yōu)衣庫在中國取得的高增長(zhǎng)。
迅銷(Fast Retailing,06288.HK/99830.TSE)是排在西班牙快時(shí)尚集團(tuán)Inditex(Zara母公司)、瑞典公司Hennes & Mauritz(H&M母公司)之后的世界第三大服裝公司。
2018年，優(yōu)衣庫的海外市場(chǎng)銷售額首次超過日本本土銷售額，其中50%的海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)來自中國。
中國的線下零售飽受電商沖擊，但優(yōu)衣庫這幾年在中國保持了年增70家-80家線下門店的節(jié)奏。
近幾年，國際快時(shí)尚品牌在中國市場(chǎng)的日子并不好過。與優(yōu)衣庫同年創(chuàng)立的美國服裝品牌Forever 21于9月底正式申請(qǐng)破產(chǎn)。
在過去三個(gè)月，這家有35年歷史的公司已經(jīng)從中國、日本等全球40個(gè)市場(chǎng)退出。在此之前，時(shí)尚高街品牌Asos、Topshop、New Look也陸續(xù)退出中國，它們?cè)谥袊袌?chǎng)的平均壽命僅僅三四年。
一些品牌陷入風(fēng)暴，另一些則遭遇降溫。進(jìn)入中國十年之久的Zara和H&M也于近兩年大幅收縮新開實(shí)體門店的步伐，店鋪數(shù)量均處于凈減少狀態(tài)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Zara在中國的門店數(shù)量從2017年的183家減少至2018年末的179家，同期母公司Inditex總門店從593家減少至589家。2019年，Zara還在中國持續(xù)關(guān)閉經(jīng)營不善的店面。
H&M的情況同樣不算理想，2018年末在中國的店鋪數(shù)與2017年相比減少6家至524家。相比之下，優(yōu)衣庫在中國的線下店數(shù)量最多，截至2019年三季度，共有687家店，并計(jì)劃維持此前的開店節(jié)奏。
營收方面，優(yōu)衣庫也占據(jù)優(yōu)勢(shì)。2018年的中國市場(chǎng)營收約200多億元，H&M的中國市場(chǎng)營收約70多億元，Zara未公布中國市場(chǎng)數(shù)據(jù)。
國際快時(shí)尚品牌占據(jù)了中國快時(shí)尚領(lǐng)域三分之二以上的市場(chǎng)份額，這些品牌在中國的起伏進(jìn)退引發(fā)了不少思考：為何Forever 21等品牌跌落，優(yōu)衣庫卻越來越炙手可熱？
優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正還在歐美、印度等Zara、H&M的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)，他所推崇的日式時(shí)尚觀會(huì)擊敗標(biāo)榜潮流時(shí)尚的歐美公司嗎？
快時(shí)尚之困
2019年6月3日， 浙江金華， 顧客在西市街上的優(yōu)衣庫店搶購優(yōu)衣庫UNIQLO x KAWS合作款。
Zara等快時(shí)尚品牌在中國遇到的最大勁敵是電商。
一位國際品牌服裝代工廠負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)》記者表示，電商的本質(zhì)就是做快時(shí)尚，而電商抓取全球趨勢(shì)的速度并不比Zara慢。
以前只有大企業(yè)抓全球趨勢(shì)，把最新的款式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，現(xiàn)在全網(wǎng)都在做這件事，Zara勢(shì)必會(huì)有壓力。淘寶、抖音網(wǎng)紅直播也讓電商比以前“更帶勁兒”，這給Zara這樣的品牌帶來了更大沖擊。
但她表示，消費(fèi)者心智和生活追求的變化，是導(dǎo)致過度追求時(shí)髦、忽略產(chǎn)品質(zhì)量的一些快時(shí)尚品牌陷入瓶頸的又一重要原因。
源于歐美的Zara、H&M、Forever 21等品牌是典型的快時(shí)尚品牌，產(chǎn)品定位是讓女性消費(fèi)者可以用低價(jià)買到大牌時(shí)尚，它們緊跟T臺(tái)上的新元素，迅速出新品，不講究質(zhì)量，產(chǎn)品相對(duì)花哨，有明顯的設(shè)計(jì)感。
優(yōu)衣庫的風(fēng)格則相對(duì)平淡，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性和實(shí)用性，消費(fèi)者一般稱這類風(fēng)格為“基本款”。創(chuàng)立于上世紀(jì)60年代的島村、80年代的無印良品等日本品牌，與優(yōu)衣庫相似，都宣揚(yáng)這樣一種簡(jiǎn)單、實(shí)用的日式風(fēng)格。
在網(wǎng)絡(luò)上，有年輕消費(fèi)者計(jì)算自己買過的快時(shí)尚服裝，發(fā)現(xiàn)這些服裝雖然單價(jià)低，但因?yàn)楹芸炀瓦^時(shí)，或者質(zhì)量差，不知不覺幾年下來其實(shí)積累了很大的衣服數(shù)量，是不小的開支，很多消費(fèi)者都希望，服裝保持性價(jià)比的同時(shí)，質(zhì)量也足夠好，可以被循環(huán)利用，滿足不同場(chǎng)合的需求。
產(chǎn)品數(shù)量和出新速度也是優(yōu)衣庫和其他快時(shí)尚品牌的重要區(qū)別之一。
作為快時(shí)尚鼻祖，Zara每年會(huì)給市場(chǎng)帶來7.5萬個(gè)SKU(消費(fèi)產(chǎn)品的最小單位)，H&M的SKU少一些，但也保持了相當(dāng)?shù)臄?shù)量，優(yōu)衣庫一年推出的SKU數(shù)量只有這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的約十分之一。
出新款的速度上，Zara也在業(yè)界數(shù)一數(shù)二，兩周上新一次，H&M大概會(huì)保持在一兩個(gè)月上新一次的速度，而優(yōu)衣庫基本上是按照季節(jié)安排上新。
“Zara和H&M的東西太多了，去Zara和H&M的店之前，總覺得應(yīng)該能買到東西，但每次進(jìn)去挑了一圈，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)買不到什么。”對(duì)各大品牌服裝深有了解的女裝博主“劉小被兒”對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示。
樣式多，線上線下的產(chǎn)品陳列就會(huì)顯得亂。“Forever 21的網(wǎng)站產(chǎn)品我從來沒有瀏覽完過，太多了，越往下看越難受，就干脆不買了，它什么時(shí)候出新款你也不知道，所以不會(huì)對(duì)新品有期待。”
劉小被兒說。從服裝搭配和實(shí)用角度看，一些主打“快”和“時(shí)尚”的產(chǎn)品在款式和花紋上過于有特點(diǎn)，反而不好搭配，“剛開始穿的時(shí)候可能感覺很新鮮，但是穿一兩次就膩了”。
相比之下，優(yōu)衣庫主打生活必需的基本款，產(chǎn)品風(fēng)格統(tǒng)一，店內(nèi)長(zhǎng)年售賣消費(fèi)者具有基礎(chǔ)需求的產(chǎn)品，如內(nèi)衣、襪子。“很多消費(fèi)者會(huì)覺得，衣服雖然簡(jiǎn)單，但可以搭配出不同風(fēng)格，更實(shí)用。”她說。
優(yōu)衣庫的門店產(chǎn)品陳列也延續(xù)了產(chǎn)品本身的簡(jiǎn)約風(fēng)。一位迅銷公司員工告訴《財(cái)經(jīng)》記者，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品陳列有固定的原則，每樣產(chǎn)品必須整齊地?cái)[放成一列，雖然產(chǎn)品種類不多，但每一個(gè)種類都有壓倒性的量。“其實(shí)用戶需要的是更簡(jiǎn)單的選擇，產(chǎn)品陳列要有理性、有美感。”這位員工說。
柳井正的時(shí)尚觀
雖然優(yōu)衣庫與其他國際快時(shí)尚品牌存在不少差異，但服裝行業(yè)還是將優(yōu)衣庫歸于快時(shí)尚范疇。
2018年，印度尼西亞優(yōu)衣庫代工廠的2000名工人還曾狀告優(yōu)衣庫的低勞動(dòng)報(bào)酬，再次引起人們對(duì)光鮮的快時(shí)尚行業(yè)背后“血汗工廠”問題的討論。不過，在諸多方面，柳井正都有意將優(yōu)衣庫與快時(shí)尚概念拉開距離。
從產(chǎn)品質(zhì)量上看，優(yōu)衣庫還是有別于其他快時(shí)尚品牌，它堅(jiān)持提供可反復(fù)穿著的高質(zhì)量服裝，向市場(chǎng)和消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)優(yōu)衣庫是“一種消費(fèi)者可負(fù)擔(dān)得起、有質(zhì)量的時(shí)尚”。
在產(chǎn)品創(chuàng)造方面，優(yōu)衣庫與其他快時(shí)尚品牌的一個(gè)區(qū)別是，它深度參與功能性布料的研發(fā)，并視挖掘材料潛力為一項(xiàng)可以制造消費(fèi)需求的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
20世紀(jì)80年代品牌創(chuàng)立初期，優(yōu)衣庫最大的優(yōu)勢(shì)是低價(jià)格，產(chǎn)品端優(yōu)勢(shì)并不突出。
從90年代起，優(yōu)衣庫開始深度參與上游服裝布料的研究與開發(fā)，1998年，優(yōu)衣庫用一種名為“搖粒絨”的面料開發(fā)出一系列色彩眾多、質(zhì)地輕薄的保暖上衣產(chǎn)品，這本是一種不常使用的材料，但從此之后，搖粒絨夾克便成為優(yōu)衣庫20年間的產(chǎn)品“常青樹”。
之后，優(yōu)衣庫又陸續(xù)推出了夏天的速干衣、防曬服，冬天的發(fā)熱內(nèi)衣、輕型羽絨服等長(zhǎng)期、穩(wěn)定的產(chǎn)品線。
其中發(fā)熱內(nèi)衣是與為波音787夢(mèng)想客機(jī)提供碳纖維材料的日本合成材料公司東麗合作，輕型羽絨服的外層材料也與東麗合作，優(yōu)衣庫稱這種羽絨服的羽絨材料原本只用于滑雪服或寒冷條件下的工作服。
優(yōu)衣庫視維持高性價(jià)比為其另一項(xiàng)核心能力。優(yōu)衣庫的長(zhǎng)期產(chǎn)品線包括了開司米羊絨衫，通常其他品牌的開司米羊絨衫價(jià)格在2000元以上，但優(yōu)衣庫通過大批量、低成本采購原材料，其羊絨衫保持了幾百元的定價(jià)。
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