"國貨之光！OMG~買它！"
隨著又一年雙11預熱的開啟，各大美妝博主也紛紛在視頻網站上推出了自己的“雙11必買特輯”。
然而，在往年被歐美品牌霸占的彩妝領域，今年卻猝不及防的刮起了國風——
花西子的西湖印記套裝散粉，完美日記與中國國家地理的聯(lián)名眼影盤，瑪黛麗佳和國家寶藏聯(lián)名的復古口紅...
圖|完美日記與中國國家地理聯(lián)名出品的眼影盤
一些原本小眾的國產美妝品牌正在受到年輕一代的青睞，而購買渠道正是90后、00后們最鐘愛的帶貨電商。
事實上，從去年的李寧、故宮彩妝，到今年的花西子、完美日記，“新國貨崛起”，正在成為當下消費市場最熱議的話題。
國泰君安零售團隊在近日發(fā)布的報告《日本化妝品70年發(fā)展啟示》中，從另一個視角為我們解釋了這種現象的來源——
當前中國的化妝品行業(yè)，正類似日本1974-1984年的黃金十年，是本土產業(yè)巨頭崛起的關鍵時期。
01 日本化妝品行業(yè)：起了個大早，趕了個晚集
對于日本的年輕女性來說，化妝是像吃飯、呼吸一樣的生存必要手段。
但在明治維新之前，化妝是只有日本貴族才享有的特權。19世紀60年代以后，化妝才變成了風靡全國的時尚。
1872年，日本老牌化妝品品牌資生堂在日本成立，隨后，花王、嘉寶娜、POLA、高絲等企業(yè)也紛紛創(chuàng)立。
▼資生堂成立時間比歐萊雅和雅詩蘭黛早幾十年
數據來源：公司官網、國泰君安證券研究
長達百年的歷史，為日本造就了眾多實力強勁的美妝品牌。
截止2018年，花王、資生堂、高絲、POLA四家企業(yè)的營收均超過100億元人民幣。
▼日本化妝品企業(yè)眾多其中有4家化妝品企業(yè)營收過百億
數據來源：公司官網、國泰君安證券研究
然而日本美妝品牌也不是從一開始就銜著金湯匙出生的。
回顧日本美妝品牌的百年發(fā)展，我們看到，日本美妝品牌的發(fā)展，就是一部從模仿到自主的本土品牌崛起史。
▼日本化妝品行業(yè)70多年發(fā)展歷程及審美風格變化回顧
數據來源：日本化妝品工業(yè)聯(lián)合會，世界銀行，資生堂《2020年化妝流行傾向報告》，品觀app，國泰君安證券研究
02 日本本土美妝的70年崛起之路
1945年，日本進入戰(zhàn)后十年的經濟復蘇期。
彼時，日本深受西洋文化影響，粉餅從美國傳入日本，化妝品的流行趨勢從底妝轉向眼睛、嘴唇和眉毛。
根據資生堂發(fā)布的報告，當時日本女性的妝容風格由歐美審美和文化潮流主導，日本女性較為推崇美國式妝容。
▼1950年代至1970年代前期日本女性妝容風格始終崇尚西洋文化
數據來源：資生堂《2020年化妝流行傾向報告》，品觀app
1974年以后，日本經濟進入穩(wěn)定增長和轉型升級時期。溫飽之后，人們開始追求更加精致的生活。
這一時期，日本民眾逐步擺脫了對歐美文化的崇拜，開始有了民族自信心。而日系美妝開始流行起來，本土化妝品企業(yè)也隨之迎來發(fā)展。
▼20世紀70年代后期至80年代前期日本女性重新發(fā)掘日本美
數據來源：資生堂《2020年化妝流行傾向報告》，品觀app
1985開始，日本邁入經濟泡沫時代，在股市、房價暴漲帶來的財富效應下，社會審美轉向奢華風，高端品牌加速設立，資生堂旗下CPB、IPSA等高端品牌都誕生于這一時期。
▼泡沫經濟時期日本女性妝容流行奢華風
數據來源：資生堂《2020年化妝流行傾向報告》，品觀app
進入90年來之后，日本經濟減速，進入“失去的20年”，理性化、本土化消費觀念逐漸回歸。
化妝品巨頭重新發(fā)力大眾品牌，資生堂旗下知名平價品牌安耐曬、Za、水之印等均創(chuàng)立于這一時期。
▼20世紀末期至21世紀前期日本女性流行冷艷美
數據來源：資生堂《2020年化妝流行傾向報告》，品觀app
2003年以后，日本經濟溫和復蘇，日本女性的妝容又出現了高調公主風和泡沫經濟復古妝等潮流。
▼2003年-2018年日本女性妝容先后出現了高調公主風和泡沫經濟復古妝等潮流
數據來源：資生堂《2020年化妝流行傾向報告》，品觀app
如今，精致、自然的日系美妝風尚自成一格，夾帶著巨量的美妝產品，源源不斷地向全球輸出。
以日系化妝品巨頭資生堂集團為例。
2018年，資生堂集團實現營業(yè)收入1.09萬億日元（678億人民幣），同比增長8.9%，凈利潤614億日元（38億人民幣），同比增長169%。
▼資生堂2018年凈利潤翻倍增長
數據來源：Wind、公司年報、國泰君安證券研究
其中，海外市場貢獻突出。2018年，中國地區(qū)與旅游零售業(yè)務收入增速分別為32.3%和35.4%，保持強勁增長。
▼公司海外銷售占比達46%
數據來源：公司年報及網站、國泰君安證券研究
03 “國風美妝”嶄露頭角
如果我們將中國現階段的各項主要經濟指標同日本進行全方位比對，會發(fā)現目前中國化妝品行業(yè)的發(fā)展階段，和日本的1974年-1984年之間極為類似——
經濟增速趨穩(wěn)，本土審美開始崛起。
從化妝品市場增速來看，2013-2018年市場規(guī)模從2723億元增長至4105億元，年復合增長率8.56%，近兩年增速更是超過10%。
▼中國化妝品行業(yè)發(fā)展階段與日本1974-1984年類似
數據來源：日本化妝品工業(yè)聯(lián)合會，WIND，國泰君安證券研究
回看被稱作“國潮元年”的2018年：
2月，李寧攜中國風時裝走上紐約時裝周，”中國李寧“四個字開始刷屏朋友圈，國潮大幕正式拉開。
5月，天貓“國潮行動”啟動，六神、周黑鴨、瀘州老窖、福臨門紛紛跨界美妝。
9月，美加凈與大白兔跨界合作,推出時刻潤唇系列的限量款--大白兔奶糖味潤唇膏。
12月，故宮彩妝霸屏網絡...
盡管刷屏級的營銷事件一浪接著一浪，“國潮事件”持續(xù)發(fā)酵，但我們也不得不正視一個問題——中國本土化妝品企業(yè)的發(fā)展歷史仍然較短，其市場影響力和產品實力仍然有很大的提升空間。
日本護膚品市場本土品牌優(yōu)勢極其明顯，前十大品牌中本土品牌占據九席，合計市占率34%。
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