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網(wǎng)紅餐廳倒閉真相:“偽需求”毀了多少人的餐飲夢

  一度風(fēng)靡全國的泡面小食堂,在火了幾個(gè)月后,也迎來了大規(guī)模關(guān)店!

  狂熱跟風(fēng)的餐飲人,最終落得到個(gè)血虧幾十萬、幾百萬的結(jié)果。

  這在餐飲行業(yè)并不少見,很多餐飲人“發(fā)明”了一個(gè)又一個(gè)的新品類,覺得自己發(fā)現(xiàn)了餐飲新大陸,爭當(dāng)品牌開創(chuàng)者,沒想到一做才知道自認(rèn)為的藍(lán)海是死海,最后以虧本關(guān)店收尾!

  這么多“慘劇”的根源是:他們所謂的“新大陸”,更多的是偽需求!

  百萬資金打水漂,都是“偽需求”惹的禍!

  這些餐飲業(yè)態(tài),曾經(jīng)都光環(huán)加身,被資本青睞,最后“被洗牌”,是因?yàn)橐婚_始就沒走對路,這些品牌一開始就有“先天缺陷”。

  偽“客群”:消費(fèi)頻次低,撐不起來

  1)健身餐、月子餐等功能性餐飲

  近幾年,隨著人們對健康的重視,很多餐飲創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)了一些”新機(jī)會“,就是做功能性餐飲,比如專門做沙拉、湯品、月子餐的,曾以小而美的特色獲多次融資。但實(shí)際的經(jīng)營情況卻不很理想。

  先看沙拉,成立3年的沙拉日記早在3年前就停止?fàn)I業(yè)了,米有沙拉也在最近1年關(guān)了10家門店,大開沙界也在去年年底開始收縮店面。

  把原本是配角的餐變成主角,獨(dú)立出去做餐飲,恐怕在一開始就是一條不歸路。沙拉是西餐的配角,而湯品也是中餐的配角,所謂“湯不成餐”,這是固有認(rèn)知很難打破,米有沙拉創(chuàng)始人王令凱曾豪言壯志,“五年內(nèi)要讓所有人把沙拉當(dāng)主食”,如今卻已陷入頻頻關(guān)店中。

  它們或許也有自己的客群,可能是減肥的群體,可能是坐月子的媽媽,可是,餐飲業(yè)做的就是附近3公里的生意,方圓3公里內(nèi)有多少個(gè)減肥的,有多少個(gè)坐月子的呢?

  第一,這類客群太分散,對渠道的依賴性強(qiáng)。餐企很難通過在某個(gè)地方開店,把客群都聚起來。通過營銷聚客了,復(fù)購可能仍是問題;通過開在月子中心旁、或健身房旁,或許能聚些客群,但月子中心要是自己做月子餐了呢,或者健身房倒閉了呢?

  第二,客群沒有累積性,教育一個(gè)流失一個(gè)。這種純功能性的餐飲,只聚焦一種需求,比如,顧客ta減肥成功了,或者不想減肥了,或者坐完月子了,那ta就已經(jīng)不是該餐企的目標(biāo)客群了。那么,ta能把它推薦給朋友嗎?很難,因?yàn)轭櫩偷呐笥岩彩欠稚⒌摹?/p>

  就像三四線城市的,很少有標(biāo)準(zhǔn)的4S店,而是分布著大大小小的二級經(jīng)銷商,融合著好幾個(gè)汽車牌子,因?yàn)槿木城市的消費(fèi)能力并不足支撐一個(gè)個(gè)獨(dú)立的汽車4S店。

  2)早餐外賣

  2015年,餐飲行業(yè)興起了一波做早餐外賣的風(fēng)潮。

  但不到一年,這些做早餐外賣的項(xiàng)目幾乎都全軍覆沒了,少則壽命2個(gè)月,多則壽命9個(gè)月,其中的玩家有美團(tuán)、百度外賣、呆鵝等。

  早餐是剛需,但早餐外賣是偽需求。

  雖然此前有人做過市場調(diào)研,對早餐外賣,顧客表示是愿意消費(fèi)的。而且創(chuàng)業(yè)者們構(gòu)想的場景也很好,前一天晚上預(yù)定早餐外賣,第二天一早送到。

  但早餐外賣依然是偽需求:

  第一,早餐外賣的客戶很分散。外賣本質(zhì)是附近3公里的生意,可是很大一部分生意已經(jīng)被各個(gè)早餐店搶走了,一個(gè)區(qū)域的單量可能只有幾單,難以撐起這個(gè)生意。

  第二,相比于午晚餐外賣,早餐外賣的客戶少。因?yàn)槿藗兂栽绮蜁r(shí),往往是走動(dòng)的,比如要出門,要去公司,順路買一份就好了,而午晚餐或在公司,或在家里,不用出門,點(diǎn)外賣的可能性很大。

  另外,從供應(yīng)端來看,早餐客單價(jià)也低,一般在10元以內(nèi),但送一單的成本卻不低,所以,早餐外賣是偽需求,成本又高,短時(shí)間內(nèi)也很難將市場教育出來,因此,這些早餐外賣的創(chuàng)業(yè)者,一踩一個(gè)雷。

  偽市場:地方市場成熟了,但全國市場還早

  2015年年底時(shí),潮汕牛肉火鍋突然火了起來,最火的時(shí)候在全國開了幾千家店,有400億的資金進(jìn)入了這個(gè)市場。

  可,不到一年,就有消息說,上海40%的潮汕牛肉火鍋關(guān)店了,此后便如多米諾骨牌一樣,全國很多潮汕牛肉火鍋都陸陸續(xù)續(xù)關(guān)店了。

  有人分析潮汕牛肉火鍋這個(gè)業(yè)態(tài)之所以死亡,是供應(yīng)鏈出了問題,需求太盛,而鮮牛肉不夠吃。但小編認(rèn)為恰恰相反,不是不夠吃,而是市場本來就沒那么大。

  就像小龍蝦一樣,好像一直不夠吃,而且一直高價(jià),以至于網(wǎng)友們把一斤小龍蝦的價(jià)格與一斤寶馬相媲美,但絲毫不影響小龍蝦市場的火爆,因?yàn)槭袌鲎銐虼、吃的人足夠多,于是,小龍蝦的供應(yīng)鏈自動(dòng)解決了,潮汕牛肉火鍋也是如此。

  而潮汕牛肉火鍋,本來是潮汕的地方特色美食,來到全國后,其主打新鮮的理念恰恰符合當(dāng)時(shí)的潮流,如“從宰牛到餐桌,4小時(shí)是最佳鮮度”撩動(dòng)著無數(shù)顧客的心弦。

  而且相比川派火鍋,潮汕牛肉火鍋的火鍋底料,無需炒制,標(biāo)準(zhǔn)化門檻更低,業(yè)態(tài)又火,因此很多人看火就追,盲目跟風(fēng),一跟就死。

  孰不知,潮汕牛肉火鍋?zhàn)鳛樾聵I(yè)態(tài),沒有10年20年的市場教育,是無法深入到消費(fèi)者生活中的,一時(shí)的火只是表象,那些顧客屬嘗鮮群體,而非固定客群,所以,市場還沒到,但全國大大小小的店已經(jīng)開起來了,但,賣給誰呢?

  偽創(chuàng)新:噱頭性創(chuàng)新,顧客來一次就不來了

  2014——2015年的時(shí)候,水貨餐廳橫空出世 ,并引爆了大眾眼球,各個(gè)媒體大力宣傳,以全國第一家美式海鮮無餐具餐廳作為噱頭,最火的時(shí)候,甚至創(chuàng)造了8個(gè)月加盟52家店的記錄。

  甚至,行業(yè)巨頭都開副牌專門跟進(jìn),比如外婆家的動(dòng)手吧、凈雅的嗨餐廳、九鍋一堂的拿貨餐廳等等。

  但一年多以后,這些主打手抓海鮮概念的項(xiàng)目,全都銷聲匿跡了。

  本來家常菜、酸菜魚做得好好的,因?yàn)樗浕鹆,餐飲業(yè)的這些巨頭就開始貿(mào)然啃“海鮮”這塊硬骨頭,但海鮮很難存儲和運(yùn)輸,而統(tǒng)一供應(yīng)的成本太高,供應(yīng)商資質(zhì)參差不齊,這就導(dǎo)致各個(gè)門店的食材和出品不通,無餐具食用也因?yàn)樾l(wèi)生問題從賣點(diǎn)變成了槽點(diǎn)。

  當(dāng)賣點(diǎn)變成槽點(diǎn),原本引人注目的噱頭便不復(fù)存在了,手抓海鮮的市場也很快消失了。

  泡面小食堂也是一樣,成本幾塊的泡面,加上高潮的營銷,精致的環(huán)境,一碗泡面賣30-40元也有人爭相打卡,但火了幾個(gè)月后,嘗鮮期過了,全國大大小小的泡面小食堂也開始陸續(xù)關(guān)店了。

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