1. 一切以客群為基礎(chǔ)進(jìn)行選址
Asheville Outlets 的一切區(qū)位及交通優(yōu)勢(shì)，最終都?xì)w結(jié)于此位置有大量潛在客流，并且項(xiàng)目對(duì)這部分客流來(lái)說(shuō)具有良好的可達(dá)性。
2. 歸根結(jié)底是做產(chǎn)品差異化
在商業(yè)空間過(guò)剩的時(shí)期，需要愈加注重產(chǎn)品的差異化。對(duì)于一個(gè)奧特萊斯來(lái)說(shuō)，品牌檔次及價(jià)格優(yōu)勢(shì)都是差異化的要點(diǎn)，如 Asheville Outlets 即是以中高端品牌折扣為要點(diǎn)，與市區(qū)商業(yè)進(jìn)行區(qū)分。
3. 資源導(dǎo)向，品牌與項(xiàng)目高度匹配
Asheville Outlets 項(xiàng)目是開(kāi)發(fā)商 New England Development 的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，其品牌資源處于中高端，并非是強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)，重要的是將品牌資源與項(xiàng)目進(jìn)行合理匹配。
我們可以發(fā)現(xiàn)，從購(gòu)物中心到奧萊轉(zhuǎn)型成功的案例，都是基于資源導(dǎo)向的思考，而且是對(duì)已有資源的深度理解。
奧萊迭代觀察：
這兩個(gè)走向，往往能獲得良好收益
奧特萊斯的機(jī)會(huì)不止在郊區(qū)，百貨或者購(gòu)物中心改造成為奧特萊斯，在國(guó)內(nèi)也十分常見(jiàn)。與美國(guó)不同的是，這些項(xiàng)目通常位于城市核心區(qū)。 大多數(shù)“城市奧萊”的經(jīng)營(yíng)狀況不甚理想，這與國(guó)內(nèi)奧萊生態(tài)有很大關(guān)系。
與美國(guó)不同的是，國(guó)內(nèi)大多數(shù)沒(méi)有國(guó)際背景的奧萊開(kāi)發(fā)商在品牌資源方面受到較大的限制，且受匯率影響，價(jià)格優(yōu)勢(shì)相對(duì)來(lái)說(shuō)不如美國(guó)明顯。 這就意味著，在國(guó)內(nèi)的商業(yè)情況下，零售不能作為單一磁極為奧特萊斯提供強(qiáng)吸附力。
對(duì)于百貨或購(gòu)物中心改造成為奧特萊斯的項(xiàng)目，我們認(rèn)為其在兩種走向中或能得到良好的收益：一是成熟(核心)商圈的奧特萊斯往類購(gòu)物中心方向發(fā)展；
二是類似 Ashville Outlets 不在核心區(qū)域，則可構(gòu)建奧特萊斯生態(tài)圈，鏈接外部資源支撐奧萊運(yùn)營(yíng)。
1.“類購(gòu)物中心”發(fā)展，做成熟商圈的補(bǔ)充業(yè)態(tài) 由于品牌資源受限，國(guó)內(nèi)奧萊真正進(jìn)行高端品牌零售的并不多，大多數(shù)還是諸如阿迪達(dá)斯、耐克等大眾名品折扣。
在成熟商圈做奧萊，要將其作為一種補(bǔ)充業(yè)態(tài)來(lái)發(fā)展。成熟商圈客流量比較穩(wěn)定，城市奧萊在一些低客單的業(yè)態(tài)、品類上有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)品牌檔次有一定保證，相當(dāng)于補(bǔ)足了商圈的客層和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而獲得生存空間。
在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者愈發(fā)圈層化，商業(yè)項(xiàng)目對(duì)差異化運(yùn)營(yíng)的需要日趨強(qiáng)烈的時(shí)代，這決定了國(guó)內(nèi)奧萊在業(yè)態(tài)上要多組合發(fā)展、進(jìn)行場(chǎng)景化設(shè)計(jì)以增強(qiáng)體驗(yàn)感、且在能力所及時(shí)進(jìn)行高端品牌補(bǔ)充以增強(qiáng)奧萊目的性。
本質(zhì)上說(shuō)，奧特萊斯與購(gòu)物中心共享同一批客群，因此在品牌資源不突出時(shí)，奧特萊斯的發(fā)展路徑與購(gòu)物中心是趨同的。
2. 借勢(shì)旅游資源，構(gòu)建奧萊生態(tài)圈 除了向著購(gòu)物中心化發(fā)展，有一定品牌資源以及資金能力的奧特萊斯可以復(fù)制發(fā)達(dá)國(guó)家的規(guī)劃方式，構(gòu)建一個(gè)完整的奧特萊斯生態(tài)圈，而不是單純地以?shī)W萊+住宅模式盈利，減緩?qiáng)W萊運(yùn)營(yíng)壓力。
旅游資源往往是奧特萊斯打造生態(tài)圈的良好依托。Asheville Outlets 周圍的旅游資源不算強(qiáng)勢(shì)，且分布并不密集，這樣的情況下尚能為項(xiàng)目輸送大量消費(fèi)者。
國(guó)內(nèi)的奧特萊斯項(xiàng)目在有品牌資源短板的情況下，鏈接外部資源可帶來(lái)持續(xù)的客流吸附力，文、商、旅融合的發(fā)展矩陣，可有力支撐奧萊的運(yùn)營(yíng)。相比之下，利用住宅銷售幫助奧萊運(yùn)營(yíng)，難以解決品牌短板帶來(lái)的長(zhǎng)期發(fā)展困擾。
小結(jié)
在城市存量改造的過(guò)程中，奧萊是一條已經(jīng)被證明了的可行之路，這條路上也注定會(huì)涌現(xiàn)出更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
當(dāng)國(guó)內(nèi)奧特萊斯逐漸增多、各產(chǎn)品線在進(jìn)行“跑馬圈地”時(shí)，更要在理解消費(fèi)行為和趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，用資源導(dǎo)向的眼光分析未來(lái)發(fā)展。
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