奧特萊斯，過去常出現(xiàn)在城市邊緣的業(yè)態(tài)，現(xiàn)在正在回歸城市中心。

　　存量時代，城市百貨和購物中心升級改造的一個重點路徑，就是向奧特萊斯模式轉(zhuǎn)變。

　　奧萊模式，目前正在國內(nèi)不斷擴張。 今天，我們從一個曾獲得 ICSC （國際購物中心協(xié)會）設(shè)計&開發(fā)大獎的改造項目—— Asheville Outlets 說起，看看那些成功的改造項目，都具有哪些共性特征。

　　改造為奧特萊斯后

　　它甚至帶動一個區(qū)域煥發(fā)活力

　　Asheville Outlets 位于美國北卡羅萊納州的 Asheville（阿什維爾），前身是于1989年開業(yè)的購物中心 Biltmore Square Mall。 放在中國的城市環(huán)境下看，阿什維爾是個小城，人口僅9萬余人，位于城郊的 Asheville Outlets距離市中心約8公里。 

　　 90年代起，隨著市政府對城市核心區(qū)的大力扶持，Biltmore Square Mall 開始經(jīng)營不善，幾經(jīng)易手后由目前的開發(fā)商 New England Development 買下，于2014年開始改造。

　　開發(fā)商 New England Development 將 Biltmore Square Mall 改造成為一個開放式奧特萊斯 Asheville Outlets ，總零售面積4.3萬方，2015年重新開業(yè)后年利潤約800萬美元，與阿什維爾市中心人氣最高的 Asheville Outlets 大致持平。

　　對于開發(fā)商 New England Development 來說， Asheville Outlets 無疑獲得了成功，阿什維爾城郊也因此而開始煥發(fā)活力。那么，Asheville Outlets 成功的背后有哪些要素？

　　Asheville Outlets 為什么能改造成功？

　　雖然開發(fā)商 New England Development 在美國境內(nèi)經(jīng)營著6家奧特萊斯，也形成了自己的產(chǎn)品線，但 Asheville Outlets 的“變身”成功卻并不完全在于開發(fā)商對奧萊產(chǎn)品的打磨，而在于其深入商業(yè)項目改造的視角，為阿什維爾這個城市“訂制”了一個奧萊產(chǎn)品。

　　New England Development 接手 Biltmore Square Mall 后，首先拋開了與市中心商業(yè)直接競爭的思路，將視角放在項目本身，分析環(huán)境優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)了幾個可利用的優(yōu)勢： 1. 區(qū)位交通便利、靠近旅游資源，每年有1000萬游客。

　　首先，Biltmore Square Mall 距離市中心有約10分鐘車程，靠近連接周圍主要城市，如 Greenville、Knoxville、Charlotte 等的高速公路 I-26，且距離阿什維爾機場12公里，總體來說交通便利。 

　　更重要的是，Biltmore Square Mall 周邊的 Great Smoky Mountains 森林公園、私人莊園之一 Biltmore Estate 等微度假景點每年能帶來1000萬游客，這些游客每年會為當?shù)亓闶蹣I(yè)貢獻約4億美元的銷售額。項目可觸達的優(yōu)勢資源是巨大的潛在市場。

　　2. 沒有同類型競爭對手，是80公里范圍內(nèi)唯一的奧萊項目

　　根據(jù)項目自身特性，New England Development 結(jié)合自身能夠為項目鏈接到的品牌資源，將其改造成為一個阿什維爾及周圍城市群均能觸達的奧特萊斯，這樣做的好處是填補區(qū)域市場空白，打造80公里范圍內(nèi)唯一的奧萊項目。

　　3. 體量相對較大，適宜打造具有空間體驗感的項目 

　　當時，阿什維爾市的商業(yè)體都是傳統(tǒng)的盒子式，在消費者體驗訴求升級的情況下，市區(qū)及周邊還沒有能夠滿足這一點的項目出現(xiàn)。零售面積達4萬多平方米的項目相對來說，體量較大， 能為重體驗感的商業(yè)提供空間。

　　4. 周邊客群有消費體驗升級的訴求 

　　奧特萊斯是強目的性的商業(yè)場所，Biltmore Square Mall 改造成為 Asheville Outlets 之后，共70余個品牌，以大眾名品和輕奢品牌為主。 

　　從產(chǎn)品來看，Asheville Outlets 中規(guī)中矩，它成功的另一要素，是抓住了消費者對體驗升級的訴求。 Asheville Outlets 不僅是80公里范圍內(nèi)唯一的奧特萊斯，也是阿什維爾的首個街區(qū)式商業(yè)，寬敞明亮的購物環(huán)境對當?shù)叵�費者來說是一大吸引。

　　除此之外，Asheville Outlets 滿足了城市居民及游客的休閑需求，其體量和運營能力允許其進行一些市區(qū)內(nèi)購物中心較難舉辦的活動，如 CRUISE'IN 車展等。

　　由此，我們發(fā)現(xiàn)，Asheville Outlets 獲得的成功基于三個邏輯：

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