成就了一代時(shí)尚博主的Instagram正在邁入一個(gè)全新的階段。
誕生于2010年的Instagram如今已成為最受年輕人追捧的社交媒體平臺(tái)之一，其以圖片為主的貼文形式切實(shí)地滿足了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于視覺(jué)刺激的享受與追求，簡(jiǎn)單的發(fā)布模式讓用戶能夠最大程度地了解關(guān)注各大明星和博主生活。
據(jù)Facebook最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Instagram的月活躍用戶數(shù)已達(dá)10億，這些用戶日均發(fā)布9500萬(wàn)張照片和視頻，上傳4億個(gè)“Stories”，點(diǎn)贊的帖子數(shù)量高達(dá)42億條。顯然，Instagram這座“魚(yú)池”已基本成型，接下來(lái)的挑戰(zhàn)是要如何變現(xiàn)。
目前Instagram的大部分收入主要來(lái)源于各大品牌的營(yíng)銷(xiāo)和廣告投放，但隨著流量激增以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，Instagram不得不開(kāi)始尋求更加直接的變現(xiàn)方式。
實(shí)際上，Instagram進(jìn)軍電商的野心早在去年就開(kāi)始顯露。繼兩位聯(lián)合創(chuàng)始人Kevin Systrom和Mike Krieger于去年底倉(cāng)促離職后，Instagram高層重新洗牌。
作為調(diào)整的一部分，曾經(jīng)負(fù)責(zé)Instagram商業(yè)產(chǎn)品的Vishal Shah晉升為產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，上任后隨即在Instagram推出內(nèi)部支付功能，并迅速獲得ASOS、H&M、Burberry和Balmain等奢侈時(shí)尚品牌支持。以前消費(fèi)者只能通過(guò)品牌在Instagram上分享的鏈接跳轉(zhuǎn)到官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)，而現(xiàn)在在Instagram內(nèi)部就能完成商品的挑選和購(gòu)買(mǎi)，真正地形成了一個(gè)閉環(huán)。
5月9日，Instagram又上線一項(xiàng)新功能，即允許部分博主在貼文和故事中標(biāo)記服裝、配飾或產(chǎn)品，并附帶鏈接，用戶可直接購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)一步簡(jiǎn)化了博主流量變現(xiàn)的過(guò)程。第一批可使用新功能的博主共有50名，包括Aimee Song、Alyssa Coscarelli、Camila Coelho、Chiara Ferragni、Gigi Hadid、Kim Kardashian、Kylie Jenner以及Elle USA、Vogue、GQ和Hypebeast等。
緊接著，Instagram更直接開(kāi)設(shè)官方購(gòu)物賬號(hào)“shop”，主要發(fā)布由其團(tuán)隊(duì)挑選后的各種時(shí)尚單品，涵蓋成衣、配飾和美妝等，并會(huì)附上購(gòu)買(mǎi)鏈接。截至目前，該賬號(hào)已發(fā)布90條貼文，吸引超過(guò)14萬(wàn)名粉絲關(guān)注。
Instagram向電商領(lǐng)域轉(zhuǎn)變的舉措也引起了一些品牌的關(guān)注，對(duì)于他們而言這是一個(gè)尚未開(kāi)發(fā)的沃土。
德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌adidas營(yíng)銷(xiāo)副總裁Emily Maxey日前透露，品牌將嘗試在Instagram上推出新的運(yùn)動(dòng)鞋和服裝，“我們的消費(fèi)者在Instagram上花費(fèi)了大量時(shí)間來(lái)研究我們的產(chǎn)品，并與朋友聯(lián)系以獲得意見(jiàn)，最終作出購(gòu)買(mǎi)。”
此外，Nike、優(yōu)衣庫(kù)、Warby Parker、Outdoor Voices、Prada、Dior和Kylie Cosmetics等20多個(gè)品牌也在測(cè)試Instagram的新功能。Burberry表示，希望能夠通過(guò)加深與Instagram等社交媒體的合作關(guān)系來(lái)刺激銷(xiāo)量進(jìn)一步增長(zhǎng)。
德意志銀行預(yù)計(jì)，在Instagram上購(gòu)物的市場(chǎng)價(jià)值到2021年或?qū)⑦_(dá)100億美元。不過(guò)Instagram沒(méi)有透露消費(fèi)者在其平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所需的額外費(fèi)用，合作品牌們也拒絕透露相關(guān)信息。
在Vishal Shah看來(lái)，電商有潛力成為Instagram繼廣告之后的又一大收入支柱。Instagram時(shí)尚總監(jiān)Eva Chen則表示，目前有80%的品牌與KOL達(dá)成合作關(guān)系，新功能的推出將讓Instagram變成一個(gè)沉浸式的商店，用戶瀏覽產(chǎn)品后就可直接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，目前只是Instagram探索購(gòu)物業(yè)務(wù)的第一步。
盡管Instagram在當(dāng)今的零售行業(yè)中依然是一個(gè)非常小的參與者，但從該平臺(tái)近期的頻繁舉措來(lái)看，自帶時(shí)尚基因的Instagram真正的目的是把自身打造成一個(gè)在線購(gòu)物中心。
仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，Instagram在電商方面的戰(zhàn)略部署與中國(guó)體量最大的社交應(yīng)用微信非常類(lèi)似，月活躍用戶數(shù)已達(dá)11.3億的微信近年來(lái)也開(kāi)始把觸角伸向電商領(lǐng)域。
在微信支付已深度滲透消費(fèi)者日常生活的前提下，微信依托數(shù)字廣告、微信小程序、微信支付等一系列工具在內(nèi)部形成了一個(gè)完整的生態(tài)閉環(huán)，品牌在微信上可以很方便地通過(guò)內(nèi)容、互動(dòng)、促銷(xiāo)等形式將商業(yè)流量、自有線下流量、自有線上流量、社交流量等企業(yè)原有流量數(shù)據(jù)與騰訊數(shù)據(jù)能力相結(jié)合，再通過(guò)自建小程序商城、或跳轉(zhuǎn)到第三方合作渠道，并通過(guò)數(shù)字化會(huì)員管理等手段最終實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
據(jù)騰訊廣告攜手波士頓咨詢公司在2019年戛納創(chuàng)意廣告節(jié)上發(fā)布《2019中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》顯示，在高度數(shù)字化的當(dāng)下，有80%的中國(guó)消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)受到社交媒體的影響，其中微信生態(tài)圈是發(fā)現(xiàn)和研究環(huán)節(jié)消費(fèi)者使用最多的社交平臺(tái)，其次為微博和小紅書(shū)。從2014年開(kāi)始，中國(guó)以社交媒體為大本營(yíng)的銷(xiāo)售規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率就已高達(dá)127%。
騰訊廣告大客戶銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理范奕瑾在演講中也指出，過(guò)去10年的中國(guó)處于一個(gè)飛速成長(zhǎng)的時(shí)代，消費(fèi)路徑早已被重構(gòu)，不再是傳統(tǒng)的“認(rèn)知（Awareness）-興趣（Interest）-購(gòu)買(mǎi)（Purchase）-忠誠(chéng)（Loyalty）”，當(dāng)他們?yōu)g覽微信公眾賬號(hào)、微信群、朋友圈時(shí)，隨時(shí)會(huì)因?yàn)橐粭l信息而決定購(gòu)買(mǎi)。
據(jù)悉，微信正在內(nèi)測(cè)一個(gè)新的流量入口——用支付頁(yè)面幫線下門(mén)店的粉絲群導(dǎo)流。一位接近微信的人士表示，上述微信支付的新功能尚處于內(nèi)測(cè)階段，目前該功能僅限面對(duì)面付款。上述人士透露，商家可以在后臺(tái)選擇將某個(gè)微信賬號(hào)設(shè)置成“群客服”，而該微信的二維碼會(huì)展示在用戶點(diǎn)擊“加入商家福利群”之后的頁(yè)面，用戶添加客服為好友即可加入福利群。
另一邊被稱為“中國(guó)版Instagram”的小紅書(shū)在電商的試水卻以失敗告終。小紅書(shū)由毛文超和瞿芳于2013年創(chuàng)立，最初定位為海淘購(gòu)物分享平臺(tái)，旨在幫助用戶“找到全世界的好東西”，后逐漸吸引大量用戶自發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)筆記，積累了第一批真實(shí)跨境購(gòu)物需求的用戶并形成了重運(yùn)營(yíng)的社區(qū)氛圍，2015年小紅書(shū)的月均啟動(dòng)次數(shù)超50次/人，單次使用時(shí)間達(dá)到130分鐘以上。
在高粘性、高活躍度以及女性用戶為主的三大因素推動(dòng)下，小紅書(shū)開(kāi)始向電商傾斜，在成立的第二年推出首個(gè)自營(yíng)跨境電商業(yè)務(wù)“福利社”。為了能夠更靈活機(jī)動(dòng)地把控電商業(yè)務(wù)，小紅書(shū)選擇全自營(yíng)，平臺(tái)不僅一手包辦了選品、采購(gòu)、關(guān)務(wù)、客服，更是拿下了兩個(gè)日處理數(shù)十萬(wàn)單的保稅倉(cāng)以及兩個(gè)海外倉(cāng)，結(jié)合社區(qū)壁壘和數(shù)據(jù)選品實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。
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