直營(yíng)業(yè)務(wù)折戟背后
與很多業(yè)務(wù)部門(mén)的大裁員不同，曾經(jīng)被寄予厚望的直營(yíng)業(yè)務(wù)部門(mén)，直接停擺了。
2019年6月，OYO中國(guó)直營(yíng)業(yè)務(wù)首席運(yùn)營(yíng)官和EGM（新興增長(zhǎng)市場(chǎng)）業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人徐一峰接管了鮮少對(duì)外露出的直營(yíng)業(yè)務(wù)部門(mén)，開(kāi)始對(duì)整個(gè)事業(yè)部進(jìn)行裁撤、縮編。
陸瑞是原OYO總部直營(yíng)部門(mén)（OM）的市場(chǎng)經(jīng)理。他提到，“徐一峰到來(lái)后，說(shuō)要提高人效，砍了不少人，直營(yíng)事業(yè)部的人員轉(zhuǎn)到其他崗位，不愿意的話就只能主動(dòng)離職。”
據(jù)鋅財(cái)經(jīng)了解，OYO直營(yíng)業(yè)務(wù)采用租賃經(jīng)營(yíng)的模式，與酒店業(yè)主簽下三至五年的合同后，由OYO酒店直接派出負(fù)責(zé)人進(jìn)行門(mén)店經(jīng)營(yíng)和管理。
“直營(yíng)相當(dāng)于租下了整個(gè)酒店，所有事情都由OYO說(shuō)了算，不管賺錢(qián)還是虧錢(qián)都是OYO的。”陸瑞說(shuō)。
據(jù)陸瑞透露，最早直營(yíng)事業(yè)部由現(xiàn)OYO酒店CDO（首席發(fā)展官）胡宇沸直接負(fù)責(zé)，自從2018年7月推出以來(lái)一直保持獨(dú)立運(yùn)行、自負(fù)盈虧，鼎盛時(shí)期人數(shù)多達(dá)四五百人。
和加盟業(yè)務(wù)不同，成立之初，直營(yíng)事業(yè)部就確定了以營(yíng)收為目標(biāo)。OYO酒店CFO（首席財(cái)務(wù)官）李維接受媒體采訪表達(dá)了對(duì)直營(yíng)業(yè)務(wù)的重視。他提到，直營(yíng)模式與品牌塑造緊密相關(guān)，目前OYO在國(guó)內(nèi)最主要做的是100到200元之間的經(jīng)濟(jì)性酒店，未來(lái)會(huì)有向上突破的可能。
陸瑞很看好直營(yíng)業(yè)務(wù)和以營(yíng)利為核心的增長(zhǎng)模式。他認(rèn)為OYO早期通過(guò)免加盟費(fèi)和保證金，并以一年起簽、補(bǔ)貼和低傭金的模式，會(huì)一直燒錢(qián)。“算上人力、補(bǔ)貼、營(yíng)銷，以及所有費(fèi)用，OYO每月至少要虧1.5億到2億人民幣左右，加盟店收取的抽傭費(fèi)，就算按6%的比例，撐死一年收入三四億，根本沒(méi)有任何利潤(rùn)。”
然而很快，直營(yíng)事業(yè)部成為OYO的一枚棄子。
不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，直營(yíng)事業(yè)部從四百多人縮減到僅百人左右，原本拓展的100多家直營(yíng)門(mén)店，也解約至40家左右。
“這些解約的門(mén)店中既有業(yè)主主動(dòng)提出，也有OYO發(fā)現(xiàn)收上來(lái)的酒店與業(yè)主描述不一致，虧損較多而導(dǎo)致解約的情況。如果是OYO主動(dòng)解約的酒店，不僅收不回押金，還會(huì)賠償一筆違約金。”陸瑞說(shuō)。
動(dòng)蕩之前，直營(yíng)部門(mén)還在為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)做了嘗試，陸瑞負(fù)責(zé)的是渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
“我們分為線上OTA（攜程、美團(tuán)、藝龍等）與線下渠道，其中線下渠道還分為四個(gè)渠道，針對(duì)散客，通過(guò)宣傳單等做品牌推廣；第二個(gè)是團(tuán)購(gòu)，如果客人來(lái)我們酒店能住五天以上，或者說(shuō)五天到十五天，我會(huì)給一個(gè)優(yōu)惠，或者禮品；三是團(tuán)客的渠道，讓銷售人員或店長(zhǎng)去聯(lián)系當(dāng)?shù)氐穆眯猩�，讓他們跟我們簽一些框架協(xié)議或者是長(zhǎng)期協(xié)議，四是一些協(xié)議客戶，長(zhǎng)期出差的客戶簽訂包年協(xié)議等。”
陸瑞說(shuō)，他們將原本月虧上千萬(wàn)的直營(yíng)業(yè)務(wù)，硬生生做到了每月只虧損幾萬(wàn)，但是很多努力隨著部門(mén)裁撤，也沒(méi)有繼續(xù)下去。
陸瑞分析，直營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展艱難，其中主要原因是與其他部門(mén)存在著利益沖突。
“最早公司的重心在開(kāi)城端，一心只想著把酒店、客房等數(shù)據(jù)沖上去。”陸瑞說(shuō)。“開(kāi)城BD根本不用考慮后續(xù)運(yùn)營(yíng)，他們的KPI只有客房數(shù)。”
由于最早就定下以營(yíng)利為目標(biāo)，直營(yíng)部門(mén)的要求要遠(yuǎn)高于加盟商家，但到了BD手中，都籠統(tǒng)變成了房間數(shù)。
“我們制定了一些直營(yíng)酒店的簽約標(biāo)準(zhǔn)，明確告訴BD有些店接不了。”陸瑞說(shuō)，“但他們?yōu)榱送瓿蒏PI，根本不管運(yùn)營(yíng)提出的意見(jiàn)，直接跨級(jí)上報(bào)，進(jìn)行特批。”
這其中包括一些硬件設(shè)施差，甚至明知道虧損的小旅館，盈利空間很小。
陸瑞稱，公司供給增長(zhǎng)部門(mén)管理OYO官方訂房APP，這個(gè)部門(mén)的KPI是拉新，要通過(guò)一切手段獲取用戶，這和直營(yíng)部的營(yíng)收指標(biāo)截然不同。
“我們不可能幫他們拉新，他們也不可能幫我們做營(yíng)收，目標(biāo)會(huì)產(chǎn)生沖突。”陸瑞表示只能按照自己的指標(biāo)，做該做的事情。
另一方面，陸瑞認(rèn)為，對(duì)于直營(yíng)的發(fā)展，公司并沒(méi)有形成一套完善的體系，目標(biāo)也并不清晰。
“下屬直營(yíng)店的店長(zhǎng)，原本沒(méi)有營(yíng)收指標(biāo)，店長(zhǎng)只需要做好每家店的服務(wù)即可。后來(lái)經(jīng)過(guò)調(diào)整，店長(zhǎng)才需要想辦法讓酒店盈利，否則將會(huì)直接解約。”陸瑞提到，他曾向上級(jí)提出統(tǒng)計(jì)酒店復(fù)購(gòu)率的要求，但技術(shù)人員表示統(tǒng)計(jì)復(fù)購(gòu)率很難，暫時(shí)不支持開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)時(shí)間要往后排。
“抓不起來(lái)復(fù)購(gòu)率，永遠(yuǎn)不知道酒店留存情況，利潤(rùn)怎么可能提上去。”陸瑞說(shuō)。
多重因素作用下，直營(yíng)業(yè)務(wù)并沒(méi)有達(dá)成最初制定的盈利目標(biāo)，本應(yīng)作為拳頭產(chǎn)品，提高OYO酒店存在感的直營(yíng)業(yè)務(wù)不得不停滯。
管理失控：只有30%人在做事
“公司雖然沒(méi)做大，但是大公司病已經(jīng)有了。”陸瑞評(píng)價(jià)。
陸瑞在2018年中旬加入OYO，這正是OYO全面擴(kuò)張的時(shí)期，和他差不多同一個(gè)月的進(jìn)入公司的超過(guò)1000人。
“獵頭挖過(guò)來(lái)的人參差不齊，好多管理層也是。跟他一聊之后，明顯能感覺(jué)到，這個(gè)人其實(shí)就沒(méi)多少能力，但是還在那，做事真的少。”陸瑞提到，“整個(gè)OYO可能干實(shí)事的人不超過(guò)30%。”
前不久，據(jù)36氪報(bào)道，僅入職半年的OYO酒店對(duì)外事務(wù)總裁付小明已經(jīng)離職。報(bào)道中提到此次離任由付小明主動(dòng)提出，與派系斗爭(zhēng)有關(guān)。
在脈脈上，有OYO酒店的員工指出，在入職之后發(fā)現(xiàn)OYO內(nèi)部存在“阿里系、神州租車(chē)系、摩拜系、ofo系、滴滴系等……各占山頭，派系林立。”
據(jù)悉，很多團(tuán)隊(duì)被集體挖到OYO，進(jìn)入后也就自動(dòng)形成了派系。第一代BD葉楓也對(duì)鋅財(cái)經(jīng)透露，他加入時(shí)OYO不過(guò)600多人，但是其中有約200人來(lái)自餓了么。
截至2018年底，OYO酒店中國(guó)公司員工總數(shù)已超6000人。據(jù)鋅財(cái)經(jīng)了解到，派系斗爭(zhēng)蔓延到了OYO各處。“OYO內(nèi)部存在嚴(yán)重的爭(zhēng)權(quán)奪利現(xiàn)象，這也是我主動(dòng)離職的一個(gè)原因。”何章說(shuō)。
何章向鋅財(cái)經(jīng)透露，曾有其他部門(mén)主管領(lǐng)導(dǎo)，為了排擠他的領(lǐng)導(dǎo)，處處給他“穿小鞋”，導(dǎo)致很多工作無(wú)法進(jìn)行。
“（以上部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)）他直接明說(shuō)不是針對(duì)我，而是要搞我老大。”何章說(shuō)，“我沒(méi)有得罪誰(shuí)，但因?yàn)榕上刀窢?zhēng)，常常受到牽連。”
對(duì)此，陸瑞也感到特別心累。他表示，在任職期間，基本上兩三個(gè)月就會(huì)更換總監(jiān)，離職時(shí)已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)總監(jiān)，而每次換一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，底下的員工就要換一茬，重要崗位的人都會(huì)換上新任領(lǐng)導(dǎo)的親信。
陸瑞認(rèn)為，OYO內(nèi)部斗爭(zhēng)嚴(yán)重，導(dǎo)致真正有能力的人得不到提拔，沒(méi)能力的人卻混得風(fēng)生水起。
與此同時(shí)，每次更換的領(lǐng)導(dǎo)，不全是酒店行業(yè)出身，所以陸瑞需要給每個(gè)新領(lǐng)導(dǎo)重新講述制定的方案，以及可能帶來(lái)的效果，“有時(shí)候講了半天，領(lǐng)導(dǎo)直接說(shuō)不做了，很難受”。
龔亮認(rèn)為，造成OYO在各個(gè)地方地方體系混亂原因，也與管理模式相關(guān)。
龔亮向鋅財(cái)經(jīng)解釋，今年2月運(yùn)營(yíng)端分為OP（酒店運(yùn)營(yíng)經(jīng)理）和CP（酒店商業(yè)伙伴），OP負(fù)責(zé)酒店運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)、OTA等工作，CP負(fù)責(zé)營(yíng)收、定價(jià)、收傭等工作。
“原本劃分得挺好的，大家各司其職，但落實(shí)到下面就全變了。”龔亮說(shuō)，“CP常坐辦公室，天天對(duì)數(shù)據(jù)，根本不跑酒店，所有運(yùn)營(yíng)工作都?jí)旱搅薕P身上。”
龔亮直言，只要和城市經(jīng)理關(guān)系好，就能被安排到CP崗位，天天坐辦公室。
“作為OP的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，不僅要填BD挖的坑，還要面對(duì)CP運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、區(qū)域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，甚至整個(gè)大區(qū)總經(jīng)理的指責(zé)。”龔亮感嘆，復(fù)雜的環(huán)境，一度讓他的工作舉步維艱。
2018年9月，印度團(tuán)隊(duì)也來(lái)“橫插一道”。
“當(dāng)時(shí)來(lái)自印度總部的定價(jià)組發(fā)現(xiàn)降價(jià)后，客房入住率立馬提升了一大截，也開(kāi)始要求中國(guó)以降價(jià)換取入住率。”陸瑞說(shuō)。
而在很多一線員工看來(lái)，這個(gè)策略不適合中國(guó)大多數(shù)城市的情況。由于OYO專注在國(guó)內(nèi)三四線城市，處于下沉市場(chǎng)的酒店，大多不通過(guò)線上渠道獲客，而是直接通過(guò)線下直接獲客。
“實(shí)際情況是，很多三四線城市酒店人流量也很穩(wěn)定，一般會(huì)在晚上大量獲客，許多住客是主動(dòng)上門(mén)，所以降價(jià)也很難短時(shí)間內(nèi)讓入住率大幅提升。”陸瑞分析OYO指導(dǎo)酒店價(jià)格降低后，入住率不變的話，業(yè)主營(yíng)收就減少了。
在陸瑞看來(lái)，印度總部并不完全信任中國(guó)團(tuán)隊(duì)，也不會(huì)直接放手，“他們對(duì)國(guó)內(nèi)的情況并不了解，但又還是要管一下”。
各方持續(xù)角力，導(dǎo)致了OYO從上到下的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)則一直在變化中。對(duì)于執(zhí)行者難度重重。
“公司原本有一個(gè)項(xiàng)目管理部門(mén)（PMO），專門(mén)梳理公司流程框架，但是由于內(nèi)部流程變化太快，今天定了這個(gè)，明天就改成那個(gè)，一直在改，所以后來(lái)把PMO部門(mén)直接取消了。”陸瑞透露。
共3頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] [3] 下一頁(yè)
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: OYO
