因此，對于瑞幸茶飲的打法，前述互聯(lián)網(wǎng)咖啡領(lǐng)域投資人評論稱，“并不意外。”他告訴投中網(wǎng)，“目前來看，（小鹿茶）更多的還是延續(xù)瑞幸咖啡品類的打法，補(bǔ)貼也好，場景也罷。（瑞幸）咖啡走過的路，茶飲都想要試試。”
然而，盡管瑞幸咖啡宣稱咖啡用戶與茶飲用戶高度重合，但其此番強(qiáng)勢入局新式茶飲市場一方面或許意在延伸消費(fèi)場景從而增加消費(fèi)頻次，另一方面也并不排除是瑞幸咖啡優(yōu)化財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)之舉。
根據(jù)瑞幸咖啡最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2018年及2019年第一季度，公司營收分別為8.41億元與4.79億元，凈虧損分別為16.2億元與5.52億元。公司收入主要來自飲品、輕食與其他收入，三者在2019年第一季度的收入占比分別為75.4%、17.6%和7%。
而茶飲相對而言毛利較高，這便有助于瑞幸咖啡在同樣獲客成本的基礎(chǔ)上提高客單價(jià)。
張燁秋對投中網(wǎng)分析稱，相比于其他品類，新式茶飲較易幫助瑞幸打造出爆品以及差異化產(chǎn)品。
同時(shí)，拓品類也意味著在同樣的獲客成本基礎(chǔ)上提高了客單價(jià)、拓寬了消費(fèi)場景、拉升了消費(fèi)頻次，最終加深了消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知，形成良好的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
“品牌變現(xiàn)的通路與互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)幾乎一致。首先，以各種方式圈好人群基數(shù)。在這個(gè)基礎(chǔ)上再去通過拓品類等其他方式提高復(fù)購率與產(chǎn)品客單價(jià)，保證用戶的品牌忠誠度；最后一步，即優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，提升盈利能力。”張燁秋提到。
慣性“攪局”？
上市至今，盈利依舊是瑞幸的最大爭議點(diǎn)所在。
重重質(zhì)疑下，部分投資人認(rèn)為，不論是咖啡還是新式茶飲，瑞幸咖啡的進(jìn)場均大有“攪局”之勢。
“瑞幸咖啡肯定是一條‘鯰魚'，把水?dāng)嚋喠�。瑞幸咖啡吸引了很多流量，這個(gè)行業(yè)的玩家自然不好過了。”某專注于消費(fèi)的投資人此前對投中網(wǎng)如是評論瑞幸咖啡的行業(yè)競爭策略。
而如今，瑞幸咖啡的“小鹿茶”不僅依舊延續(xù)其在咖啡上的補(bǔ)貼打法，消費(fèi)者可享受“充十贈(zèng)十”的優(yōu)惠，還直言要利用瑞幸咖啡本身在咖啡上所具備的供應(yīng)鏈管理能力及近3000家直營門店致力于解決目前茶飲行業(yè)的痛點(diǎn)，包括供應(yīng)鏈管理能力不足、現(xiàn)有模式不能嚴(yán)格保證產(chǎn)品的衛(wèi)生健康、用戶不能預(yù)點(diǎn)單、排隊(duì)購買體驗(yàn)難以保證等問題。
不過，在產(chǎn)品定價(jià)方面，與咖啡品類不同，若排除優(yōu)惠因素，瑞幸咖啡的定價(jià)與喜茶等新式茶飲的均價(jià)相當(dāng)。而若持續(xù)折扣策略，則意味著瑞幸咖啡茶飲領(lǐng)域的定價(jià)為市場價(jià)格的一半左右。
對此，郭瑾一表示，瑞幸不靠在原材料上省錢，而是“靠快取店的模式，節(jié)省房租成本；靠后臺(tái)系統(tǒng)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)節(jié)省人工；靠精準(zhǔn)的供應(yīng)鏈預(yù)測和下游合作伙伴的合作，在保持品質(zhì)不變的情況下，把整個(gè)供應(yīng)鏈采購成本降下來，把損耗控制住。”
“從財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)的角度來看，如果不考慮獲客成本，瑞幸小鹿茶成本結(jié)構(gòu)或許介于一點(diǎn)點(diǎn)與喜茶之間。即瑞幸小鹿茶的毛利率比喜茶高，但低于Coco、一點(diǎn)點(diǎn)的毛利率。”前述互聯(lián)網(wǎng)咖啡投資人對投中網(wǎng)猜測道。
因此，如果單純從商業(yè)模式創(chuàng)新的角度考慮，瑞幸小鹿茶的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)并沒有發(fā)生重大變革。
然而，在前述招商證券分析師看來，如果從消費(fèi)場景的角度來看，雖然瑞幸小鹿茶在一定程度上會(huì)影響當(dāng)前的“辦公室茶飲”市場（如奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)等），但是短期內(nèi)，它的出現(xiàn)不會(huì)對喜茶、樂樂茶等主打線下商圈的茶飲品牌產(chǎn)生明顯影響。
“盡管茶飲在辦公室場景的需求很大，但新式茶飲還并未完全吃透全國近800家的商場流量，因此辦公室場景目前還不會(huì)是其重點(diǎn)戰(zhàn)略。”張燁秋同樣提到了主打線下商圈茶飲品牌當(dāng)前的局限性所在。
這就說明，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，主打線下商圈的喜茶與主打“辦公室場景”的瑞幸小鹿茶與主打線下商圈的喜茶暫時(shí)不會(huì)直接正面對抗。
但長期來看，隨著未來瑞幸與喜茶在各方面的滲透率越來越高，兩者勢必在同一環(huán)境下短兵相接。
正如前述招商證券分析師所說，新式茶飲是一個(gè)“想要開一家店并不難，但想把這家店開大、開多、開進(jìn)各個(gè)場景并不容易”的行業(yè)。但是，“只要把握客戶的情感需求，殺出一匹黑馬也未嘗沒有可能”。
至于這匹黑馬會(huì)不會(huì)是瑞幸，“這取決于它跨品類運(yùn)作的能力半徑”，前述互聯(lián)網(wǎng)咖啡投資人對投中網(wǎng)說道，“但未知才有趣，黑馬既然可以‘攪動(dòng)’這個(gè)市場，就可以重新定義這個(gè)品類。”
來源: 微信公眾號(hào)：投中網(wǎng) 柴佳音 馬慕杰
共2頁 上一頁 [1] [2]
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 瑞幸
