2019年夏天，昵稱“小藍(lán)杯”的瑞幸咖啡把在咖啡業(yè)攪動(dòng)得“天翻地覆”的路數(shù)又“兇殘”復(fù)制到新式茶飲界。
7月8日，瑞幸咖啡官宣90后明星劉昊然為代言人，將在全國40個(gè)城市近3000家門店陸續(xù)推出10余款“小鹿茶”新式茶飲產(chǎn)品，這是5月17日在美上市不到2個(gè)月后，瑞幸咖啡首次高調(diào)發(fā)布的戰(zhàn)略性品類擴(kuò)張。
在‘零售氪星球’看來，染指新茶飲市場， 瑞幸咖啡繼續(xù)沿用一貫的打法‘套路’，也讓其具有未來智能商業(yè)企業(yè)的‘平臺(tái)’化特質(zhì)更清晰。
“小藍(lán)杯”+1到N
要在喜茶和奈雪的茶們的新式茶飲場子里一爭高下，“小藍(lán)杯”的這一步并不意外。在瑞幸咖啡上市招股說明書的第一句就是：“瑞幸的目標(biāo)是成為每個(gè)人生活的一部分，咖啡只是開始”。
進(jìn)入“新式茶飲”業(yè)，對剛上市的瑞幸咖啡在商業(yè)上的想象空間很大。
其一、更多品類疊加，獲取更多用戶，還能建立其與瑞幸的更高頻連接。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，新茶飲的主要用戶是90后和00后，30歲以下消費(fèi)者占71%，以喜茶為例，其消費(fèi)客戶群中90后占到了80%以上。這與“小鹿茶”鎖定的“新生代年輕的職場人”重疊。
其二、更多營收回報(bào)。除了洋氣的咖啡，新式茶飲可能是目前飲品市場最豐厚的市場之一。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)說明，2017年全國綜合飲品店（傳統(tǒng)茶飲店、新中式茶飲店等，不包含咖啡店）銷售額達(dá)472億元，同比增長14.29%，預(yù)計(jì)2019年，綜合飲品銷售額有望突破600億元。新中式茶飲的潛在市場規(guī)模在400~500億元。
其三、滿足每個(gè)消費(fèi)者的更多場景和需求。不止是咖啡，從2018年5月8日在全國正式營業(yè)，瑞幸咖啡已經(jīng)不斷疊加新品類。去年8月上線輕食；9月上線鮮榨果汁。2019年1月上線B0SS午餐；3月上線幸運(yùn)小食；4月13日，個(gè)別城市測試“小鹿茶”。不到2年，瑞幸咖啡提供給的產(chǎn)品從咖啡快速擴(kuò)展到果汁輕食，BOSS午餐和幸運(yùn)小食等8個(gè)產(chǎn)品類別。
這一次，瑞幸咖啡把“小鹿茶”作為戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是卡住現(xiàn)代年輕人一個(gè)最重要的消費(fèi)品類和場景。
“整個(gè)小鹿茶的品牌定位非常簡單，希望能成為中國年輕人的活力下午茶。有三個(gè)關(guān)鍵詞，第一就是年輕人，鎖定了新生代年輕族群；第二就是下午茶，鎖定了一個(gè)龐大消費(fèi)場景，下午茶，小鹿茶，希望成為即時(shí)性的反應(yīng)；第三就是活力感。”
“圈用戶+定場景”是瑞幸一個(gè)典型路徑和打法。
首先，鎖定年輕職場消費(fèi)人群，他們最具消費(fèi)潛力。瑞幸咖啡目前分布在全國40多個(gè)城市近3000多門店主要是在寫字樓大堂、公司總部大樓和大學(xué)校園等地方；其次，圍繞這個(gè)人群不斷豐富產(chǎn)品與服務(wù)，覆蓋更多場景，與其連接關(guān)系更高頻，更穩(wěn)固。
瑞幸咖啡的‘套路’
瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO楊飛有一次總結(jié)其裂變打法時(shí)說過，營銷不要太八卦太極拳，做得特別復(fù)雜。練就一套軍體拳就好，招式不太多，但每一招都非常實(shí)用，能夠打出效果。
這次殺入新式茶飲市場，“小鹿茶”的打法與“小藍(lán)杯”如出一轍：
其一、營銷上繼續(xù)沿用三板斧：目標(biāo)人群熱愛的明星代言人、大師級專家為品質(zhì)背書，限時(shí)折扣迅猛拉新。
其二、在商業(yè)邏輯上，依據(jù)對消費(fèi)者和市場的洞察力，沿襲在咖啡業(yè)的成本重構(gòu)能力、用技術(shù)賦能提高效率。
在目前的中國新式茶飲市場，頭部連鎖茶飲品牌少，通行的加盟店模式導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，供應(yīng)鏈管理能力不足。同時(shí)，行業(yè)通行的現(xiàn)做模式無法嚴(yán)格保證產(chǎn)品衛(wèi)生問題。在很多茶飲店，用戶不能預(yù)點(diǎn)單、需要排隊(duì)購等，這些市場痛點(diǎn)。“小鹿茶”沿用在“小藍(lán)杯”上積累的成本重構(gòu)能力和技術(shù)勢能可以實(shí)現(xiàn)對這些痛點(diǎn)的瓦解。
在‘零售氪星球’看來，在新式茶飲市場，“小鹿茶”打法可能比咖啡市場具有更明顯優(yōu)勢。一方面，這個(gè)市場缺乏如星巴克一樣的巨頭，市場集中度低；另外，喜茶、奈雪的茶等頭部品牌的商業(yè)模式類似星巴克的精品大店模式，這可以讓瑞幸在咖啡界改變行業(yè)成本結(jié)構(gòu)的模式繼續(xù)復(fù)制到茶飲界。
在國內(nèi)新式茶飲界，目前還沒有超過500家連鎖直營的奶茶品牌。換句話說，從正式上市起，“小鹿茶”就是中國門店數(shù)量最多的新式茶飲店。
而瑞幸對新式茶飲的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)也對整個(gè)行業(yè)帶來一個(gè)提升。比如，“小鹿茶”使用原葉鮮萃茶湯，全部使用天然健康原材料等。其中NFC鮮榨果漿，用百分之百非濃縮還原，全程冷鏈運(yùn)輸。其奶蓋茶所用的奶蓋，也是瑞幸藍(lán)色合作伙伴安佳恒天然進(jìn)口黃金芝士，不使用任何含有反式脂肪酸的奶蓋粉，或植脂末。這種高品質(zhì)的供應(yīng)鏈規(guī)模化和冷鏈標(biāo)準(zhǔn)在目前新式茶飲界幾乎沒有。
此外，被驗(yàn)證過的執(zhí)行方法，“小藍(lán)杯”的經(jīng)驗(yàn)和具備執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)，無論對類似喜茶、奈雪的茶等頭部新生代品牌，還是更多中小茶飲店，“小鹿茶”的出現(xiàn)，對整個(gè)茶飲業(yè)的格局沖擊可能會(huì)比咖啡業(yè)更大。
其三、繼續(xù)成本重構(gòu)，通過輕門店，技術(shù)賦能提高運(yùn)營效率，提供高性價(jià)比的產(chǎn)品選擇。
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