通過小程序、朋友圈廣告等一系列工具，奢侈品牌得以把消費(fèi)者在線上的行為有機(jī)地鏈接到線下場景
范奕瑾強(qiáng)調(diào)，隨著奢侈品營銷向線上轉(zhuǎn)移，品牌與消費(fèi)者在微信生態(tài)中的觸點(diǎn)增加，足跡與數(shù)據(jù)也隨之逐漸積累，最直接的結(jié)果導(dǎo)向就是營銷效果的可追蹤性。
為更好地展示奢侈品牌通過騰訊生態(tài)圈實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的過程，范奕瑾在發(fā)布會上又以奢侈珠寶品牌Tiffany上月在520節(jié)日的活動為例展示了奢侈品牌通過騰訊生態(tài)圈實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的過程。
5月6日，Tiffany正式在微信開設(shè)首家精品店限時發(fā)售ModernKeys 特別推薦款，并投放朋友圈廣告進(jìn)行社交推廣。數(shù)據(jù)顯示，廣告上線后效果遠(yuǎn)超同行業(yè)，點(diǎn)贊率高達(dá)行業(yè)均值6倍、互動評論率接近行業(yè)均值3倍，售價近2萬限量200條的Tiffany特別款項(xiàng)鏈在小程序精品店中僅6天便售罄。而此前，Tiffany已連續(xù)多個季度被評為微信用戶最喜愛的朋友圈奢侈品廣告。
此外，Louis Vuitton、Gucci和卡地亞等奢侈品牌也愈發(fā)頻繁地通過微信小程序與消費(fèi)者以游戲、發(fā)售限量版產(chǎn)品等方式形成聯(lián)結(jié)，Burberry更把微信小程序作為其轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中最重要的“B Series”的首發(fā)平臺之一，每月17號前就會提醒消費(fèi)者，新品即將上架。
盡管Burberry未在財(cái)報(bào)中透露“BSeries”的具體業(yè)績數(shù)據(jù)，但據(jù)時尚商業(yè)快訊監(jiān)測，該系列產(chǎn)品在上線不到12個小時內(nèi)就會迅速售罄。品牌首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti更強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略核心為“開源節(jié)流”，目標(biāo)在2020年前實(shí)現(xiàn)每年節(jié)省1.2億英鎊用于投資實(shí)體門店數(shù)字化體驗(yàn)等改造方案中。
范奕瑾透露，騰訊近期還在微信中推出了一款名為“好物圈”的測試版產(chǎn)品，即消費(fèi)者在微信中搜索“Montblanc”的時候，除了會出現(xiàn)品牌官方賬號，還會有品牌最核心或經(jīng)典的產(chǎn)品，用戶可選擇點(diǎn)擊分享到“好物圈”，從而實(shí)現(xiàn)朋友間點(diǎn)對點(diǎn)的推薦。
數(shù)據(jù)、社交電商和全渠道
數(shù)字化存在的更大意義在于幫助奢侈品牌更好地實(shí)現(xiàn)傳播，把“流量”變?yōu)?ldquo;銷量”，但隨著全球奢侈品零售的不確定性促使?fàn)I銷更趨于結(jié)果導(dǎo)向，如今的讀者和奢侈品牌都在變得更加精明，對新鮮感的追求正不斷提升，越來越偏好個性化的社交圈層，如何用內(nèi)容來更好地打動消費(fèi)者成為新命題。
時尚商業(yè)快訊早前也曾報(bào)道，在眾多奢侈品營銷方式中，內(nèi)容正在被品牌商家擺到核心位置。時尚博主包先生認(rèn)為KOL生產(chǎn)的內(nèi)容之所以能為消費(fèi)者“種草”，其根本源自對讀者消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把握，要從產(chǎn)品品質(zhì)、使用感受、明星代言、流行趨勢等多維度考量。另有分析指出，微信的影響力有很大的爆發(fā)力，給予了品牌觸達(dá)更多消費(fèi)人群的機(jī)遇，也在考驗(yàn)品牌傳遞影響力的能力。
在打通線上線下跨觸點(diǎn)跨渠道后，奢侈品牌的營銷創(chuàng)意空間也得到擴(kuò)展，從內(nèi)容到表現(xiàn)形式上都更加豐富
范奕瑾將內(nèi)容營銷模式總結(jié)為了三個時代，分別是割裂的1.0時代，即營銷部選IP投廣告、銷售部賣貨，中間沒有關(guān)聯(lián)，其次是以內(nèi)容為核心的2.0時代，即以內(nèi)容為核心，合作IP可以進(jìn)行內(nèi)容、產(chǎn)品、互動、電商、社交、零售的全方位合作，現(xiàn)在則是內(nèi)容與品牌和產(chǎn)品緊密結(jié)合的3.0時代，通過社交助手、技術(shù)助手等實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到TVC拍攝、小程序社交互動、小程序賣貨、線下快閃店、智慧零售體驗(yàn)店的整合營銷。
在范奕瑾看來，區(qū)別于傳統(tǒng)的“產(chǎn)品”與“賣場”，現(xiàn)在奢侈品牌更關(guān)注的是以數(shù)字化為核心的用戶資產(chǎn)。本月初，微信朋友圈廣告首次推出了以明星為主體的新型內(nèi)容模式，通過為消費(fèi)者營造一種“明星出現(xiàn)在我朋友圈”的現(xiàn)象，從而激發(fā)更多的二次傳播。此外，創(chuàng)造偶像和沉浸式的虛擬體驗(yàn)也在逐漸崛起，Tiffany今年特別贊助了中國偶像養(yǎng)成節(jié)目《創(chuàng)造營》，已獲得積極的市場反響。
范奕瑾表示，未來騰訊還將積極投資智慧零售，隨著微信加大對小程序的商業(yè)化力度，奢侈品牌的線上潛力將有更大的想象空間。畢竟，奢侈品消費(fèi)的本質(zhì)也是社交。
可以肯定的是，經(jīng)過近兩年的嘗試與接觸，奢侈品牌們已開始理解并適應(yīng)中國這個極速發(fā)展和超前的數(shù)字化生態(tài)環(huán)境，不斷加大在中國的數(shù)字營銷投入，以提升與消費(fèi)者的直接互動，甚至拓展線上消費(fèi)渠道。
而在打通線上線下跨觸點(diǎn)跨渠道后，奢侈品牌的營銷創(chuàng)意空間也得到擴(kuò)展，從內(nèi)容到表現(xiàn)形式上都更加豐富，趨于可視化，比起開設(shè)新的實(shí)體店，奢侈品牌更愿意通過舉辦線下快閃店和PR活動來觸達(dá)消費(fèi)者，對垂直電商和電商平臺的搜索及購買功能的重視程度不斷提升。
此外，騰訊廣告基于大數(shù)據(jù)分析奢侈品牌目標(biāo)消費(fèi)群體的特征和需求，再以商業(yè)洞察驅(qū)動營銷決策。
據(jù)范奕瑾闡述，第一步為奢侈品牌建立并打通線上線下跨觸點(diǎn)跨渠道的消費(fèi)人群互動，對消費(fèi)群體分流程(從發(fā)現(xiàn)、購買到售后)進(jìn)行統(tǒng)籌管理，同時對中國奢侈品消費(fèi)者的境外及境內(nèi)消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，更好的進(jìn)行CRM管理。
第二步是實(shí)時廣告投放監(jiān)測，例如在開展?fàn)I銷宣傳活動的同時利用素材測試，實(shí)時調(diào)整不同渠道營銷策略，敏捷優(yōu)化資源分配。最后是量化效果，根據(jù)實(shí)時投放優(yōu)化并調(diào)整不同消費(fèi)觸點(diǎn)的營銷預(yù)算分配，從而實(shí)現(xiàn)高效社交影響。
范奕瑾在會議的最后總結(jié)道，數(shù)據(jù)、社交電商和全渠道已經(jīng)成為奢侈品牌在中國發(fā)展的三大關(guān)鍵詞，奢侈品牌要想在中國進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就要先讀懂中國消費(fèi)者，因此騰訊對自身的定位從來都不是單一的電商渠道，而是讓奢侈品牌實(shí)現(xiàn)在中國本土化營銷的方案提供者和解決者，再通過占領(lǐng)每個觸點(diǎn)構(gòu)建一個完整的可持續(xù)發(fā)展生態(tài)體系。
面對年輕的消費(fèi)者和高度化的社交媒體時代，騰訊遠(yuǎn)不會止步于當(dāng)下，隨著5G時代即將到來，在把奢侈品牌領(lǐng)進(jìn)數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)的大門后，該巨頭還試圖成為這場“交響樂”的“指揮家”，將奢侈品牌經(jīng)營管理的前后端打通過，從而幫助品牌更好地盤活流量，在激烈競爭中實(shí)現(xiàn)突圍。
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