短短30年間，奢侈品牌從小心翼翼探入中國(guó)市場(chǎng)到扎堆在中國(guó)辦秀，背后是中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略地位的急劇抬升。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，F(xiàn)endi、Chloé和Prada宣布將分別于5月31日、6月5日和6月6日于上海舉辦時(shí)裝秀。三大奢侈品牌將在上海舉辦時(shí)裝秀，時(shí)隔不超過(guò)一周，充滿硝煙味 ，引發(fā)廣泛的關(guān)注。
對(duì)于三個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，此次的時(shí)裝秀都有特殊意義。Prada的2020男裝系列為品牌首次在米蘭之外的城市舉辦男裝秀。Chloé將其史上首個(gè)季前系列（Pre-collection）時(shí)裝秀選址于上海，這也是品牌首次在巴黎之外的城市辦秀。Fendi則為紀(jì)念已故前創(chuàng)意總監(jiān)“老佛爺”Karl Lagerfeld，將在上海寶龍美術(shù)館重現(xiàn)其設(shè)計(jì)的2019秋冬系列，也是品牌首次男女裝合并大秀。
事實(shí)上，近來(lái)奢侈時(shí)尚品牌來(lái)中國(guó)辦秀愈發(fā)頻繁，且噱頭十足，凸顯了其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)及消費(fèi)者的重視。去年12月8日，美國(guó)輕奢品牌Coach在上海舉辦了“Coach Lights Up Shanghai”大秀，也是品牌首次在紐約之外的城市舉辦男女裝合并秀。
同年11月22日，意大利奢侈品牌Miu Miu時(shí)隔7年二度在上海辦秀，重現(xiàn)了其2019早春系列時(shí)裝秀。2011年，Miu Miu曾在地標(biāo)性的柏悅酒店舉辦以20世紀(jì)40年代為主題的時(shí)裝秀。此外，美國(guó)輕奢品牌Tommy Hilfiger 2018秋冬系列和Prada的2018早春女裝系列也都在上海舉辦時(shí)裝秀。而美國(guó)內(nèi)衣品牌Victoria's Secret維多利亞的秘密大秀成為2017年輿論的集體狂歡，門票一度炒到了30萬(wàn)元一張。
值得關(guān)注的是，去年11月原定于Miu Miu 2019早春系列秀前一天舉辦的意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana上海大秀，最終因品牌創(chuàng)始人Stefano Gabbana “辱華風(fēng)波”臨時(shí)取消。
奢侈時(shí)尚品牌紛紛來(lái)到上海辦秀的背后，是中國(guó)已經(jīng)成為時(shí)尚消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
據(jù)波士頓咨詢發(fā)布的《消費(fèi)者與零售洞察會(huì)議上發(fā)表的全球奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告》，截至2018年，奢侈品消費(fèi)者將達(dá)到4.25億，并花費(fèi)約920億歐元。到2025年，奢侈品市場(chǎng)價(jià)值將以4.6％的年增速達(dá)到1.3萬(wàn)億歐元，屆時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者將占據(jù)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)的40％。
此外，咨詢機(jī)構(gòu)貝恩發(fā)布《2018年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體主要受惠于千禧一代和女性消費(fèi)者，并預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)境外和境內(nèi)奢侈品消費(fèi)將會(huì)持平，這意味著品牌應(yīng)該把精力放在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的發(fā)展上。
回顧各品牌2018年財(cái)報(bào)，中國(guó)內(nèi)地均呈現(xiàn)良好勢(shì)頭。Fendi母公司LVMH集團(tuán)去年全年總收入增長(zhǎng)10%至468億歐元，其中來(lái)自除日本外的亞太地區(qū)貢獻(xiàn)了29%的業(yè)績(jī)，超過(guò)美國(guó)成為增長(zhǎng)主要?jiǎng)恿�。Prada集團(tuán)2018年財(cái)報(bào)顯示大中華地區(qū)銷售額錄得8%的增幅，是所有市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的。另?yè)?jù)Chloé母公司歷峰集團(tuán)2018年中期財(cái)報(bào)，截至2018年9月31日，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)銷售額實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)增長(zhǎng)。
今年第一季度，得益于中國(guó)消費(fèi)者推動(dòng)，LVMH時(shí)裝皮具部門第一季度收入大漲20％，創(chuàng)5年來(lái)新高，減輕了行業(yè)對(duì)奢侈品增長(zhǎng)放緩的擔(dān)憂。報(bào)告期內(nèi)，LVMH時(shí)裝皮具部門銷售額錄得51.1億歐元，創(chuàng)下5年來(lái)新高，去年同期的有機(jī)增幅為16%。另外，中國(guó)消費(fèi)者青睞的Gucci銷售額增長(zhǎng)24.6%至23.26億歐元，雖然增速較上一年同期的37.9%放緩，但該季度業(yè)績(jī)依然超過(guò)彭博分析師預(yù)期20%的增長(zhǎng)，已連續(xù)13個(gè)季度錄得雙位數(shù)的增幅。
國(guó)家政策的支持也讓行業(yè)堅(jiān)定了奢侈品消費(fèi)者將向中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)回流的共識(shí)。
今年4月1日起，國(guó)內(nèi)全面下調(diào)增值稅率，其中原適用的16%稅率調(diào)整為13%，與之相對(duì)應(yīng)的跨境增值稅也同步下降，Louis Vuitton、Gucci、Prada等多個(gè)品牌均已將產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)3%左右。此外，我國(guó)首部《電商法》已于2019年1月1日起實(shí)施，嚴(yán)重打擊了因奢侈品海內(nèi)外差價(jià)應(yīng)運(yùn)而生的灰色職業(yè)“代購(gòu)”，品牌重奪定價(jià)權(quán)，促使更多消費(fèi)行為開(kāi)始發(fā)生在國(guó)內(nèi)。
盡管奢侈品牌如今視中國(guó)市場(chǎng)為關(guān)鍵戰(zhàn)略市場(chǎng)，但第一場(chǎng)在中國(guó)舉辦的時(shí)裝秀發(fā)生在1983年，距今已經(jīng)超過(guò)36年的時(shí)間。
當(dāng)年，法國(guó)設(shè)計(jì)師皮爾·卡丹Pierre Cardin成為第一個(gè)來(lái)中國(guó)的國(guó)際級(jí)服裝大師，率領(lǐng)了12個(gè)模特，在北京民族文化宮搭起了T臺(tái)， 舉辦了一場(chǎng)服裝表演會(huì)，只有外貿(mào)界與服裝界的政府官員與技術(shù)人員才能參加。
彼時(shí)的中國(guó)已經(jīng)實(shí)行改革開(kāi)放，在那個(gè)國(guó)民還穿著碎花與棉大衣的年代，皮爾·卡丹無(wú)疑在中國(guó)掀起了一波沖擊。往后的10年里，皮爾·卡丹先后來(lái)到中國(guó)20次，這也使得皮爾·卡丹在很長(zhǎng)一段時(shí)間里成為了中國(guó)心中高檔服裝與奢侈品的代名詞。
到了1993年，Valentino的創(chuàng)始人Valentino Garavani和意大利設(shè)計(jì)師Gianfranco Ferré首次受邀來(lái)到北京，為中國(guó)首個(gè)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)開(kāi)幕，展示其秋冬季系列時(shí)裝秀，并受到當(dāng)時(shí)最高的接見(jiàn)待遇。天壇公園還為慶祝中國(guó)人購(gòu)買的第一件Gianfranco Ferré作品舉辦了活動(dòng)。美國(guó)《女裝日?qǐng)?bào)》在1993年的報(bào)道中寫(xiě)道，“Valentino Garavani和Gianfranco Ferré突然發(fā)現(xiàn)他們?cè)谝粋�(gè)渴望時(shí)尚的國(guó)度成為了外交大使。”
彼時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者已開(kāi)始因注重“面子”而青睞國(guó)際奢侈品牌，Louis Vuitton、Ermenegildo Zegna、Gucci等品牌已經(jīng)開(kāi)始在主要城市開(kāi)店，但消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚還不得其章法。
《女裝日?qǐng)?bào)》援引當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)監(jiān)管香港高端連鎖百貨Pacific Concord中國(guó)業(yè)務(wù)的Bill Short表示，“主要問(wèn)題是時(shí)尚教育不夠，人們還不理解時(shí)尚搭配，很多人會(huì)為了品牌名稱進(jìn)來(lái)買一套西裝并留下袖口標(biāo)簽，他們會(huì)只穿上衣而不搭配對(duì)的褲子。”Gianfranco Ferré也表示，其女性化設(shè)計(jì)要在中國(guó)市場(chǎng)受到歡迎可能還需要一些時(shí)日。
顯然，時(shí)裝秀一度成為中國(guó)與外國(guó)建立友好關(guān)系、文化交流的重要手段，作為文化中心的北京便成為當(dāng)時(shí)的窗口。但隨著中國(guó)市場(chǎng)的劇變，奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)辦秀則被賦予了更多的商業(yè)目的，品牌將更多目光轉(zhuǎn)向了作為經(jīng)濟(jì)中心的上海。
2002年，中國(guó)加入WTO世貿(mào)組織后，開(kāi)始對(duì)奢侈品牌產(chǎn)生更大的吸引力。在過(guò)去近20年里，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平和可支配收入的增高，奢侈與時(shí)尚成為了消費(fèi)文化的主要載體之一。中國(guó)消費(fèi)者不斷接受奢侈時(shí)尚文化的洗禮與教育，所伴隨的膨脹的欲望、身份認(rèn)同與符號(hào)消費(fèi)不斷抬頭，使得中國(guó)逐漸成為了最具潛力的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。
2007年10月19日，F(xiàn)endi成為首個(gè)也是唯一一個(gè)在長(zhǎng)城辦秀的品牌，當(dāng)時(shí)的創(chuàng)意總監(jiān)的Karl Lagerfeld將44位中國(guó)超模以及44位外籍超模帶到萬(wàn)里長(zhǎng)城之上，在時(shí)裝史上書(shū)寫(xiě)了濃墨重彩的一筆，為彼時(shí)在亞太區(qū)業(yè)績(jī)疲軟的Fendi注入了一劑強(qiáng)心劑。
2011年與2014年，Burberry曾分別在北京和上海舉辦時(shí)裝秀。Prada于2011年將其首次中國(guó)的時(shí)裝秀選址于上海。Valentino則于2014年首次在上海發(fā)布其女裝系列。
CHANEL在2017年11月于成都東郊記憶舉辦了發(fā)布會(huì)，這是該巴黎時(shí)裝屋在中國(guó)第三次辦秀，前兩次分別是在上海和北京。Balenciaga和Celine也曾于2014年在北京發(fā)布其中國(guó)的時(shí)裝秀。
DIOR于去年3月30日在上海發(fā)布了2018春夏高級(jí)定制系列，這也是DIOR高定繼2012年和2013年后第三次來(lái)到上海。2017年6月，DIOR還將品牌70周年大秀搬到了上海。
雖然北京、上海和新興奢侈品消費(fèi)城市成都都成為了奢侈品牌青睞的辦秀地點(diǎn)，但總體上有向上海集中靠攏趨勢(shì)。首先，作為經(jīng)濟(jì)中心的港口城市，上海為L(zhǎng)VMH集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)等諸多國(guó)際品牌的中國(guó)區(qū)總部所在地，是其在內(nèi)地的大本營(yíng)。
其次，和紐約一樣，上海一直被視為中國(guó)的“夢(mèng)想之都”和“時(shí)尚之都”，時(shí)尚文化和消費(fèi)氛圍更為濃厚。資料顯示，中國(guó)第一家真正意義上的百貨“先施百貨”于1917年10月20日在上海南京路成立，該街區(qū)隨后又先后開(kāi)設(shè)了永安、新新和大新等百貨，一時(shí)間“十里洋場(chǎng)”的名號(hào)開(kāi)始傳遍全國(guó)，順理成章地成為中國(guó)消費(fèi)者國(guó)際時(shí)尚觀的啟蒙之地。
在這樣的環(huán)境熏陶下，上海市民一度成為引領(lǐng)中國(guó)潮流的主力軍，而濃厚的藝術(shù)氛圍使上海有了老碼頭、當(dāng)代美術(shù)館、西岸藝術(shù)中心、榮宅等藝術(shù)地標(biāo)，為時(shí)裝秀的落地提供了溫床。因此，濃厚的時(shí)尚氛圍和輻射力或許是吸引品牌將大秀帶到上海的另一關(guān)鍵原因。
值得一提的是，2018年，首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)在上海舉辦，而LVMH成為了首個(gè)與進(jìn)博會(huì)合作的奢侈品集團(tuán)。與早期皮爾卡丹自北京亮相中國(guó)市場(chǎng)思路一致，以良好的外貿(mào)環(huán)境和政府支持為依托，在這里舉辦活動(dòng)能夠讓它們未來(lái)在中國(guó)的生意更加容易。
20世紀(jì)初，高級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師開(kāi)始在小型沙龍里雇傭模特向客戶展示其最新作品。作為一種社交活動(dòng)，時(shí)裝秀起初幫助Paul Poiret等第一批高級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師在圈層內(nèi)的奠定地位。隨后時(shí)裝秀規(guī)模由小到大，日期也逐漸被固定。從20世紀(jì)50年開(kāi)始，時(shí)裝秀從社交活動(dòng)變?yōu)榱藗鞑ッ浇�，在時(shí)裝由高級(jí)定制向成衣的轉(zhuǎn)變中發(fā)揮了重要的催化作用。
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