“得中國(guó)消費(fèi)者得天下”，這一說(shuō)法已獲得各大奢侈品巨頭財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的認(rèn)可，而當(dāng)數(shù)字化不再是一道選擇題，奢侈品牌能否在中國(guó)用創(chuàng)意更好地打動(dòng)消費(fèi)者成為流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)的取勝關(guān)鍵。
6月18日，騰訊廣告攜手波士頓咨詢公司在2019年戛納創(chuàng)意廣告節(jié)上發(fā)布《2019中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》。該報(bào)告通過(guò)對(duì)1500名過(guò)去12個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品的中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行分析調(diào)查，探討奢侈品牌在高度數(shù)字化的中國(guó)應(yīng)該如何更好地與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，并提升營(yíng)銷(xiāo)效率。
當(dāng)天，波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理Nicolas De Bellefonds、騰訊廣告大客戶銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理范奕瑾和MediaCom China首席執(zhí)行官Rubert McPetrie也就相關(guān)話題展開(kāi)了討論。
奢侈品牌在中國(guó)重塑營(yíng)銷(xiāo)策略的新方向
報(bào)告顯示，2018年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)突破1100億歐元，增速保持6%，占全球奢侈品市場(chǎng)33%，波士頓咨詢公司預(yù)計(jì)未來(lái)該市場(chǎng)還將以5%-6%年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2025年將為全球奢侈品市場(chǎng)貢獻(xiàn)超40%的零售額。
不過(guò)，Nicolas De Bellefonds坦言，由于中西方之間存在文化、地域等差異，奢侈品牌過(guò)去與中國(guó)消費(fèi)者的溝通效率并不高，如何更好地觸達(dá)用戶、更好地提升用戶忠誠(chéng)度、以及更好地利用數(shù)據(jù)資產(chǎn)推動(dòng)商業(yè)增長(zhǎng)成為奢侈品牌在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的三大痛點(diǎn)。
Nicolas De Bellefonds表示，這已是波士頓咨詢公司第二年與騰訊合作發(fā)布奢侈品市場(chǎng)報(bào)告，第一份報(bào)告強(qiáng)調(diào)了年輕一代消費(fèi)者對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的影響力，而此次雙方在合作過(guò)程中又進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，年輕化、地域化和社交化是目前中國(guó)消費(fèi)者的三大核心趨勢(shì)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、玩轉(zhuǎn)社交和全渠道聯(lián)動(dòng)將成為奢侈品牌在中國(guó)重塑營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)發(fā)力方向。
中國(guó)有超過(guò)80%的消費(fèi)者采用線上搜索線下購(gòu)買(mǎi)ROPO的理性購(gòu)買(mǎi)方式
他在發(fā)布會(huì)上特別強(qiáng)調(diào)，中國(guó)消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)繼續(xù)，30歲以下人群貢獻(xiàn)了高端奢侈品42%的消費(fèi)，這意味著中國(guó)千禧一代甚至“Z世代”的奢侈品消費(fèi)者購(gòu)物軌跡和習(xí)慣的變化，對(duì)奢侈品牌在全球的戰(zhàn)略布局都有著高度的參考價(jià)值。
報(bào)告發(fā)現(xiàn)，中國(guó)有超過(guò)80%的消費(fèi)者采用線上搜索線下購(gòu)買(mǎi)ROPO的理性購(gòu)買(mǎi)方式，他們?cè)谧鞒鲑?gòu)買(mǎi)決定前平均會(huì)與品牌產(chǎn)生4至5個(gè)數(shù)字化觸點(diǎn)。
從地域上看，北上廣深等主要城市依然是奢侈品消費(fèi)要地，超過(guò)70%的銷(xiāo)售額來(lái)自50個(gè)二線以上的城市消費(fèi)者，其中北上廣深四個(gè)城市占比26%。值得注意的是，三線以下城市也貢獻(xiàn)了35%，但消費(fèi)高度分散在超過(guò)2000個(gè)城市，奢侈品牌要觸達(dá)這部分消費(fèi)者還需要在渠道營(yíng)銷(xiāo)布局上有所創(chuàng)新，并且需要慎重思考產(chǎn)品戰(zhàn)略。
報(bào)告顯示，在高度數(shù)字化的當(dāng)下，有80%的中國(guó)消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)受到社交媒體的影響，其中微信生態(tài)圈是發(fā)現(xiàn)和研究環(huán)節(jié)消費(fèi)者使用最多的社交平臺(tái)，其次為微博和小紅書(shū)。從2014年開(kāi)始，中國(guó)以社交媒體為大本營(yíng)的銷(xiāo)售規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率就已高達(dá)127%。
顯而易見(jiàn)的是，騰訊已成為該場(chǎng)景中普及率最高的社交平臺(tái)。Rubert McPetrie強(qiáng)調(diào)，許多奢侈品牌都擁有著非常豐富的傳統(tǒng)文化與故事，怎樣選擇正確的社交媒體來(lái)傳達(dá)到對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者是智慧零售時(shí)代奢侈品牌面對(duì)的新挑戰(zhàn)。
騰訊已成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)場(chǎng)景中普及率最高的社交平臺(tái)
小程序等工具如何催化奢侈品消費(fèi)路徑變革
深有意味的是，調(diào)研結(jié)果顯示線上渠道占中國(guó)去年奢侈品銷(xiāo)售額約12%，較上一年沒(méi)有明顯變化，但品牌自營(yíng)線上銷(xiāo)售渠道加速崛起，已占線上整體的三分之一，是過(guò)去一年中增長(zhǎng)最快的新興渠道。
對(duì)此，騰訊廣告大客戶銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理范奕瑾從消費(fèi)路徑重構(gòu)、線上線下渠道聯(lián)動(dòng)以及從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)到內(nèi)容帶貨三個(gè)層面的變化，為奢侈品牌分析了當(dāng)下商業(yè)增長(zhǎng)的新模式。
她在演講中指出，過(guò)去10年的中國(guó)處于一個(gè)飛速成長(zhǎng)的時(shí)代，消費(fèi)路徑早已被重構(gòu)，不再是傳統(tǒng)的“認(rèn)知(Awareness)-興趣(Interest)-購(gòu)買(mǎi)(Purchase)-忠誠(chéng)(Loyalty)”，當(dāng)他們?yōu)g覽微信公眾賬號(hào)、微信群、朋友圈時(shí)，隨時(shí)會(huì)因?yàn)橐粭l信息而決定購(gòu)買(mǎi)。
隨著奢侈品營(yíng)銷(xiāo)向線上轉(zhuǎn)移，品牌與消費(fèi)者在微信生態(tài)中的觸點(diǎn)增加，最直接的結(jié)果導(dǎo)向就是營(yíng)銷(xiāo)效果的可追蹤性
這一轉(zhuǎn)變離不開(kāi)移動(dòng)支付、小程序等新技術(shù)的誕生。范奕瑾表示，在社交電商時(shí)代，依托數(shù)字廣告、微信小程序、微信支付等一系列工具，奢侈品牌們已可實(shí)現(xiàn)通過(guò)內(nèi)容、互動(dòng)、促銷(xiāo)等形式將商業(yè)流量、自有線下流量、自有線上流量、社交流量等企業(yè)原有流量數(shù)據(jù)與騰訊數(shù)據(jù)能力相結(jié)合，再通過(guò)自建小程序商城、或跳轉(zhuǎn)到第三方合作渠道，并通過(guò)數(shù)字化會(huì)員管理等手段最終實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
在騰訊平臺(tái)能力的推動(dòng)下，中國(guó)內(nèi)地的線下零售渠道正在加快實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的升級(jí)，以往零售商更多依托DM、陳列、促銷(xiāo)員、優(yōu)惠券和會(huì)員卡等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)觸達(dá)、互動(dòng)、促銷(xiāo)、轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)的目標(biāo)，而在騰訊的生態(tài)體系中，這一切都可以數(shù)字化，從而使整個(gè)路徑更加順暢。
據(jù)悉，騰訊廣告特別為奢侈品牌提供了Brand.com2.0模式，即以小程序?yàn)楹诵模瑤椭放平ⅰ⑦\(yùn)營(yíng)其在微信小程序上的自有銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，同時(shí)通過(guò)微信這一社交平臺(tái)，為用戶提供更加豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，以更好地留存消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)二次購(gòu)買(mǎi)。
鑒于中國(guó)用戶的奢侈品消費(fèi)依然主要發(fā)生在線下，騰訊智慧營(yíng)銷(xiāo)以及智慧零售解決方案也為奢侈品牌提供了一系列工具，幫助他們將線下門(mén)店及導(dǎo)購(gòu)的流量轉(zhuǎn)化為直接的銷(xiāo)售。
范奕瑾強(qiáng)調(diào)，由于奢侈品牌在營(yíng)銷(xiāo)上的特殊性，通過(guò)微信公眾號(hào)平臺(tái)等自有渠道最能夠詮釋品牌DNA與精品定位，實(shí)現(xiàn)與用戶的深度互動(dòng)同時(shí)沉淀忠實(shí)用戶。其次，基于品牌DNA推出的裂變式活動(dòng)或卡券活動(dòng)等模式的社交流量在微信生態(tài)圈中也是一個(gè)奢侈品牌獲取流量的模式。
騰訊廣告所提供的商業(yè)流量則成為品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的擴(kuò)音器，通過(guò)騰訊平臺(tái)的多樣化場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)更為廣泛的用戶觸達(dá)，目前多個(gè)奢侈品牌都在嘗試通過(guò)騰訊平臺(tái)提供的四種流量解決方案來(lái)有效實(shí)現(xiàn)品牌的拓客與增長(zhǎng)。
范奕瑾認(rèn)為，以前奢侈品牌主要通過(guò)線下門(mén)店進(jìn)行交易，并把產(chǎn)品Look Book用郵件發(fā)送給VIP消費(fèi)者，接觸點(diǎn)極其有限，線上和線下的流量無(wú)法及時(shí)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，而現(xiàn)在通過(guò)小程序、朋友圈廣告等一系列工具，奢侈品牌得以把消費(fèi)者在線上的行為有機(jī)地鏈接到線下場(chǎng)景，通過(guò)與騰訊的數(shù)字平臺(tái)打通，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景觸達(dá)，為消費(fèi)者提供更便捷、更個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也能更好地幫助品牌將流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。
以DIOR 2016年七夕首次在微信賣(mài)手袋作為關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，即將進(jìn)入第四個(gè)年頭的奢侈品牌七夕數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)正趨于成熟和規(guī)模化。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊報(bào)道，去年七夕共有至少15個(gè)具有代表性的奢侈品牌在線上推出七夕限定產(chǎn)品，其中有10個(gè)品牌為七夕系列設(shè)置專(zhuān)門(mén)的小程序限時(shí)店鋪。截至去年底，在微信開(kāi)通小程序的奢侈品牌已超過(guò)50個(gè)，其中76%具有銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化能力。
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