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紅商網(wǎng)新零售陣線5月10日?qǐng)?bào)道，近日發(fā)布的《麥肯錫中國奢侈品報(bào)告2019》表明，未來奢侈品牌的生存之道，不是美國優(yōu)先、歐洲優(yōu)先，而是中國消費(fèi)者優(yōu)先。報(bào)告建議，全球奢侈品牌的當(dāng)務(wù)之急，是要將自身打造成為中國奢侈品消費(fèi)者首選的社交資本，然后持續(xù)創(chuàng)新，并保持這一定位。在具體做法上，奢侈品牌可圍繞以下四個(gè)方面加以思考。
圖片來源：《麥肯錫中國奢侈品報(bào)告2019》
第一，制造好爆款，講好品牌故事
品牌商應(yīng)采取一種“時(shí)時(shí)在線”的策略，比如加快新品的發(fā)布速度，輔之以病毒式傳播，并配合朗朗上口的昵稱和富有創(chuàng)意的推廣活動(dòng)。
由于中國年輕奢侈品消費(fèi)者更多關(guān)注品牌本身，而非它所承載的文化，因此品牌要善于運(yùn)用多種不同的元素來講故事。同時(shí)考慮推出限量版產(chǎn)品，讓年輕消費(fèi)者感到自己是該品牌的 VIP。
品牌還可以組織各種盛事，特別是與藝術(shù)和時(shí)尚相關(guān)的活動(dòng)，以便營造一種尊享氛圍，同時(shí)盡可能地創(chuàng)造機(jī)會(huì)與消費(fèi)者互動(dòng)。
第二，營銷無處不在
有經(jīng)驗(yàn)的品牌會(huì)根據(jù)中國年輕消費(fèi)者在每個(gè)消費(fèi)媒介觸點(diǎn)上的偏好來設(shè)計(jì)營銷策略，充分授權(quán)旗下的數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)做出迅速、果斷的決策，同時(shí)積極試水年輕消費(fèi)者熱衷的新興媒體。這些媒體不僅限于推廣渠道，還包括門店和電商在內(nèi)的銷售渠道。
報(bào)告建議品牌以“組合拳”的方式與KOL 合作，級(jí)別由高到低，打造一套完備的金字塔層級(jí)，從全球大使開始，層層鋪開，一直到只為單品發(fā)布和活動(dòng)聘請(qǐng)的 KOL，再由國內(nèi)博主和網(wǎng)紅觸及各個(gè)細(xì)分群體。這套“組合拳”在實(shí)施中，還要特別注意針對(duì)不同年齡段、城市級(jí)別和成熟度的消費(fèi)者采取相應(yīng)的做法。
鑒于大部分奢侈品在線下購買，門店仍是影響購買決策最重要的渠道，品牌應(yīng)好好思考如何改善門店的購物體驗(yàn)，將門店視為自己的媒體平臺(tái)，加大投入以便迎合年輕消費(fèi)者的個(gè)性化追求，讓他們感覺獨(dú)一無二、倍受重視。
品牌還應(yīng)明智投資，培養(yǎng)訓(xùn)練有素的店員，維護(hù)好與顧客的一對(duì)一關(guān)系。店員可借助人工智能技術(shù)為顧客提供定制化推薦，爭取成為他們的形象設(shè)計(jì)師。
第三，重視線上渠道增益線下渠道
報(bào)告認(rèn)為，在華奢侈品牌的現(xiàn)有門店版圖只覆蓋了中國不到一半的富裕家庭（年收入超過30萬元人民幣）。而中國低線城市富裕群體的奢侈品需求相當(dāng)旺盛，大多數(shù)人仍無法享受到實(shí)體門店的服務(wù)。品牌應(yīng)當(dāng)制定一套有針對(duì)性的全球旅游銷售策略，在他們外出旅游的場景中做足文章，這樣便于銷售店員利用微信與消費(fèi)者保持長期聯(lián)系，不斷擴(kuò)大在線渠道來保障銷量。
另外，有足夠話題度的品牌還可考慮開快閃店。品牌還應(yīng)設(shè)計(jì)一套縝密的數(shù)字平臺(tái)方案，在自有平臺(tái)上建立起內(nèi)涵豐富且一致的品牌形象，同時(shí)在是否借力和如何借力第三方電商平臺(tái)引流的問題上果斷決策。
第四，中國消費(fèi)者優(yōu)先
報(bào)告建議奢侈品牌以“中國消費(fèi)者優(yōu)先”的原則引領(lǐng)集團(tuán)戰(zhàn)略。
中國年輕一代奢侈品消費(fèi)者帶來的變化使得互動(dòng)與購買、國內(nèi)與國外、線上與線下的界限漸漸模糊起來，這就要求奢侈品集團(tuán)的組織架構(gòu)要更靈活，要從根本上進(jìn)行改變。這里的改變不僅意味著把數(shù)字化做好，還要促進(jìn)集團(tuán)內(nèi)部不同的職能部門、組織、地區(qū)和品牌之間緊密合作。例如，在制定營銷計(jì)劃時(shí)，要注意營銷和銷售渠道聯(lián)動(dòng)，國內(nèi)渠道和旅游購物聯(lián)動(dòng)。再如，在總部進(jìn)行設(shè)計(jì)和創(chuàng)新時(shí)，應(yīng)確保及時(shí)有效地回應(yīng)中國消費(fèi)者所關(guān)注的潮流等等。凡此種種，都需要奢侈品集團(tuán)采取“中國消費(fèi)者優(yōu)先”的原則，從數(shù)字化的創(chuàng)新到產(chǎn)品、創(chuàng)意、銷售，切實(shí)把中國消費(fèi)者放在重要位置。
基于奢侈品消費(fèi)者調(diào)研的種種發(fā)現(xiàn)，報(bào)告建言，在中國這個(gè)新興的奢侈品市場上，不論是相對(duì)成熟的品牌還是新晉品牌，都應(yīng)該瞄準(zhǔn)“80后”和“90 后”年輕消費(fèi)者制定策略，著力抓住產(chǎn)品、營銷和渠道這三個(gè)增長引擎，同時(shí)采取“中國消費(fèi)者優(yōu)先”原則來引領(lǐng)集團(tuán)戰(zhàn)略。報(bào)告深信，贏得了年輕一代消費(fèi)者，就是贏得了中國奢侈品市場的半壁江山；贏得中國奢侈品市場，就能為品牌的未來增長保駕護(hù)航。
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