一品一功能，一品一市場(chǎng)，一品一客戶。
把極致的單品做到極致的時(shí)候，讓每一個(gè)商品都是爆品，讓每一個(gè)坪效都能夠產(chǎn)生效能，這都是7-11研究到的淋漓盡致之處。
阿里巴巴為什么跑到線下？怎么實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道營銷？所謂新零售是什么？在討論這些問題之前，我們應(yīng)該回到商業(yè)的本質(zhì)看一看，不管社會(huì)怎么萬千變化，唯一不變的就是對(duì)客戶需求持續(xù)的洞察。
極致的單品管理，打造每一個(gè)單品爆款
黃金店面、黃金流量是夫妻店加盟7-11要準(zhǔn)備的“嫁妝”、要具備的隱形資產(chǎn)。因?yàn)槿绻麤]有這個(gè)隱形資產(chǎn)，什么都幫你干，這跟自營又有什么區(qū)別呢？
洞察完畢的結(jié)果就形成了一個(gè)個(gè)極致滿足客戶需求的商品、政策、管理方式。極致的單品管理打造每一個(gè)爆款，這是提高坪效非常重要的理念。
這是我們過去傳統(tǒng)線下店面幾乎都沒有做到的。
線下經(jīng)營難是因?yàn)榭臻g和時(shí)間有限，7-11一個(gè)店面只有100平米，容納2900到3000個(gè)SKU。任何一個(gè)SKU如果不能夠賣得好，就是對(duì)7-11坪效的消耗。
把極致的單品做到極致的時(shí)候，讓每一個(gè)商品都是爆品，讓每一個(gè)坪效都能夠產(chǎn)生效能，讓客戶在5分鐘之內(nèi)都能夠產(chǎn)生有效的購買，這些是7-11研究到的淋漓盡致之處。
當(dāng)7-11逆勢(shì)而上推出高品質(zhì)飯團(tuán)的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)品獲得了很多年輕人的喜愛。
可是當(dāng)老齡化結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的時(shí)候，怎么滿足老齡化需求呢？蕎麥面即食食品就變得非常重要了。所以，7-11專門生產(chǎn)健康即食食品，加強(qiáng)老齡化人群的購買。
7-11的口罩分大人口罩和小孩口罩，男女口罩的貼合度也不一樣。但是去一趟7-11只會(huì)買一個(gè)口罩嗎？進(jìn)去了怎么也得買點(diǎn)別的吧？
一品一功能，一品一市場(chǎng)，一品一客戶。放在那兒的每一個(gè)單品都是有講究的，極致的單品管理來自于極致的用戶需求洞察。
單品管理根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境在不斷地發(fā)生變化。極致的單品管理不僅僅有需求洞察，低成本創(chuàng)新，能夠有效的復(fù)制也是一種創(chuàng)新。
最近7-11最火的是咖啡。過去沒有想到，一個(gè)便利店怎么會(huì)賣這種即飲的咖啡呢？是因?yàn)?-11看到了麥當(dāng)勞早晨賣咖啡。
麥當(dāng)勞在中午和晚上人流量比較高，早晨人流量相對(duì)比較低，但是推出賣咖啡這項(xiàng)服務(wù)之后，就極大地增加了早晨的人流量。
7-11有一個(gè)很重要的商品選品工作，就是掃描各種經(jīng)營形態(tài)，找到那些已經(jīng)經(jīng)營成功的好爆品。不僅僅是靠自己的需求洞察，同時(shí)也去找到那些已經(jīng)被驗(yàn)證成功的爆品，所以它就鎖定了咖啡。
怎么能夠賣得比麥當(dāng)勞還要好呢？7-11的咖啡價(jià)格不貴，100日元到150日元之間，但是它的品質(zhì)比麥當(dāng)勞的品質(zhì)還要好。為什么？咖啡是個(gè)復(fù)購率極強(qiáng)的產(chǎn)品，喝得好，又不貴，所以顧客就會(huì)定期來消費(fèi)。
它用這樣的方式，不僅在早晨人流量不大的時(shí)段，吸引了大量的客流，同時(shí)也招徠了很多女性客戶。最重要的是，咖啡是一個(gè)回頭客很多的產(chǎn)品。
7-11負(fù)責(zé)人說，我們很感謝麥當(dāng)勞，是麥當(dāng)勞幫我們驗(yàn)證了這一點(diǎn)。所以，我們毫不猶豫地在2.3萬家店里添置了咖啡機(jī)，2011年到2014年之間一共賣了5億杯咖啡。
售出的5億杯咖啡不僅給它帶來了人流量的增加，進(jìn)店的顧客不僅僅只是買咖啡，還順便買點(diǎn)什么。7-11通過研究發(fā)現(xiàn)，面包圈和咖啡的搭配率最高，這樣的組合又增加了客單價(jià)。
7-11有一個(gè)150人的商品研究團(tuán)，他們每天去研究，什么樣的商品是爆品。同時(shí)每天看數(shù)據(jù)經(jīng)營和數(shù)據(jù)分析：
什么樣的商品銷量不高，利潤又不高，必須立刻拿掉；
什么樣的商品銷量又高，利潤又高，就加大部署；
什么樣的商品雖然銷量不高，但是利潤很高，比如像香煙屬于利潤型產(chǎn)品；
什么樣的商品利潤不高，但是銷量很高，這屬于導(dǎo)流型產(chǎn)品。
每一款產(chǎn)品都有強(qiáng)大的功能，用這種方式把每一個(gè)坪效都做到極致。
7-11團(tuán)結(jié)線下黃金流量極大地降低了拓新風(fēng)險(xiǎn)。極致的用戶需求洞察，無論內(nèi)外部環(huán)境怎么變，唯獨(dú)不變的是用戶的需求。只要你沿著用戶的需求進(jìn)行決策，那你就永遠(yuǎn)是一個(gè)有生命力的公司。
用戶需求洞察的結(jié)果是打造每一款單品，讓它成為爆款。當(dāng)方圓100平米的店面每一款都是爆品的時(shí)候，你的坪效、人均績(jī)效才能夠真正提升。
當(dāng)然這個(gè)爆品不僅僅來自于用戶需求的洞察，不僅僅是來自于我們所看到的整個(gè)市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驗(yàn)證過的好商品。同時(shí)也來自于大量的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，這是過去我們傳統(tǒng)的線下公司和互聯(lián)網(wǎng)公司最大的區(qū)別。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)經(jīng)營
傳統(tǒng)的線下公司覺得只有互聯(lián)網(wǎng)公司才有大數(shù)據(jù)，我們線下公司有大數(shù)據(jù)嗎？當(dāng)然有。只要你想做，有什么做不到的呢？我們過去老是被一些炫酷的技術(shù)閃到我們的眼睛，卻忘了經(jīng)營的本質(zhì)是什么。
無論什么技術(shù)、什么方式，先進(jìn)多少或者是不先進(jìn)都不重要，重要的是它解決你的問題。
就像任正非經(jīng)常說的一句話，我們不要光炫耀鋤頭，就忘記你是要耕地的。
耕地的效率最高才是最重要的，鋤頭只是個(gè)手段�；ヂ�(lián)網(wǎng)就是個(gè)手段，各種技術(shù)就是個(gè)手段。沒有任何技術(shù)，用一個(gè)Excel表格也是一個(gè)手段，但是你要有這種經(jīng)營意識(shí)和經(jīng)營思維。
7-11把數(shù)據(jù)的采集做到淋漓盡致，比如它對(duì)店面所在位置的所有數(shù)據(jù)，不管過去是不是黃金地段，人流量大不大。這只是第一步。
還有第二步：你的店在哪里？在酒店附近，公司附近、醫(yī)院附近，還是住宅附近？附近是年紀(jì)大的比較多？還是年輕人比較多？
為什么要這些數(shù)據(jù)呢？因?yàn)檫@些店面數(shù)據(jù)決定了在100平米里面放什么和不放什么。
比如店離商務(wù)酒店很近，意味著很多人出差。出差需要的便利是什么？
可能是襯衫臨時(shí)弄臟了，需要一件相對(duì)正式的襯衫�？赡苋毡竞芏嗑频瓴灰欢ㄌ峁┮r衫和牙刷牙膏，或者即使提供你也不喜歡用。
店里就會(huì)提供出差常用的便攜式牙膏等生活用品，甚至考慮到出差的人來不及吃晚飯，店里還會(huì)有一些飲料、飯團(tuán)、罐頭等充饑的食物。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它所有商品的布局是貼合商務(wù)酒店的人群需求的。
如果店在公司的附近，公司上班的職員比較多，白天的即食食品，早餐、午餐、面巾紙就變得很重要。
如果店在小區(qū)附近，有一些保質(zhì)期比較長(zhǎng)的蔬菜，調(diào)味品、醬油、酸奶什么的就變得比較重要。
如果附近高齡的人比較多，且人口相對(duì)稀疏。那店里食物的份額要更小一點(diǎn)，因?yàn)槔夏耆顺缘蒙�。同時(shí)老年人行動(dòng)不方便，甚至要送貨上門等等。
7-11是一個(gè)連鎖店。過去我們一想到連鎖是什么？標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。品牌形象、標(biāo)識(shí)、經(jīng)營思想和經(jīng)營理念都要標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，但是到了具體店面的時(shí)候，就要個(gè)性化，叫千店千面，因?yàn)橐獫M足周邊特殊人群最大程度的需求。
這難道不是互聯(lián)網(wǎng)思維嗎？這個(gè)難道需要很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)嗎？沒有，你只要用心把你需要進(jìn)行商品決策經(jīng)營的相關(guān)數(shù)據(jù)采集到，這個(gè)時(shí)候數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)經(jīng)營就是有效的，不在于你是線上還是線下的。
在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還沒有普及的時(shí)候，7-11已經(jīng)在使用細(xì)分的鍵盤。在結(jié)賬那一刻，營業(yè)員會(huì)輸入顧客的性別和年齡信息，小男、中男、青男、壯男、老男，多少歲的；小女、中女、青女、壯女、老女，多少歲的。
輸入的數(shù)據(jù)用于分析周邊用戶群的狀況，分析不同年齡、性別用戶群的購買偏好，這個(gè)數(shù)據(jù)能夠輔助7-11未來的決策。
當(dāng)然我們過去也會(huì)把人工智能想得很神乎其神，大數(shù)據(jù)一進(jìn)去，自動(dòng)出來一個(gè)結(jié)論。不，它只是一部分，過去的數(shù)據(jù)只代表過去的趨勢(shì)，并不代表未來的趨勢(shì)。
未來數(shù)據(jù)從哪里來？從各個(gè)方面、各個(gè)緯度的決策當(dāng)中來。
盡管它在歷史上已經(jīng)修煉了很強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力和數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)以及數(shù)據(jù)模型，但是在下單的那一刻，7-11一定要求每一個(gè)店長(zhǎng)要手工輸入每一款下單產(chǎn)品的數(shù)量和品類。
為什么？強(qiáng)迫你不要犯懶，不要躺在歷史數(shù)據(jù)的肩膀上，一定要基于歷史數(shù)據(jù)看看明天、后天這個(gè)禮拜會(huì)有什么事情發(fā)生。所以它真的是人工智能，人工+智能。
為什么要把數(shù)據(jù)迭代在這個(gè)地方？
因?yàn)?-11只有100平米。100平米在任何時(shí)候不允許有死貨，死貨就是賣不出去的東西。
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