04
不敗的秘密——良性庫(kù)存
對(duì)于任何一家公司，最重要的永遠(yuǎn)是利潤(rùn)，而像優(yōu)衣庫(kù)這種質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的定位，要在龐大的庫(kù)存與低價(jià)下保證盈利其實(shí)是很困難的，不止優(yōu)衣庫(kù)，對(duì)于大多數(shù)零售商庫(kù)存控制都是非常困難的，我們一起來(lái)看看優(yōu)衣庫(kù)的做法：
1）制定具體銷售計(jì)劃
優(yōu)衣庫(kù)在制定銷售計(jì)劃之前，會(huì)在上年和上上年數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上做當(dāng)年的預(yù)算，比如需要拓展多少新店，今年的銷售增量會(huì)提升到怎樣的高度，是5％、10％還是15％？最終會(huì)確定一個(gè)具體數(shù)字。
2）大批量下單獲取供應(yīng)端話語(yǔ)權(quán)
優(yōu)衣庫(kù)模式的好處就是量大，一訂就是10萬(wàn)件，這樣就能將供應(yīng)商的價(jià)格壓到很低。所以這些年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)的那些爆款單品將中國(guó)的一些大型服飾公司打得潰不成軍。
2）快速反應(yīng)和補(bǔ)貨環(huán)節(jié)
這個(gè)環(huán)節(jié)也被優(yōu)衣庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手H&M和ZARA視為銷售過(guò)程中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，需要大量人力物力來(lái)分析數(shù)據(jù)。
優(yōu)衣庫(kù)運(yùn)用了嫻熟的SPA模式（自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式），由末端門(mén)店信息來(lái)驅(qū)動(dòng)：門(mén)店將接受到的信息快速有效地在第一時(shí)間反饋給工廠，工廠立即調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，不僅能避免多層渠道反應(yīng)過(guò)慢的問(wèn)題，還能有效保障暢銷產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)。
簡(jiǎn)而言之就是以下至上的信息驅(qū)動(dòng)模式！
4）良性循環(huán)調(diào)配
因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)在全球多個(gè)國(guó)家有店，如果北半球的冬天結(jié)束了，他們可以將貨物調(diào)到南半球去賣(mài)，而那里正好是冬天。而且優(yōu)衣庫(kù)的衣服款式很少，調(diào)配的匹配度與速度都非�？�。形成了一個(gè)良性的調(diào)配循環(huán)，使因換季帶來(lái)的庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)得到了完美的調(diào)控！
當(dāng)然看到這里以上的四點(diǎn)只是基底，只能保證在動(dòng)蕩的時(shí)代不至于衰敗，想要達(dá)到逆勢(shì)而上，還需要緊跟時(shí)代不斷增長(zhǎng)，優(yōu)衣庫(kù)有何過(guò)人之處：
05
引流的黑洞—電商只是工具
1.深度對(duì)接天貓搭建線上引流入口
與很多品牌匆匆跟進(jìn)電商布局不同，顯然優(yōu)衣庫(kù)對(duì)電商與互聯(lián)網(wǎng)有獨(dú)到的見(jiàn)解，在優(yōu)衣庫(kù)看來(lái)互聯(lián)網(wǎng)只是從線上引流到線下的工具而已。我們就拿16年優(yōu)衣庫(kù)完美玩轉(zhuǎn)線上的雙十一舉例：
16年雙十一，優(yōu)衣庫(kù)在剛開(kāi)始的2分53秒內(nèi)就銷售額破億，并宣告所有商品已經(jīng)售罄，提前退出了雙十一。然而即便如此，優(yōu)衣庫(kù)還是以遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)占據(jù)了雙十一天貓多個(gè)類目銷售冠軍，并一舉摘下天貓雙十一最快破億紀(jì)錄，進(jìn)入了雙十一銷售“億元俱樂(lè)部”。
從售罄海報(bào)可以看出，售罄只是優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷手段。在這場(chǎng)營(yíng)銷之中優(yōu)衣庫(kù)的聰明之處就在于：
1）快速搶占雙十一噱頭
首先優(yōu)衣庫(kù)安排了至少保證能在雙十一攻下“億元俱樂(lè)部”噱頭的線上貨源。然后，給予超低價(jià)優(yōu)惠，在優(yōu)衣庫(kù)傳統(tǒng)零售的優(yōu)惠慣性熏陶下，為優(yōu)衣庫(kù)搶占“速度”噱頭提供動(dòng)力（更重要的是“速度”的保證，為優(yōu)衣庫(kù)后續(xù)線下門(mén)店將引流變現(xiàn)提供充足的時(shí)間）。噱頭帶來(lái)的好處一方面在于對(duì)優(yōu)衣庫(kù)品牌的傳播與強(qiáng)化，另一方面為線下引流提供免費(fèi)的傳播資源。
2）通過(guò)線上為線下引流
其他品牌為什么都是拼了命在雙十一當(dāng)天充交易額？而優(yōu)衣庫(kù)逆向思維，雙十一當(dāng)天線上庫(kù)存限額，單純倒流。除了制造更大的噱頭之外，其實(shí)最重要的是為線下門(mén)店留足空間。我們回過(guò)頭來(lái)再仔細(xì)看看優(yōu)衣庫(kù)的售罄海報(bào)，它先表明已經(jīng)售罄接著說(shuō)有需求請(qǐng)到線下門(mén)店。
一方面通過(guò)線上售罄具象表明了，優(yōu)惠的力度足以吸引人。另一方面因優(yōu)衣庫(kù)打折一直有四個(gè)堅(jiān)守的原則：
A、同價(jià)，線上線下同價(jià)同款。
B、公平，沒(méi)有特殊折扣不管買(mǎi)多少。
C、公開(kāi)，促銷政策全部透明且提前告知。
D、可預(yù)期，定價(jià)、促銷、上架都是有規(guī)律的。
這四個(gè)原則的長(zhǎng)期堅(jiān)守，給用戶樹(shù)立了信任權(quán)威，當(dāng)線上售罄表明了優(yōu)惠力度后，消費(fèi)者就會(huì)慣性的認(rèn)為線下的優(yōu)惠力度同樣強(qiáng)。再加上海報(bào)的一句“如有需求請(qǐng)前往實(shí)體店選購(gòu)優(yōu)惠商品”給予了大多數(shù)看到這個(gè)消息卻沒(méi)買(mǎi)到優(yōu)惠產(chǎn)品的消費(fèi)者一個(gè)解決方案，成功引流到了線下。
成功的線上引流使優(yōu)衣庫(kù)成為了雙十一的大贏家，同時(shí)也驗(yàn)證了它探索新零售的第一步，線上搭建引流入口。
2、線上為展示柜，線下為倉(cāng)庫(kù)與售后保障
對(duì)于沒(méi)有時(shí)間到線下場(chǎng)景進(jìn)行全方位體驗(yàn)的消費(fèi)者，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)線上網(wǎng)店下單，線下單門(mén)店提貨，部分商品“網(wǎng)上下單，24小時(shí)門(mén)店速提”等服務(wù)，利用門(mén)店優(yōu)勢(shì)，將門(mén)店化為倉(cāng)庫(kù)與售后保障，提供快捷的速提服務(wù)，以及安心退換保障！至此，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)線上引流，線下場(chǎng)景入口打造以及從線上到線下的速提服務(wù)，構(gòu)建出了優(yōu)衣庫(kù)獨(dú)特的新零售體系！
3、探索線上虛擬試衣間，試圖打破服裝行業(yè)實(shí)體最后圍墻
從優(yōu)衣庫(kù)對(duì)新零售體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與高科技的探索，我們可以看出優(yōu)衣庫(kù)所做的一切都是希望掃除所有阻礙消費(fèi)者決策的因素，來(lái)達(dá)到其核心戰(zhàn)略：幫助消費(fèi)者快速?zèng)Q策！
所以對(duì)于線上無(wú)法試衣，帶來(lái)的衣服不合身、版型不合適等嚴(yán)重影響消費(fèi)者體驗(yàn)的問(wèn)題，優(yōu)衣庫(kù)絕對(duì)不會(huì)放過(guò)，早在2014年，優(yōu)衣庫(kù)就嘗試上線了線上虛擬試衣間。
由于技術(shù)的限制，線上虛擬試衣間還有很多不足：線上無(wú)法全面的體現(xiàn)衣物的物理屬性、線上無(wú)法精準(zhǔn)的模擬出消費(fèi)者的原型、線上模型過(guò)于僵硬不夠生動(dòng)等，使現(xiàn)今的消費(fèi)者體驗(yàn)大打折扣。
可是不管如何，優(yōu)衣庫(kù)還是搶先一步占領(lǐng)了探索高地，先不說(shuō)未來(lái)是否能夠持續(xù)領(lǐng)先，至少當(dāng)未來(lái)提起虛擬試衣間時(shí)，或多或少的會(huì)提到優(yōu)衣庫(kù)的先例�。戳_胖曾提到的認(rèn)知稅）。
06
潮流爆款的制造機(jī)——聯(lián)名的UT
與產(chǎn)品款式飛速迭代的ZARA、H&M們相比，主賣(mài)基礎(chǔ)款的優(yōu)衣庫(kù)，在年輕人的眼里顯得不那么“潮流”，過(guò)于簡(jiǎn)單的造型被潮流青年們?cè)嵅∫丫谩?/p>
就像優(yōu)衣庫(kù)倡導(dǎo)的“服適人生”，年輕人買(mǎi)它大多是因?yàn)槭孢m、安全品質(zhì)選擇，在年輕人的心里，優(yōu)衣庫(kù)可以說(shuō)是最不“時(shí)尚”的快時(shí)尚品牌。
優(yōu)衣庫(kù)是如何解決這個(gè)問(wèn)題的？
自己不潮那就和潮流的一起玩讓自己變潮！所以，優(yōu)衣庫(kù)發(fā)布了一個(gè)叫做UT的T恤系列，不斷與那些曾經(jīng)引發(fā)潮流的爆款I(lǐng)P碰撞聯(lián)名，推出了一系列聯(lián)名潮流爆款；
讓年輕人大呼原來(lái)優(yōu)衣庫(kù)還可以這樣潮？
“UT是個(gè)框，啥都往里裝”UT的本質(zhì)是優(yōu)衣庫(kù)打造的一個(gè)潮流制造機(jī)，通過(guò)聯(lián)名在一個(gè)個(gè)基礎(chǔ)的T恤加上潮流的IP圖案，將基礎(chǔ)款轉(zhuǎn)換為潮流品，而且這樣的UT不會(huì)像ZARA、H&M們新款式一樣因?yàn)橐粋�(gè)潮流的褪去而被淘汰，它可以聯(lián)名最新的潮流IP不斷的制造潮流。
在這一輪快時(shí)尚一片哀嚎中，優(yōu)衣庫(kù)為什么能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)？
大道至簡(jiǎn)，天下武功唯快不破，對(duì)于品牌“快”并不是動(dòng)作上的快，而是消費(fèi)者心里認(rèn)可的快；優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)有多么可怕，可怕的是這個(gè)浮躁的時(shí)代，太多的品牌被虛妄的“花招”晃了眼；
優(yōu)衣庫(kù)的逆勢(shì)只是緊跟潮流的同時(shí)堅(jiān)守了初心，不斷塑造消費(fèi)者“閉著眼睛搶，樣樣都超值”的無(wú)條件信任！
�。▉�(lái)源：營(yíng)銷最前線 老炮兒）
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