打折、清倉(cāng)、撤店，曾經(jīng)遍地開花的快時(shí)尚遭遇了近些年來(lái)最大的生存危機(jī)，Zara母公司業(yè)績(jī)放緩，H&M產(chǎn)品積壓賣不出去，F(xiàn)orever21在3年里關(guān)閉了200多家門店，連天貓官方旗艦店都關(guān)了...
“快時(shí)尚”突然失靈了？
但就是在這一片哀嚎之下，日本的快時(shí)尚品牌“優(yōu)衣庫(kù)”卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，甚至再一次將創(chuàng)始人「柳井正」推上了日本首富的位置；
2019 年福布斯日本富豪榜
優(yōu)衣庫(kù)到底憑何逆風(fēng)而上？
對(duì)于中國(guó)的任何實(shí)體零售來(lái)說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)是最值得學(xué)習(xí)的案例之一！今天老炮就帶你探索優(yōu)衣庫(kù)背后的秘法：
01
閉著眼睛買——精品完備型策略
優(yōu)衣庫(kù)能夠取得如此成績(jī)，其至關(guān)重要的基底在于策略上的正確定位。
與“快”時(shí)尚服裝品牌ZARA、H&M們追求服裝款式快速迭代不同，優(yōu)衣庫(kù)追求的“快”在于幫助用戶快速?zèng)Q策！其本質(zhì)是讓人不用花時(shí)間挑選，即與美國(guó)好市多超市一樣“閉著眼睛買，樣樣都好”的精品完備性策略。
那么優(yōu)衣庫(kù)是如何打造自己的“精”的？
快速?zèng)Q策的關(guān)鍵在于節(jié)省消費(fèi)者挑選時(shí)間及決策成本：對(duì)單品款式的“精通”、對(duì)品質(zhì)的“精制”、對(duì)功能價(jià)值的“精準(zhǔn)”放大；
1、精通：深度開發(fā)百搭基礎(chǔ)款式
由于優(yōu)衣庫(kù)的受眾是大眾，所以優(yōu)衣庫(kù)首先保證的是產(chǎn)品的寬度能夠包含所有人群。優(yōu)衣庫(kù)的款式簡(jiǎn)單，只有幾種基礎(chǔ)款式，而且優(yōu)衣庫(kù)會(huì)對(duì)每一種款式都進(jìn)行深度開發(fā)，一款單品，往往分圓領(lǐng)、V領(lǐng)，男女老少款全覆蓋，尤其在顏色體現(xiàn)上，每個(gè)品種大多有四五種顏色。
增加延伸款式的同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)還會(huì)針對(duì)不同的身材進(jìn)行了尺碼優(yōu)化。雖然優(yōu)衣庫(kù)的款式簡(jiǎn)單但是其款式百搭，且不容易因流行風(fēng)氣而過(guò)時(shí)。通過(guò)全面的覆蓋形成更大市場(chǎng)規(guī)模的同時(shí)，簡(jiǎn)單百搭的款式也為消費(fèi)者節(jié)省了大量的試衣挑選成本！
2、精制：品控到變態(tài)
其實(shí)消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的中產(chǎn)需求，對(duì)于中國(guó)大眾，比外觀更重要的物品的品質(zhì)！
在品控上如果說(shuō)日本服裝是很厲害，那么優(yōu)衣庫(kù)的品控則是變態(tài)級(jí)。優(yōu)衣庫(kù)的服裝大多是在中國(guó)生產(chǎn)的，業(yè)界的平均次品率一般是2-3%，但優(yōu)衣庫(kù)要求工廠把次品率降到0.3%！
而且，優(yōu)衣庫(kù)評(píng)定次品的規(guī)則非常嚴(yán)格，比如在T恤的表面，就算只有一根0.5毫米的線頭，也算次品。與追逐時(shí)尚的Zara與H&M不同的是，優(yōu)衣庫(kù)把精力放在了持續(xù)開發(fā)功能性面料產(chǎn)品，令質(zhì)量大幅提升。甚至有人說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)在某種程度上更像一家科技公司！
這種品質(zhì)的追求會(huì)大大節(jié)省消費(fèi)者挑選同類高質(zhì)量產(chǎn)品的成本。
3、精準(zhǔn)：功能性黑科技
常常有人說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)是一家被衣服耽誤的高科技公司，在產(chǎn)品上除了品質(zhì)的保證，優(yōu)衣庫(kù)還會(huì)根據(jù)不同衣物的功能性，推出各種黑科技，以精準(zhǔn)的將衣物的功能價(jià)值發(fā)揮到極致：
比如最近火爆的優(yōu)衣庫(kù)防曬衣，防紫外線的黑科技；
比如之前火爆的“自發(fā)熱”內(nèi)衣，利用了HEATTECH發(fā)熱科技：纖維吸收人體水蒸氣，源源不斷轉(zhuǎn)化為熱能；
優(yōu)衣庫(kù)會(huì)把經(jīng)常這些黑科技以體驗(yàn)的展示形式置于門店里，讓顧客能直觀的體驗(yàn)到黑科技的“不可思議”；
長(zhǎng)此以往，給顧客們留下“尖叫般”的功能價(jià)值感。
由此在精通、精制、精準(zhǔn)的三重攻擊下，構(gòu)成了閉著眼睛隨便買，樣樣都是最優(yōu)的優(yōu)衣庫(kù)精品完備性策略！
02
讓人上癮的促銷——多變的優(yōu)惠
要想讓顧客快速選擇，除了產(chǎn)品上的精品完備，價(jià)格上的打動(dòng)同樣重要。
除了本身定價(jià)實(shí)惠，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)促銷的運(yùn)用可謂是牛：情不自禁地逛店，毫不猶豫地下單！
1、規(guī)律性的優(yōu)惠策略—情不自禁地逛店
與大多數(shù)品牌今天可能優(yōu)惠8折一個(gè)星期后就優(yōu)惠5折這樣仿佛根據(jù)心情隨機(jī)優(yōu)惠策略不同，優(yōu)衣庫(kù)的優(yōu)惠策略是具有一定的規(guī)律，網(wǎng)上甚至還流傳著優(yōu)衣庫(kù)的打折攻略，一般來(lái)說(shuō)都有3到4檔降價(jià)。
這樣的促銷規(guī)律，會(huì)讓顧客心理產(chǎn)生一種掌控了在優(yōu)衣庫(kù)中購(gòu)買衣物的主導(dǎo)權(quán)的感覺，從而促使顧客不斷的主動(dòng)地前往優(yōu)衣庫(kù)逛。
2、隨機(jī)性的優(yōu)惠行為—毫不猶豫的下單
但是消費(fèi)者還是太嫩，促銷策略的規(guī)律根本不是真正的規(guī)律，只是一個(gè)難以準(zhǔn)確琢磨的規(guī)律錯(cuò)覺，真正著落到優(yōu)惠行為上優(yōu)衣庫(kù)其實(shí)是隨機(jī)性的；
比如優(yōu)衣庫(kù)時(shí)常都會(huì)推出“限時(shí)特優(yōu)”，一件衣服先打折，數(shù)天后再恢復(fù)原價(jià)；
制造隨機(jī)性的優(yōu)惠，迷惑了消費(fèi)者的同時(shí)，會(huì)使消費(fèi)者更快做出消費(fèi)決策。不知道什么時(shí)候打折，更不知道什么時(shí)候漲價(jià)，所以遇到喜歡的衣服正好打折了，就會(huì)毫不猶豫地買下來(lái)。
長(zhǎng)此與往，消費(fèi)者就會(huì)養(yǎng)成優(yōu)衣庫(kù)打折就必是超高性價(jià)比的慣性認(rèn)知，之后消費(fèi)者在優(yōu)衣庫(kù)買東西時(shí)，只要打折就會(huì)直接購(gòu)買，節(jié)省了大部分的比價(jià)成本！
03
無(wú)形的吸引——細(xì)節(jié)決定成敗
除了產(chǎn)品與定價(jià)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)走在優(yōu)衣庫(kù)的店鋪里會(huì)有莫名的舒適感，這是一種無(wú)形的場(chǎng)景吸引，讓人不自覺的就想去逛逛，這背后其實(shí)隱藏著很多小細(xì)節(jié)的優(yōu)化，比如：
1、員工的微笑服務(wù)
為了訓(xùn)練員工學(xué)會(huì)微笑，優(yōu)衣庫(kù)設(shè)定了一項(xiàng)“咬筷子”的練習(xí)：讓一名員工咬住筷子，用紙遮住眼睛，讓其他員工體會(huì)，如果沒有眼睛的微笑，單是嘴做出微笑的形狀，仍然無(wú)效。
身邊經(jīng)過(guò)的顧客全要問(wèn)好，不論對(duì)方回不回應(yīng)；只要顧客挑選了衣服，員工就必須立即取上購(gòu)物籃，遞到顧客手中；雨天，店員還會(huì)在印有品牌的紙包裝袋外再套一個(gè)透明塑料袋，防止紙袋被淋濕...
“能夠給顧客超越他們期待的東西，才能讓他們成為你忠實(shí)的粉絲。”
2、購(gòu)物環(huán)境的細(xì)節(jié)設(shè)定
和無(wú)印良品一樣，店鋪的細(xì)節(jié)要求到極致，所有衣服疊放的方式均是十分講究，比如可以使顧客很容易就看到褲腿寬窄的疊法。
另一個(gè)細(xì)節(jié)：鏡子。在國(guó)內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)的鏡子照出來(lái)的人和GAP，H&M以及ZARA的鏡子照出來(lái)的效果完全不一樣。
其中一部分原因是鏡子的擺放；另一部分原因則是燈光，因?yàn)辄S種人輪廓，尤其是臉部輪廓不深，相比于歐美人更加“平”，并不適合燈光直接從上面打下來(lái)的照出來(lái)的效果，那樣會(huì)將臉部輪廓的缺陷通過(guò)陰影完全展現(xiàn)出來(lái)，然而輪廓較深的歐美人則可以展現(xiàn)出立體的骨骼輪廓。
優(yōu)衣庫(kù)本身就是亞洲品牌所以對(duì)黃種人的特征研究會(huì)高于其他歐美品牌，在優(yōu)衣庫(kù)照鏡子的時(shí)候燈光是從前面或者后面斜照下來(lái)，這樣是更適用于黃種人的。優(yōu)衣庫(kù)的燈光的選擇也恰到好處，不黃，不刺眼，光線柔和，甚至可以一定程度的美化膚質(zhì)。
這樣的細(xì)節(jié)還有很多，它們或許無(wú)關(guān)緊要，卻能在不斷的微調(diào)中形成微小的好感積累，無(wú)形之中影響著消費(fèi)者的購(gòu)物心情。
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