為了應對不斷增長的客戶需求并提高自身的盈利水平，沃爾瑪決定開發(fā)和銷售自己的自有品牌產(chǎn)品。這一變革性決策背后的策略是復雜的，涉及到一系列因素，如變革的基本原理，參與的資源，戰(zhàn)略步驟和項目的成本及結(jié)果。這些都在以下文章中評估。
背景環(huán)境
現(xiàn)代經(jīng)濟主體在高度活躍和競爭激烈的市場中運作，其中游戲規(guī)則不斷變化。來自微觀和宏觀環(huán)境的壓力不僅在增加，而且還在不斷變化。作為經(jīng)濟主體的特定挑戰(zhàn)，新的公司不斷涌現(xiàn)，舊公司在痛苦的變形之中。同時期的商業(yè)環(huán)境所面臨的挑戰(zhàn)復雜繁多，其中包括顧客行為的變化，不斷加大的社會和環(huán)境責任壓力，經(jīng)濟環(huán)境不穩(wěn)定，政策變化以及新技術(shù)的出現(xiàn)等等。
在這樣一個復雜的環(huán)境中，經(jīng)濟主體試圖設(shè)計和實施更適宜的戰(zhàn)略措施，通過這些戰(zhàn)略性努力來應對這些挑戰(zhàn)，從而確保他們有能力繼續(xù)實現(xiàn)其業(yè)務目標。
與過去的公司相比，現(xiàn)代制度仍然遵循其盈利目標，但他們必須通過同時滿足利益相關(guān)者的需求和應對環(huán)境挑戰(zhàn)來實現(xiàn)這些目標。企業(yè)尋求結(jié)合這些業(yè)務方向的機制包括組織戰(zhàn)略，以適應產(chǎn)品供應，提高競爭地位，聘用和留住最優(yōu)秀的員工，購買最新技術(shù)等等。
在產(chǎn)品線適應層面，這通常包括開發(fā)新產(chǎn)品，以滿足顧客不斷變化的需求。在整個項目中，沃爾瑪公司就其自有品牌的新產(chǎn)品的開發(fā)進行評估。借助這一戰(zhàn)略，該公司一直致力于為客戶提供更具成本效益的產(chǎn)品，并將其業(yè)務模式從零售商擴展到制造商。
研究目標和問題
正如之前提到的，目前的項目側(cè)重于沃爾瑪新產(chǎn)品創(chuàng)造戰(zhàn)略，即創(chuàng)建自有品牌產(chǎn)品。這一決定對公司發(fā)揮了雙重作用，因為它有助于更好地滿足客戶不斷增長的需求，并擴大其運營模式。換句話說，沃爾瑪在其產(chǎn)品層面實施了一項重要的變革戰(zhàn)略。在整個項目中，范圍是進行徹底的研究，以確定美國最大的零售商實施的戰(zhàn)略的具體組成部分。
有以下這些需要的研究性問題：
哪些因素促使沃爾瑪實施這一變革戰(zhàn)略？
沃爾瑪?shù)淖杂衅放瓢l(fā)展戰(zhàn)略是什么？
變革戰(zhàn)略的成本是多少？
變革戰(zhàn)略的結(jié)果是什么？
實施過程如何進行監(jiān)測和評估？
可以提出哪些建議來改進項目？
研究的意義
如前所述，目前的研究著眼于評估將自有品牌產(chǎn)品引入其運營的沃爾瑪變革戰(zhàn)略。一個實際的研究的必要性是可以允許其他零售商的商業(yè)從業(yè)者評估和理解沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略。換一種說法，企業(yè)的從業(yè)人員可以從當前沃爾瑪?shù)捻椖恐形〉揭恍⿲嵺`經(jīng)驗。除了這個實際的維度之外，還可以為其他研究人員和其他研究項目創(chuàng)造了支持。
具體而言，它解決了商業(yè)社區(qū)內(nèi)的一種新趨勢和新的顧客需求，體現(xiàn)在自有品牌產(chǎn)品的普及。在這樣的背景下，它支持并促進企業(yè)戰(zhàn)略和自有品牌產(chǎn)品領(lǐng)域的研究。
1.項目開發(fā)
1.1公司介紹
沃爾瑪于1962年在阿肯色州本頓維爾市成立，由山姆沃爾頓（Sam Walton）創(chuàng)建，他的愿景是創(chuàng)建一個商業(yè)商店，客戶可以走進去，幾乎能找到他們所需的各種商品，包括各種各樣的高品質(zhì)產(chǎn)品，并且有著實惠的價格。另外，沃爾頓希望沃爾瑪成為一個令人愉快的就業(yè)單位，同時也是當?shù)厣鐓^(qū)內(nèi)重要的一員。
自那時以來，已有半個世紀的時間過去了，但創(chuàng)始人的價值觀在該公司的商業(yè)模式中仍然顯而易見，該模式旨在保持沃爾瑪?shù)臒崆楹蜌g樂，同時以合理的價格為客戶提供廣泛的產(chǎn)品選擇。
如今，沃爾瑪戰(zhàn)略的核心要素是通過提供盡可能低的價格來吸引顧客。事實上，沃爾瑪?shù)淖毅懯?ldquo;省錢，活得更好”。就其價值觀而言，該公司認為他們以誠實，正直和各種利益相關(guān)者類別（如員工，客戶，股東，公眾，政府和非政府機構(gòu)等）的福利為道德原則運作。盡管如此，該公司仍然受到歧視員工的指控，不道德的勞動條件或以對社區(qū)和環(huán)境造成負面影響的方式進行操作。
然而，從商業(yè)角度來看，公司是企業(yè)成功的縮影，沃爾瑪在全球共雇用了200多萬人，擁有超過8000家門店，每年凈收入為150億美元。“沃爾瑪是一個不可抗拒的（或至少不可避免的）零售力量，甚至比歐洲的汽車制造商，地鐵股份公司和聯(lián)合公司還要大。
沃爾瑪是全球第一大零售商，擁有約220萬名員工。沃爾瑪在美國經(jīng)營超過4000家商店，其中包括超過3,000個超市，銷售雜貨和普通商品，610個Sam’s Clubwarehouses, 以及越來越多的小型商店。該公司的國際部門增長迅速，（銷售額的28％）超過5,600個門店; 沃爾瑪是加拿大和墨西哥的第一大零售商，并在亞洲（它擁有日本零售商-SEIYU95％的股份），非洲，歐洲和南美洲的業(yè)務。
1.2改變項目因素
沃爾瑪決定推出自有品牌產(chǎn)品類別有兩個關(guān)鍵因素：一方面，自有品牌產(chǎn)品可以以較低的價格零售，具體來說，它們是沃爾瑪生產(chǎn)的產(chǎn)品，由公司直接分配給各個門店。這些產(chǎn)品在物流過程中跳過了傳統(tǒng)的供應鏈和中間商; 另外自有品牌產(chǎn)品不像一線品牌產(chǎn)品，通常不會通過大量的營銷活動來做推廣，這意味著營銷成本會降低。所以自有品牌最終也可以以較低的零售價格銷售給顧客。沃爾瑪?shù)哪繕祟櫩驼悄切﹥r格敏感的消費者，所以創(chuàng)造自有品牌，對他們來說是對已有的商業(yè)模式進行呼應。
除了較低的零售價格以及適應商業(yè)模式和服務顧客的能力之外，做自有品牌產(chǎn)品的決定也得到了市場內(nèi)部變化因素的支持。具體來說，自有品牌的市場在過去幾年中一直在大幅增長，再加上顧客對這些類型物品的需求增加。例如在食品的特定情況下，估計在美國購買的所有物品中有18％是自有品牌，Robobank食品和農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)研究和咨詢小組發(fā)現(xiàn)，這一比例在未來十年之中可能會增加到25-30％。然而，目前的數(shù)字雖然令人印象深刻，但是還是遠低于歐洲一些發(fā)達國家的平均水平，表明美國的自有品牌部門有很大的潛力。例如伊萊恩沃森（Elaine Watson）就曾指出，未來五到六年內(nèi)，自有品牌的市場可能會翻番，進一步顯示出沃爾瑪這個決策的潛力和動力。
1.3項目規(guī)格
沃爾瑪?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)略基于提供廣泛的產(chǎn)品選擇，瞄準對價格敏感的消費者。在產(chǎn)品策略層面，該公司認為它呈現(xiàn)并零售了國家品牌，自有品牌和開放式價格點產(chǎn)品的充分組合。“客戶很高興有機會依靠沃爾瑪提供一站式購物體驗，因此去年我們在數(shù)百種商品類別中添加了超過10,000種產(chǎn)品。我們與供應商合作，率先提供新的創(chuàng)新產(chǎn)品，并繼續(xù)對我們的產(chǎn)品進行微調(diào)，我們提供了正確的國家品牌，自有品牌和開放價格點產(chǎn)品的組合，我們也提高了庫存水平，因此客戶可以比以往任何時候都更加依靠沃爾瑪。”
傳統(tǒng)上，該公司專注于集中來自多個生產(chǎn)商的各種產(chǎn)品，以及他們在公司商店的零售。然而，最近公司已經(jīng)認識到自有品牌部門提供的機會，并決定自己生產(chǎn)物品并在其店內(nèi)出售。這樣的策略是基于幾個步驟的計劃，包括通過客戶研究確定將作為自有品牌的產(chǎn)品，然后創(chuàng)建各個項目并在商店內(nèi)保留它們。這些步驟在公司內(nèi)完成，但很少強調(diào)這些產(chǎn)品的營銷，因為促銷項目只能在店內(nèi)完成，而不是通過專門的營銷活動完成。
2.項目規(guī)劃
2.1項目計劃
沃爾瑪推出自有品牌產(chǎn)品一直是一項復雜的戰(zhàn)略，它依賴于一個結(jié)構(gòu)清晰的計劃，從以下階段形成：開展市場調(diào)查以確定自有品牌產(chǎn)品的需求。分析沃爾瑪?shù)奈⒂^環(huán)境，以確定公司能夠從事制造業(yè)務的方式，以及分銷自己產(chǎn)品的成本和效率（主要指物流），其次是依靠沃爾瑪眾多商店的銷售體系。
2.2項目資源
沃爾瑪自有品牌產(chǎn)品的創(chuàng)建和分銷涉及到一系列資源，其中一些更引人注目的資源涉及以下內(nèi)容：獲得商品所需的財政資源，和為完成創(chuàng)造產(chǎn)品相關(guān)的人力資源，創(chuàng)建自有品牌產(chǎn)品所需的技術(shù)和設(shè)備。眾所周知，沃爾瑪是美國最大的零售商，它創(chuàng)造了規(guī)模經(jīng)濟，由此產(chǎn)生了一系列優(yōu)勢。然后，在已有設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)完成自有品牌產(chǎn)品的分配將投入更少的資源。自有品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)預示著更高的資源消耗水平。
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