經(jīng)常在沃爾瑪購物的顧客應(yīng)該都會注意到“惠宜”(Great Value)這個(gè)品牌，因?yàn)檫@個(gè)品牌的商品往往占據(jù)著最好的貨架位置，品質(zhì)不錯(cuò)且價(jià)格實(shí)惠。
惠宜是沃爾瑪全球推廣的自有品牌，創(chuàng)立于1993年�；菀似放剖俏譅柆斣诳蛻粜枨蟮睦斫馍显O(shè)計(jì)，委托第三方工廠進(jìn)行生產(chǎn)，并只在沃爾瑪商場內(nèi)銷售。
20世紀(jì)早期，零售行業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)怯芍圃焐�、品牌商、批發(fā)商、零售商四個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成的。價(jià)值鏈上的每一環(huán)節(jié)都有自己的合理利潤空間。
70年代以后，沃爾瑪這樣的零售巨頭很快借助規(guī)模效應(yīng)同時(shí)占據(jù)了批發(fā)商和零售商兩個(gè)角色，構(gòu)建了從品牌商直通最終消費(fèi)者的快捷低成本的銷售渠道，也形成了零售行業(yè)市場份額不斷集中的趨勢。
從20世紀(jì)90年代開始，零售行業(yè)競爭日趨加劇，零售巨頭們開始把眼光投向價(jià)值鏈的上游——品牌商。借助自有賣場對銷售數(shù)據(jù)的占有和分析，零售巨頭們開始嘗試抄襲品牌商的熱銷商品，以獲得額外的利潤，具體做法非常簡單粗暴：針對那些銷量大、購買頻繁、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)度高的商品，尋找貼牌制造商(OEM)按照幾乎一樣的規(guī)格和包裝進(jìn)行生產(chǎn)，然后上架到熱銷商品旁邊，標(biāo)價(jià)直接減少20%-30%。
由于這些自有品牌的商品無需廣告和營銷費(fèi)用，所以就算是售價(jià)降低30%仍然有利可圖。同質(zhì)同規(guī)格產(chǎn)品只是因?yàn)槠放撇煌捅阋?0%，零售商自己為自有品牌做質(zhì)量背書，當(dāng)然不少消費(fèi)者會選擇購買自有品牌的商品。
這就是零售企業(yè)自有品牌商品出現(xiàn)的由來。甚至可以說，零售企業(yè)自有品牌商品的出現(xiàn)是零售行業(yè)發(fā)展進(jìn)化到一定程度的標(biāo)志。
還是以沃爾瑪為例，它旗下目前已經(jīng)有超過十個(gè)大的跨品類自有品牌及幾十個(gè)特定品類的子品牌，其中單在服裝品類就有十個(gè)以上的自有品牌。
但總的來說，傳統(tǒng)零售商這種類似于“碰瓷”一樣的自有品牌商品策略并不會對品牌商的市場產(chǎn)生很大的影響，更多的只是影響小部分價(jià)格特別敏感的顧客。傳統(tǒng)零售商盡管想基于對市場需求的了解反向收割品牌商的利潤空間，但始終是不成氣候。
這時(shí)，亞馬遜的機(jī)會來了。
第一波：自有品牌收割品牌商利潤
從21世紀(jì)開始，基于互聯(lián)網(wǎng)的線上零售逐漸發(fā)展起來。在線上零售的早期，電商企業(yè)只是充當(dāng)銷售渠道的角色，很多時(shí)候電商企業(yè)連賣家都不是，只是一個(gè)第三方交易平臺。在這個(gè)階段，電商企業(yè)是沒有能力覬覦品牌商的利潤空間的。
2008年的金融危機(jī)，給全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了深刻的影響。消費(fèi)者的錢包癟了，行業(yè)哀鴻遍野。對于零售行業(yè)來說，消費(fèi)降級、壓縮毛利率、尋找新的利潤空間成為所有零售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。自有品牌商品作為跨價(jià)值鏈的延長觸角的重要手段，再次被零售商委以重任。2009年3月，沃爾瑪重整惠宜品牌策略。
就在同一時(shí)間，亞馬遜靜悄悄地推出了第一個(gè)自有品牌——AmazonBasics，直譯是“亞馬遜基本品”。亞馬遜自有品牌的出現(xiàn)是亞馬遜商品策略的重大變革，也代表了電商企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)相對成熟的發(fā)展階段。
從命名上就可以看出，AmazonBasics就是提供最樸實(shí)無華的基本品來贏得客戶的選擇。AmazonBasics的初期定位在電子易耗品品類，如U盤、視頻/音頻線、網(wǎng)線和空白刻錄光盤等，核心競爭力是中等質(zhì)量+挑戰(zhàn)性價(jià)格。
2009年的時(shí)候，亞馬遜上銷售量最高的空白DVD-R刻錄光盤是萬勝(Maxell)牌，價(jià)格為百片包裝25.79美元，而AmazonBasics的百片包裝DVD-R為18.39美元。萬勝牌的光盤比同款同包裝AmazonBasics的商品貴約40%，這對客戶的選擇影響是非常大的。
和傳統(tǒng)零售商的碰瓷式自有品牌商品銷售比，電商企業(yè)借助數(shù)字化手段為自有品牌商品攫取用戶的能力大大增強(qiáng)。
在零售市場分析公司OneClickRetail2017年的報(bào)告中顯示，亞馬遜自有品牌商品的銷售額已達(dá)3億美元，年增長率12%左右。當(dāng)然，和亞馬遜1779億美元的年銷售額相比，自有品牌商品還只是巨大拼圖上的一小片。
但對于特定品類的商品，亞馬遜自有品牌商品的威脅則是實(shí)實(shí)在在的。
在2017年亞馬遜最暢銷自有品牌單品的銷售額排名中，蘋果認(rèn)證的iPhone手機(jī)數(shù)據(jù)線超過1000萬美元，五號電池超過800萬美元。排名前二十的最暢銷自有品牌單品中唯一不是AmazonBasics的是嬰兒尿片Amazon Elements牌的。那款嬰兒尿片當(dāng)時(shí)已經(jīng)貢獻(xiàn)了超過250萬美元的銷售額。
根據(jù)市場分析公司1010DATA的數(shù)據(jù)，在2015年9月-2016年8月期間，亞馬遜的AmazonBasics電池占亞馬遜全部網(wǎng)上銷售電池的31%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電池品牌大廠金霸王(Duracell)、松下(Panasonic)和勁量(Energizer)。在此期間AmazonBasics電池年銷售額增長達(dá)到93%，說明AmazonBasics電池還在不斷拉大與其他電池品牌的銷售差距。
AmazonBasics電池能夠取得如此的佳績有賴于亞馬遜在平臺層面廣泛的數(shù)據(jù)支撐和營銷資源的投入。
產(chǎn)品方面，亞馬遜通過綜合各家電池廠商不同規(guī)格不同包裝的電池銷量，選擇了用戶最常購買的AA五號電池48粒裝，并根據(jù)已有電池定價(jià)區(qū)域下浮15%-30%為AmazonBasics的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
在營銷方面，亞馬遜毫不手軟地在客戶搜索電池相關(guān)產(chǎn)品的結(jié)果頁面顯著位置推廣自有品牌電池，而且會根據(jù)客戶的購買行為和當(dāng)前購物情況在相關(guān)推薦位進(jìn)行自有品牌電池的交叉銷售。
最終的結(jié)果是，AmazonBasics電池的銷售轉(zhuǎn)化率(Conversion Rate)17.7%比亞馬遜網(wǎng)站上的電池類商品平均轉(zhuǎn)化率9.8%高近一倍。進(jìn)入產(chǎn)品頁面后，客戶購買AmazonBasics電池的可能性比整個(gè)電池品類的平均水平要高50%。
傳統(tǒng)電池廠商在亞馬遜的精準(zhǔn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和關(guān)聯(lián)營銷細(xì)節(jié)面前完全沒有招架之功。這就好像是兩軍對壘爭取客戶中，自己的底牌被對方看得一清二楚。盡管在與亞馬遜自有產(chǎn)品的競爭中如此被動，但面對一個(gè)占據(jù)了94%的線上電池銷量的電商平臺，哪個(gè)廠商都無法輕言放棄。
同樣的故事也發(fā)生在嬰兒尿片這個(gè)品類。目前亞馬遜自有品牌的尿片只排在所有尿片品牌的第三位，占據(jù)了16%的銷售量。嬰兒尿片銷量最大的是傳統(tǒng)品牌好奇(Huggie)和幫寶適(Pampers)。
但需要指出的是，亞馬遜自有品牌尿片的銷售額年增長率達(dá)到了266%，遠(yuǎn)超其他品牌。
再看銷售轉(zhuǎn)化率，亞馬遜自有品牌尿片的銷售轉(zhuǎn)化率為可怕的46.9%，比亞馬遜網(wǎng)站嬰兒尿片類商品平均轉(zhuǎn)化率13.5%高出近3.5倍。在進(jìn)入產(chǎn)品頁面后，客戶購買亞馬遜嬰兒尿片的可能性比整個(gè)品類的平均水平要高出三倍。
不難想象，在這樣高速的增長下，亞馬遜嬰兒尿片的銷量將很快追趕上目前的領(lǐng)先者好奇和幫寶適。我們可以預(yù)見，在線電池市場的今天就是在線嬰兒尿片市場的明天。
在快速消費(fèi)品市場，產(chǎn)品的差異往往并不像品牌商宣傳的那樣大。當(dāng)剃須刀里的電池從金霸王換成松下時(shí)，你基本上不會感知到任何使用上的差異。同樣道理，當(dāng)AmazonBasics的電池在不知不覺中一點(diǎn)一點(diǎn)替換著顧客購物籃里其他品牌的電池的時(shí)候，亞馬遜的顧客也不會有任何擔(dān)心。
借助自己電商平臺上強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集和分析能力，亞馬遜默默地傾聽著客戶的聲音，記錄著品牌商和自有商品的每一筆交易，了解客戶的來源、特征、喜好和市場的不斷變化，并最終形成各種豐富的業(yè)務(wù)洞察，指導(dǎo)自有品牌商品選擇最佳的營銷路徑和營銷時(shí)機(jī)。
除了傳統(tǒng)的交易數(shù)據(jù)以外，商品的客戶反饋區(qū)也是挖掘新需求的金礦。
在亞馬遜，只要是熱銷商品，不論是自有的還是第三方的，在評論區(qū)都會聚集著成百上千條客戶評論。亞馬遜還可以提供基于打分和關(guān)鍵字的客戶評論篩選，讓潛在客戶有選擇性地瀏覽。借助這些自發(fā)的客戶評論，亞馬遜可以對競爭對手和自有品牌商品的優(yōu)缺點(diǎn)了然于胸。
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