反思之五：開發(fā)運(yùn)營能力升級(jí)滯后
商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商往往以模塊化設(shè)計(jì)、快速完工、快速招商、快速開業(yè)的高效率模式為標(biāo)準(zhǔn)，批量復(fù)制出大量的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目投入市場。2016年，全球新建購物中心約1250萬平方米，中國以575萬平方米的面積再居全球首位，占比近一半。然而由于同質(zhì)化程度高，項(xiàng)目延期開業(yè)、回報(bào)率低甚至倒閉等諸多現(xiàn)象屢見不鮮。2016年，超過50%的新購物中心項(xiàng)目延期開業(yè)超過半年，這其中大半與招商無法滿足開業(yè)要求有關(guān)。
-->>未來新趨勢：內(nèi)容為王，設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)
未來做商業(yè)地產(chǎn)就是做內(nèi)容，需要類似時(shí)尚雜志的編輯能力，在相同的“容器”中，一遍遍推陳出新。這背后需要一整套能力組合支撐，包括前瞻設(shè) 計(jì)、客戶洞察、核心品類產(chǎn)品和品牌組合管理等。
日本蔦屋書店是一個(gè)極致案例（見圖5）。“在未來，所有的企業(yè)都將成為設(shè)計(jì)集團(tuán)。”“ 所謂的設(shè)計(jì)，……即是為顧客提供把構(gòu)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的能力。”蔦屋書店針對(duì)穩(wěn)定的目標(biāo)客群，以生活方式主題為載體不斷創(chuàng)新，設(shè)計(jì)跨品類的場景，使蔦屋書店可以舊瓶裝新酒，牢牢抓住受眾。
在這個(gè)零售新概念爆發(fā)、消費(fèi)者喜好快速更迭的時(shí)代，現(xiàn)有商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營模式將遇到前所未有的挑戰(zhàn)。商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商應(yīng)盡早布局，嘗試新模式， 建立新能力，跟上零售業(yè)態(tài)發(fā)展和消費(fèi)者需求變化的腳步，并進(jìn)一步引領(lǐng)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的新趨勢。
未來消費(fèi)者訴求的價(jià)值將成為購物中心的新價(jià)值點(diǎn)，開辟與新價(jià)值所匹配的創(chuàng)新盈利模式，才是突圍的根本要義。
最大困局：商業(yè)資產(chǎn)估值持續(xù)走低
目前，購物中心的傳統(tǒng)租金模式受到了明顯挑戰(zhàn)。商業(yè)資產(chǎn)的估值持續(xù)走低，主要表現(xiàn)在租金下跌和運(yùn)營成本高企。
從2013到2016年，租金增長停滯明顯，優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)首層每平方米租金下跌。同時(shí)，運(yùn)營成本高企，導(dǎo)致稅息折舊及攤銷前利潤（即EBITDA）回報(bào)不理想。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)也因資產(chǎn)估值走低影響了整體的表現(xiàn)，例如，恒隆地產(chǎn)2016年因沈陽與無錫商場表現(xiàn)不佳，資產(chǎn)估值下降8.09億港元。常被提及的原因主要包括：電商分流攫取線下門店銷售份額；奢侈品消費(fèi)向海外分流，作為國內(nèi)門店的高租金貢獻(xiàn)者逐漸失去支撐作用；體驗(yàn)業(yè)態(tài)窘境頻現(xiàn)，不斷拉低平均租金水平；同質(zhì)化競爭激烈，零售物業(yè)的場地不再是稀缺資源。
究其根本原因，是僅有 “場地”已經(jīng)無法提供足夠的價(jià)值。
商業(yè)零售地產(chǎn)的傳統(tǒng)價(jià)值是利用“場地”聚合品牌和客流形成“交易”平臺(tái)，收取租金或提成是回收場地和交易價(jià)值的直接方式。
傳統(tǒng)零售地產(chǎn)運(yùn)營指標(biāo)和組織模式圍繞“場地”和“交易”價(jià)值點(diǎn)展開（即選址、物業(yè)維護(hù)，以及出租率管理），盈利點(diǎn)和價(jià)值提供點(diǎn)是匹配的。然而，消費(fèi)市場的價(jià)值取向演變與零售地產(chǎn)“租金”盈利模式出現(xiàn)偏離，而且會(huì)愈演愈烈。
因此，未來消費(fèi)者訴求的價(jià)值將會(huì)成為商業(yè)地產(chǎn)的新價(jià)值點(diǎn)，開辟與新價(jià)值所匹配的創(chuàng)新盈利模式，才是突圍的根本要義。
遠(yuǎn)方之路：創(chuàng)造全新價(jià)值點(diǎn)，獲取租金以外的盈利回報(bào)
根據(jù)麥肯錫中國的消費(fèi)者研究，目前中國的消費(fèi)趨勢正在發(fā)生顯著變化，因此也帶來了購物中心的創(chuàng)新價(jià)值點(diǎn)（見圖6）。
一，開放鏈接。
隨著移動(dòng)終端的滲透率不斷提升，全渠道成為絕大多數(shù)消費(fèi)者的選擇，購物中心運(yùn)營商應(yīng)向線上線下各類觸點(diǎn)開放，與整個(gè)消費(fèi)生態(tài)交換客流，充分拓寬獲客入口。
第二，有效的消費(fèi)者關(guān)注。
消費(fèi)者在單一渠道逗留的時(shí)間更少，因此商業(yè)地產(chǎn)商僅僅把住客流入口是不夠的，增加消費(fèi)者有效關(guān)注時(shí)間才更有價(jià)值。
第三，消費(fèi)者深度洞見。
現(xiàn)今中國消費(fèi)者越來越“聰明、理性、挑剔”，既追求個(gè)性化商品，又貨比三家。挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心需求，才能對(duì)商場運(yùn)營和商品銷售進(jìn)行有效指導(dǎo)。
第四，新穎的體驗(yàn)和有趣的活動(dòng)。
中國消費(fèi)者的求新意識(shí)無出其右，他們熱衷于追求新穎的服務(wù)形式和有趣的活動(dòng)或娛樂內(nèi)容。商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商須積極獲取超級(jí)IP（如高體驗(yàn)業(yè)態(tài)、特色娛樂資源等等），或借助新興技術(shù)和話題結(jié)合場地資源以持續(xù)推出吸睛活動(dòng)。
隨著消費(fèi)者趨勢的變化，整體零售產(chǎn)業(yè)格局也發(fā)生著改變，促使價(jià)值向“消費(fèi)者”端轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)零售商正在經(jīng)歷角色轉(zhuǎn)變，即從銷售和備貨空間轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;品牌體驗(yàn)入口”，也因此為零售地產(chǎn)運(yùn)營商提供了新的價(jià)值點(diǎn)。
第一，應(yīng)積極與零售商的新技術(shù)互聯(lián)和對(duì)接，因?yàn)榱闶凵滩粩嗥占爸腔奂夹g(shù)應(yīng)用（如智能穿衣鏡等），突破門店的靜態(tài)物理限制，將其轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)入口。
第二，應(yīng)積極響應(yīng)“以消費(fèi)者體驗(yàn)”為導(dǎo)向的業(yè)態(tài)進(jìn)化，充分融合物理屬性和數(shù)字屬性，重構(gòu)商場形態(tài)，引入并培植新的零售“物種”（如盒馬鮮生）。
第三， 應(yīng)利用購物中心的客流、品牌和服務(wù)資源來提供各種服務(wù)，共同提升整體供應(yīng)鏈效率。在互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)大發(fā)展的時(shí)代，供應(yīng)鏈效率提升的速度將比以往更能決定品牌商的生死。
當(dāng)嫁接這些新價(jià)值點(diǎn)后，未來的購物中心將會(huì)轉(zhuǎn)型成為消費(fèi)者“生活和體驗(yàn)”的港灣，同時(shí)為品牌商提供“營銷和服務(wù)”的平臺(tái)。相應(yīng)的，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商需要設(shè)計(jì)全新的盈利解決方案來回收這些價(jià)值，不再是僅僅依靠租金。我們能夠預(yù)見到以下三種解決方案。
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