曾幾何時，國美是國內(nèi)當(dāng)之無愧的零售霸主，其“掌門人”黃光裕也曾以105億身價問鼎胡潤百富榜榜首，是當(dāng)年無可爭議的國民偶像�？珊髞砘ヂ�(lián)網(wǎng)的浪潮卻如一盆冷水，將烈火烹油的國美澆了個“透心涼”，一時間阿里、京東、蘇寧等老對手后來者居上，曾與蘇寧并駕齊驅(qū)的國美，如今在電器零售領(lǐng)域日漸式微。
8月3日上午，國美零售發(fā)布盈利預(yù)警公告稱，因進入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的實施期，集團的銷售收入預(yù)期同比下滑約9%，而財務(wù)成本仍處于較高水平。預(yù)計歸屬予母公司擁有者應(yīng)占虧損將在人民幣3.8億元至4.8億元之間，而去年同期錄得凈利潤1.22億元。受此影響，國美股價下跌5.06%，那么國美零售半年巨虧3.8億原因幾何，還有什么破解之道？
燒錢擁抱互聯(lián)網(wǎng)：仍未突破高毛利的“舒適區(qū)”
眾所周知，曾經(jīng)國美與蘇寧兩大寡頭在線下家電領(lǐng)域?qū)χ帕硕嗄�，在不斷圈地摩擦的同時對線上電子商務(wù)平臺也進行了持續(xù)打壓。但國美卻低估了電商對線下家電市場的影響力，也低估了互聯(lián)網(wǎng)快速崛起的顛覆力，相對于主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的蘇寧，自視甚高的國美輸在了對新事物的“反應(yīng)遲鈍”上。
亡羊補牢、 不得不補，2017年是新零售元年，新的零售理念迫使很多的傳統(tǒng)零售企業(yè)和電商轉(zhuǎn)型，曾經(jīng)高枕無憂的國美也開始推進線下店面的互聯(lián)網(wǎng)化升級改造，期望通過拓展互聯(lián)網(wǎng)門店奪回曾經(jīng)的市場份額。8月3日的公告中也顯示：國美2018年上半年，線上線下交易總額(GMV)與去年同期相比預(yù)期增長約15%，電子商務(wù)業(yè)務(wù)的平臺GMV與去年同期相比增長預(yù)期超過60%。這似乎讓它看到了彎道超車重回巔峰的希望，不過很顯然，這并不是件容易的事。
翻開國美零售發(fā)布的2017年財報我們能夠發(fā)現(xiàn)，如剔除非經(jīng)營性項目，國美凈利潤約為5.31億元，雖然對于家電領(lǐng)域來說這個數(shù)字已經(jīng)可以算得上非常之高，但是沒有對比就沒有傷害，相比同一領(lǐng)域的蘇寧易購，這個數(shù)字僅僅是其的1/8。不僅如此，今年國美的營收規(guī)模繼續(xù)下跌，并且盈利出現(xiàn)了巨虧，在各大零售同行紛紛持續(xù)大幅度增長、部分零售商扭虧為盈的背景下，國美的經(jīng)營狀況令人意外。
對于虧損原因國美零售解釋為，將部分經(jīng)營未達預(yù)期的業(yè)務(wù)進行商譽減值及與電商業(yè)務(wù)相關(guān)的長期資產(chǎn)進行減值。此外，財務(wù)成本因債務(wù)的增加也有所提升。但是，明眼人都知道，這是國美零售剛剛開始燒錢擁抱互聯(lián)網(wǎng)，還沒有找到新的出路。
此外，8月3日的公告還一如既往的強調(diào)了國美零售的高毛利標(biāo)簽和繼續(xù)拓展線下布局的戰(zhàn)略方向：“綜合毛利率保持較高的水平，預(yù)期將超過17%。集團繼續(xù)在服務(wù)領(lǐng)域和四五線城市加速布局，以形成新的核心競爭。”
據(jù)了解，國美方面對自身高毛利率的給出的理由主要有兩點：多年的供應(yīng)鏈服務(wù)商背景，以及對電器行業(yè)常年深耕打造出的差異化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。但筆者卻認(rèn)為，高毛利本身確實是好事一樁，但如果放在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)零售的大背景當(dāng)中，卻又或許成了阻礙企業(yè)發(fā)展的絆腳石。
回顧近年來的硬件行業(yè)，很多傳統(tǒng)企業(yè)之所以會被互聯(lián)網(wǎng)品牌顛覆或者搶的市場一杯羹，本質(zhì)上就是產(chǎn)品思維的不同，傳統(tǒng)廠商包括國美零售的思維很簡單，就是賣貨，賺差價，所以硬件的毛利越高越好，而互聯(lián)網(wǎng)公司采取交叉價格補貼的方式，深諳“羊毛出在狗身上，讓熊買單”的道理，將部分成本轉(zhuǎn)移，從而成本更低。最典型的例子便是最近上市的小米，同樣是硬件行業(yè)的品牌，小米卻把用戶視為網(wǎng)絡(luò)資金賬戶和互聯(lián)網(wǎng)用戶，不從硬件上賺錢。
至于繼續(xù)拓展三五線布局，筆者認(rèn)為這個方向自然沒有問題，畢竟電商至今也只占到商品零售總額的10%，到今天為止90%的人買東西還是在線下買。家電行業(yè)的線上流量主要源于一二線城市，當(dāng)線上流量越來越壟斷和昂貴時，增量取決于對一二三線城市向四五線城市的滲透率。
可搶灘線下的絕不是國美一家，門店數(shù)量方面，老對手蘇寧在2017年比國美多開2263家店，特別是蘇寧在2018年要開出1500家小店的計劃（截止今年上半年已開出1288家），蘇寧國美的門店數(shù)量差距會進一步加大。京東家電專賣店截至目前也已經(jīng)突破10000家，覆蓋全國3-6線城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，覆蓋2.5鄉(xiāng)鎮(zhèn)和60萬個行政村。阿里目前也擁有以盒馬生鮮為代表的10萬智慧門店，形成了線上線下的打通。
“家生活”多板塊不溫不火：追別人的風(fēng)口不如等自己的 從2017年初的“6+1”新零售戰(zhàn)略，到2017年底的國美“家·生活”，再到2018年上半年正式推出“共享零售”戰(zhàn)略，國美的一系列舉措給外界的印象是動作頻頻，變化很大，視野也不再局限于電器，而是以“家生活”為場景入口，將業(yè)務(wù)聚焦在家電、家裝、家居、家金融等多個板塊。就目前來看，雖然布局的領(lǐng)域眾多都是所謂萬億級領(lǐng)域，但卻個個不溫不火。
先說金融，這些年來大公司做金融已經(jīng)是常態(tài)，尤其是零售領(lǐng)域的大型企業(yè)，如阿里、京東、蘇寧、萬達、唯品會等，都將金融作為重要業(yè)務(wù)。同樣作為零售企業(yè)的國美零售，最可依賴的優(yōu)勢便是國美集團的場景與資源積累，據(jù)官網(wǎng)資料顯示，國美金融形成了包括消費金融、供應(yīng)鏈金融、理財、保險、基金等在內(nèi)的產(chǎn)品體系。
但國美金融面臨的難題也不少，例如在房抵貸、車抵貸、現(xiàn)金貸等領(lǐng)域，競爭激烈，是各家互金公司角逐的重點。國美沒有明顯的場景、資源等優(yōu)勢。同時，國美金融作為互金行業(yè)的后發(fā)者，在規(guī)模方面也沒有足夠的競爭力，雖然其資產(chǎn)交易平臺規(guī)模已過百億，但對比目前交易規(guī)模前十的網(wǎng)貸平臺超過四百億的交易規(guī)模，以及老對手蘇寧旗下的支付品牌易付寶1000億的交易規(guī)模，還存在著巨大差距。
沒有明顯的場景、資源等優(yōu)勢的國美金融，想要在紅海市場闖出一番天地，唯一的路徑只能是在產(chǎn)品開發(fā)、風(fēng)險控制等方面形成自己的核心能力。但這對于缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因、科技基因的國美來說，卻是“哪壺不開提哪壺”。
就拿風(fēng)控來說，作為金融行業(yè)的靈魂和命門，打造能夠貸前、貸中、貸后的風(fēng)控審核系統(tǒng)最要緊的就是大數(shù)據(jù)平臺，只有真正能掌握用戶多個場景的大數(shù)據(jù)才能夠進行“用戶畫像”的準(zhǔn)確描述，比如一個客戶的總體負(fù)債有多少，他在哪些平臺有過借款行為，還款情況如何等等。在其他金融平臺已經(jīng)研發(fā)出各種“2.0、3.0”風(fēng)控系統(tǒng)并投入使用之時，國美金融卻還處于起步階段。
在家裝方面，不得不說國美主打的家電消費，確實和家裝消費需求有著非常強的相關(guān)性。國美還號稱要借此從1.4或者1.5萬億家電市場進入10萬億級別的家生活市場，給外界的感覺，好像“Duang”的一聲國美的蛋糕就變大了七八倍。但只要稍加了解和推敲就能發(fā)現(xiàn)，真實情況并非如此。
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