老企業(yè)的新活法
歷史感和時(shí)尚感兼而有之，這是很多老國(guó)貨歷久彌新之根本。對(duì)于想要復(fù)興的老牌國(guó)貨來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是其生存和發(fā)展的關(guān)鍵�；亓υ谛聲r(shí)期有5個(gè)方面的創(chuàng)新實(shí)踐值得稱道。
1．產(chǎn)品創(chuàng)新。2009年9月-11月，回力與上海工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)、上海設(shè)計(jì)創(chuàng)意中心，以及專業(yè)設(shè)計(jì)公司合作，在4所高校開展了“創(chuàng)新回力，暢想世博”手繪鞋設(shè)計(jì)競(jìng)賽和校園市集巡展活動(dòng)。同時(shí)，在回力產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)工作中，堅(jiān)持“經(jīng)典與時(shí)尚結(jié)合、運(yùn)動(dòng)與休閑結(jié)合”的理念，改變了回力產(chǎn)品款式陳舊，色彩單調(diào)的舊貌。到2014年，回力還推出了“幻面鞋”“親膚鞋”等大受歡迎的新產(chǎn)品。
2．“定位”創(chuàng)新。回力實(shí)施“全產(chǎn)品”市場(chǎng)定位模式，這既是回力品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，也是帶有風(fēng)險(xiǎn)探索的嘗試。另外，回力構(gòu)想今后的低端產(chǎn)品主要走批發(fā)渠道，而其他產(chǎn)品進(jìn)入專賣店。對(duì)于授權(quán)產(chǎn)品，回力今后也會(huì)進(jìn)一步采取全收購(gòu)包銷的模式，在銷售渠道方面進(jìn)一步整合，并以體育品牌為核心，結(jié)合定位，考慮開發(fā)子品牌。
3．“模式”創(chuàng)新。回力鞋業(yè)對(duì)營(yíng)銷模式也做出了轉(zhuǎn)變，其中包含低層次的“大批發(fā)”、中層次的“體育專賣”和高層次的“時(shí)尚精品”�；亓ζ谕@三個(gè)層次可以隨著企業(yè)的發(fā)展而逐步提升，最后實(shí)現(xiàn)以終端專賣為主的回力營(yíng)銷新模式。同時(shí)，在銷售上，回力采用“終端直供平臺(tái)+電商平臺(tái)”的模式，走“雙輪驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展道路，2016年，回力在市場(chǎng)賣了5800多萬(wàn)雙鞋，在電商的銷售額已突破1個(gè)億，實(shí)現(xiàn)了電商業(yè)務(wù)1000%的增長(zhǎng)。
4．“推廣”創(chuàng)新。回力鞋業(yè)進(jìn)行了品牌推廣方式的創(chuàng)新�；亓ζ放评�“活動(dòng)推廣”“媒體營(yíng)銷”和“事件營(yíng)銷”等形式進(jìn)行推廣，加上政府和新聞媒體以及行業(yè)協(xié)會(huì)等有關(guān)社會(huì)團(tuán)體機(jī)構(gòu)各方面的支持，回力在這幾年間獲得了不錯(cuò)的反響。
5．品牌升級(jí)創(chuàng)新。隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，回力啟動(dòng)了品牌升級(jí)戰(zhàn)略，試圖將產(chǎn)品觸及到中高端的消費(fèi)者。2014年年底，80后張恩祈出任回力的常務(wù)副總經(jīng)理，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、營(yíng)銷上實(shí)現(xiàn)拓展和升級(jí)。
為了實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，回力把智能穿戴設(shè)備作為新的突破口。2016 年，回力設(shè)計(jì)了四款概念鞋：雨鞋不僅防水，拆下鞋底就能變成救生圈套在手上；休閑鞋底下裝了八個(gè)輪子，累的時(shí)候就能變身平衡車；鞋子內(nèi)安裝定位芯片，可以防止孩子老人走丟；有獨(dú)家專利技術(shù)的“回力撐”，安裝在鞋底內(nèi)，可以減震保護(hù)腳踝。
張恩祈說(shuō)：“經(jīng)典不能丟，但必須有突破，我們的產(chǎn)品品質(zhì)不輸阿迪、耐克。未來(lái)回力會(huì)做一個(gè)衍生，從一個(gè)毛利率低、附加值低的低端品牌，衍生出更貼合消費(fèi)者需求、緊跟時(shí)尚風(fēng)潮、高附加值的中高端系列產(chǎn)品。”但他同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，品牌的升級(jí)并不意味著對(duì)低端產(chǎn)品的放棄，因?yàn)椋?ldquo;回力很清楚那些價(jià)格較低的產(chǎn)品才是支撐回力漫長(zhǎng)生命力的要素之一”。因此，消費(fèi)者還是能找到“物美價(jià)廉”的老回力身影。
老企業(yè)的新問(wèn)題
從破產(chǎn)到重生，回力身上延續(xù)的是民族品牌的頑強(qiáng)生命力。作為一個(gè)已經(jīng)存活了90年的老企業(yè)，回力有很多新企業(yè)沒有的優(yōu)良特質(zhì)，但同時(shí)，老企業(yè)也會(huì)不斷遇到新的問(wèn)題和質(zhì)疑。
1．產(chǎn)品設(shè)計(jì)涉嫌抄襲
在回力官方旗艦店的首頁(yè)，回力的新款讓人有一言難盡的感覺，儼然變成了大牌的山寨版
▲疑似抄襲Nike SB Dunk High PRM “Tri-Color”
▲疑似抄襲日本潮牌Onitsuka Tiger 的虎爪鞋
▲疑似抄襲VANS經(jīng)典的帆布鞋
▲連帶它火起來(lái)的Feiyue也未能幸免被抄襲
偶爾有撞款可以理解，但這么多“巧合”恐怕就不是撞款這么簡(jiǎn)單了。如果一直是“借鑒”“模仿”其它品牌，對(duì)于經(jīng)典國(guó)貨以及消費(fèi)者的信心都是一種強(qiáng)烈的打擊。
2．兒童產(chǎn)品不合格
根據(jù)2017年5月《消費(fèi)者報(bào)道》梳理的全國(guó)126個(gè)工商與質(zhì)檢部門10年來(lái)公開的20197條兒童產(chǎn)品抽檢數(shù)據(jù)，在童鞋抽檢中，回力出現(xiàn)兩次不合格，主要問(wèn)題集中在強(qiáng)度硬度、標(biāo)識(shí)、感官質(zhì)量、高度（長(zhǎng)度）誤差等方面。
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