有超過(guò)80年歷史的國(guó)民老字號(hào)回力，在2015年賣出了6000萬(wàn)雙鞋，銷售額超過(guò)35億元。
事實(shí)上，上述銷售的貼著回力品牌的鞋子，并不都與品牌真正的擁有者上海回力鞋業(yè)有限公司有直接關(guān)系，而是由回力和它的十二個(gè)大的經(jīng)銷商共同完成。“我們公司自營(yíng)的實(shí)際銷售額在8億左右。” 上�；亓π瑯I(yè)有限公司總經(jīng)理?xiàng)钚l(wèi)東向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》透露。
這組數(shù)字，讓很多已經(jīng)將回力這個(gè)品牌劃歸到爺爺輩消費(fèi)群體的人十分詫異，是什么在支撐回力品牌的生命力？期望實(shí)現(xiàn)老樹(shù)發(fā)新枝的回力，如何才能在國(guó)內(nèi)外品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中提升自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力？
品牌與銷量的矛盾
眾所周知的是，早在大約8年前，好萊塢明星腳蹬回力鞋的照片在網(wǎng)上流傳，隨即引發(fā)了一股懷舊熱潮。因?yàn)榛亓υ跉W洲的走紅，讓這個(gè)國(guó)產(chǎn)老品牌重新煥發(fā)了生機(jī)。人們發(fā)現(xiàn)這個(gè)也許是中國(guó)最“古老”的運(yùn)動(dòng)品牌，穿在大明星身上一點(diǎn)都不老土，反而有種別樣的時(shí)髦。
不過(guò)，隨著熱潮的退去，回力品牌的聲音又回到了之前悄無(wú)聲息的狀態(tài)。
“實(shí)際上并沒(méi)有，人們依舊在買回力鞋。”楊衛(wèi)東告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，“單在淘寶上就有8000家左右個(gè)人開(kāi)的回力專賣店。”此外，還有100多家天貓店旗艦店。
網(wǎng)上銷售對(duì)于回力來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要�；ヂ�(lián)網(wǎng)的銷售目前在回力的整體銷售中占到不可忽視的份額，與線下平分秋色，各占50%，而公司甚至預(yù)計(jì)在今明兩年會(huì)調(diào)整到線上、線下6∶4的比例。
綜合其中原因，除了是老品牌的知名度可以為其贏得信賴背書(shū)外，價(jià)格親民也是回力的一大優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)上隨便一搜，顯示的回力鞋價(jià)格基本不會(huì)超過(guò)100元一雙，主要價(jià)位集中在50元左右。
“懷舊的情感需求似乎是貼給老國(guó)貨最顯眼的標(biāo)簽。老國(guó)貨有口皆碑的質(zhì)量過(guò)硬是相對(duì)于新品牌的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)所在；且老國(guó)貨的售價(jià)普遍較低，對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)者而言是性價(jià)比很高的選擇。” 弗若斯特沙利文大中華區(qū)總裁王昕認(rèn)為。
回力方面做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去5年里，市場(chǎng)上累計(jì)賣出了2億雙鞋，這個(gè)龐大的數(shù)字所反映出的不僅是 “回力”背后的商業(yè)價(jià)值和品牌生命力。更值得思考的是，擁有巨額銷售量的回力，何時(shí)才能獲得與其量相匹配的品牌地位及認(rèn)知度？以及如何充分讓這個(gè)有國(guó)民信任背書(shū)的老品牌在新時(shí)代有新的生命力？
延續(xù)品牌生命力
2014年年底，回力宣布由80后的張恩祈出任公司常務(wù)副總經(jīng)理，這個(gè)年輕人此前曾在國(guó)際知名投資公司中身居要職。
新鮮血液的加入讓回力在最近一年多里加速了品牌的調(diào)整和升級(jí)。近期，張恩祈的團(tuán)隊(duì)做了一系列的大動(dòng)作：一方面從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、營(yíng)銷上做一個(gè)拓展和升級(jí)。比如，他們請(qǐng)來(lái)了曾經(jīng)與阿迪、耐克合作的國(guó)際大牌設(shè)計(jì)師為回力做新款設(shè)計(jì);而在供應(yīng)商選擇上，也引入了為國(guó)際大牌做代工的工廠來(lái)負(fù)責(zé)生產(chǎn)加工。
“回力的低端鞋子之前都是采用硫化工藝，現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量做了提升后會(huì)用到冷粘工藝，在材質(zhì)上也會(huì)更多地采用真皮。”張恩祈對(duì)包括《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的媒體說(shuō)。
同時(shí)，回力也瞄準(zhǔn)了功能指向更明確的細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)。比如幾乎絕跡的雨鞋就是目前的一個(gè)市場(chǎng)空白，但在現(xiàn)實(shí)生活中人們卻很需要這樣的功能性鞋子，回力為此研發(fā)了新型雨鞋的水逆系統(tǒng);針對(duì)童鞋，則加入了衛(wèi)星定位和報(bào)警系統(tǒng)的防拐設(shè)計(jì);甚至還有內(nèi)置平衡車功能的鞋子正在研發(fā)中，計(jì)劃于2018年左右推出。
在鞋子功能上加入大量科技元素的回力，想要打造細(xì)分領(lǐng)域的爆款。
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