[有超過80年歷史的國民老字號回力，在2015年賣出了6000萬雙鞋，銷售額超過35億元，其中公司自營的實際銷售額在8億左右。]
[線上銷售目前在回力的整體銷售中占到不可忽視的份額，與線下平分秋色，各占50%，而公司甚至預(yù)計在今明兩年會調(diào)整到線上、線下6：4的比例。]
[對回力來說，品牌的升級并不是完全放棄低端產(chǎn)品。張恩祈表示，按照計劃，回力未來的產(chǎn)品架構(gòu)是4（低）：5（中）：1（高），“在高端上，我們無法與那些國際大牌抗衡，所以主要精力會放在攻克中端市場。”]
有超過80年歷史的國民老字號回力，在2015年賣出了6000萬雙鞋，銷售額超過35億元。
事實上，上述銷售的貼著回力品牌的鞋子，并不都與品牌真正的擁有者上海回力鞋業(yè)有限公司有直接關(guān)系，而是由回力和它的十二個大的經(jīng)銷商共同完成。“我們公司自營的實際銷售額在8億左右。”上海回力鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理楊衛(wèi)東向《第一財經(jīng)日報》透露。
這組數(shù)字，讓很多已經(jīng)將回力這個品牌劃歸到爺爺輩消費群體的人十分詫異，是什么在支撐回力品牌的生命力？期望實現(xiàn)老樹發(fā)新枝的回力，如何才能在國內(nèi)外品牌的激烈競爭中提升自身的品牌競爭力？
品牌與銷量的矛盾
眾所周知的是，早在大約8年前，好萊塢明星腳蹬回力鞋的照片在網(wǎng)上流傳，隨即引發(fā)了一股懷舊熱潮。因為回力在歐洲的走紅，讓這個國產(chǎn)老品牌重新煥發(fā)了生機。人們發(fā)現(xiàn)這個也許是中國最“古老”的運動品牌，穿在大明星身上一點都不老土，反而有種別樣的時髦。
不過，隨著熱潮的退去，回力品牌的聲音又回到了之前悄無聲息的狀態(tài)。
“實際上并沒有，人們依舊在買回力鞋。”楊衛(wèi)東告訴《第一財經(jīng)日報》記者，“單在淘寶上就有8000家左右個人開的回力專賣店。”此外，還有100多家天貓旗艦店。
網(wǎng)上銷售對于回力來說越來越重要�；ヂ�(lián)網(wǎng)的銷售目前在回力的整體銷售中占到不可忽視的份額，與線下平分秋色，各占50%，而公司甚至預(yù)計在今明兩年會調(diào)整到線上、線下6∶4的比例。
綜合其中原因，除了是老品牌的知名度可以為其贏得信賴背書外，價格親民也是回力的一大優(yōu)勢。在網(wǎng)上隨便一搜，顯示的回力鞋價格基本不會超過100元一雙，主要價位集中在50元左右。
“懷舊的情感需求似乎是貼給老國貨最顯眼的標(biāo)簽。老國貨有口皆碑的質(zhì)量過硬是相對于新品牌的另一個優(yōu)勢所在；且老國貨的售價普遍較低，對于價格敏感的消費者而言是性價比很高的選擇。”弗若斯特沙利文大中華區(qū)總裁王昕認為。
回力方面做過一個統(tǒng)計，在過去5年里，市場上累計賣出了2億雙鞋，這個龐大的數(shù)字所反映出的不僅是“回力”背后的商業(yè)價值和品牌生命力。更值得思考的是，擁有巨額銷售量的回力，何時才能獲得與其量相匹配的品牌地位及認知度？以及如何充分讓這個有國民信任背書的老品牌在新時代有新的生命力？
延續(xù)品牌生命力
2014年年底，回力宣布由80后的張恩祈出任公司常務(wù)副總經(jīng)理，這個年輕人此前曾在國際知名投資公司中身居要職。
新鮮血液的加入讓回力在最近一年多里加速了品牌的調(diào)整和升級。近期，張恩祈的團隊做了一系列的大動作：一方面從產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量、營銷上做一個拓展和升級。比如，他們請來了曾經(jīng)與阿迪、耐克合作的國際大牌設(shè)計師為回力做新款設(shè)計；而在供應(yīng)商選擇上，也引入了為國際大牌做代工的工廠來負責(zé)生產(chǎn)加工。
“回力的低端鞋子之前都是采用硫化工藝，現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量做了提升后會用到冷粘工藝，在材質(zhì)上也會更多地采用真皮。”張恩祈對包括《第一財經(jīng)日報》在內(nèi)的媒體說。
同時，回力也瞄準了功能指向更明確的細分領(lǐng)域市場。比如幾乎絕跡的雨鞋就是目前的一個市場空白，但在現(xiàn)實生活中人們卻很需要這樣的功能性鞋子，回力為此研發(fā)了新型雨鞋的水逆系統(tǒng)；針對童鞋，則加入了衛(wèi)星定位和報警系統(tǒng)的防拐設(shè)計；甚至還有內(nèi)置平衡車功能的鞋子正在研發(fā)中，計劃于2018年左右推出。
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