集中兵力 左右逢源
但不管如何，中國市場是歐萊雅必須攀越的“珠穆朗瑪”。2010年，歐萊雅中國一躍成為集團(tuán)在全球化妝品銷售的第三大市場�？稍谶@樣一個“老三”市場，歐萊雅市場份額仍然僅有其全球的14%。也就是說，中國市場之于歐萊雅還有巨大的提升空間。至少歐萊雅的預(yù)計(jì)是，今后5到10年，歐萊雅中國有可能超越美國成為歐萊雅集團(tuán)旗下第一大公司。
而根據(jù)歐萊雅計(jì)劃，未來10到15年，歐萊雅在全球要增加十億消費(fèi)者，占據(jù)全球人口1/5的中國無疑又是其最大的“希望田野”。因此，中國市場在歐萊雅集團(tuán)內(nèi)部的戰(zhàn)略地位，甚至被提升至前所未有的高度，已成為歐萊雅亞太地區(qū)的決策中心、運(yùn)營中心和研發(fā)中心。歐萊雅中國前總裁蓋保羅此前甚至毫不諱言：歐萊雅中國下一步最核心、最重要的問題，便是對市場份額進(jìn)行進(jìn)一步拓展。
但如何進(jìn)一步提升市場份額?畢竟，中國目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不景氣，不少消費(fèi)品牌都呈現(xiàn)增速放緩的趨勢，歐萊雅中國近年來的增長速度逐年走低，2014年一季度甚至是近五年里銷售額最低的一個季度。為此，歐萊雅不得不首次對旗下品牌進(jìn)行“加減法”，在收購、引進(jìn)一些新品牌的同時，砍掉一些表現(xiàn)相對欠佳的品牌：除了收購大眾品牌美即，前兩年還陸續(xù)引進(jìn)了圣羅蘭、科萊麗等高端品牌，同時還忍痛讓本來表現(xiàn)不錯的卡尼爾也退出中國市場，以為巴黎歐萊雅和美寶蓮的進(jìn)一步發(fā)展讓路。
同時，在新媒介環(huán)境下，歐萊雅還更多地把網(wǎng)絡(luò)、微博等新方式應(yīng)用到日常推廣中去。在歐萊雅品牌以往的推廣投放中，傳統(tǒng)媒體投入占據(jù)較大比重。但早在2010年，美寶蓮BB霜推廣就應(yīng)用了多種媒體的整合，包括社交網(wǎng)站、博客等。而2011年戛納電影節(jié)期間，如果有用戶在百度上搜索 “歐萊雅”、“彩妝”、“時尚”等相關(guān)詞條，只要他使用同一臺電腦在當(dāng)天的任何時間，再登錄一家和百度有合作關(guān)系的網(wǎng)站，1秒鐘之內(nèi)該網(wǎng)站頁面上就會出現(xiàn)一段“巴黎歐萊雅彩妝戛納展”的視頻廣告。換句話說，用戶被自己的搜索行為鎖定了，使得廣告可以追蹤到，歐萊雅成為第一個在百度鴻媒體嘗試投放的國際品牌。
在電子商務(wù)方面，歐萊雅與電子商務(wù)企業(yè)億佰購物正式合作，億佰購物負(fù)責(zé)歐萊雅旗下八大品牌(蘭蔻、碧歐泉、植村秀、阿瑪尼、科顏氏、赫蓮娜、卡詩、羽西)商品在銀行通路的推廣銷售。億佰購物利用銀行龐大的信用卡用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，形成了自己的一套銷售模型，該模型依托信用卡用戶的地區(qū)、年齡、性別、消費(fèi)力、消費(fèi)習(xí)慣等諸多關(guān)鍵字段，不斷的將商品、渠道、營銷三者進(jìn)行匹配，使得產(chǎn)品的推廣和投放都能夠做到“有的放矢”的精準(zhǔn)營銷。
不獨(dú)如此，歐萊雅與淘寶、樂峰以及聚美優(yōu)品等網(wǎng)站都有良好合作。同時，歐萊雅一些品牌甚至還有自己的天貓店。另外，歐萊雅還開展了一些平臺的創(chuàng)新，比如針對敏感肌膚的E-skin，是中國首個敏感肌專業(yè)診斷護(hù)膚網(wǎng)購社區(qū)，有近千萬獨(dú)立訪問量。奢妍美網(wǎng)站則是其高端化妝品品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺�，F(xiàn)任總裁貝瀚青介紹，僅2011年，歐萊雅在電子商務(wù)渠道里的銷售量就翻了一番。
“旅游零售也是我們一個非常戰(zhàn)略性的渠道，如果把所有的品類加在一起，歐萊雅在旅游零售渠道排名第一位。”歐萊雅集團(tuán)總裁安鞏曾經(jīng)介紹，40年前，最早推出在機(jī)場業(yè)務(wù)的就是歐萊雅公司。他認(rèn)為，旅游市場每年有7%左右的增長，越來越多的國際游客帶給渠道本身很多有機(jī)增長。此外，還可以很好地表達(dá)品牌。“比如，將旗下的香水品牌通過旅游渠道向消費(fèi)者展示，使他們在機(jī)場等待過程中，有機(jī)會接觸到我們的產(chǎn)品。”
歐萊雅還發(fā)現(xiàn)，中國女性非常重視皮膚護(hù)理，中國70%的美容消費(fèi)都集中在皮膚護(hù)理方面。而都市男性則越來越注重外表，美容用品是他們嘗試奢侈品消費(fèi)的首選。為此，歐萊雅正積極開拓男士市場，目前在大眾男士化妝品的市場份額是32%。
此外，歐萊雅在上海浦東設(shè)有研發(fā)中心。這個研發(fā)中心專注于研發(fā)適合亞洲人膚質(zhì)的產(chǎn)品。這種為特定需求研發(fā)產(chǎn)品的策略是歐萊雅全球策略的一部分，旨在尊重各地域的審美、文化和生理特點(diǎn)。該中心的主要目標(biāo)在于研發(fā)出適合中國女性皮膚和頭發(fā)的產(chǎn)品。歐萊雅還利用本土材料來制作更多產(chǎn)品。比如，有4萬種千年來為中國人所使用的植物材料經(jīng)過了實(shí)驗(yàn)室測試。目前，實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)研發(fā)出了以竹子和茶葉中所含植物物質(zhì)的產(chǎn)品。針對中國女性需求的、以美白產(chǎn)品為代表的一系列產(chǎn)品正在源源不斷地被研發(fā)出來。
(來源：中國營銷傳播網(wǎng) 作者：饒潤平)
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