事實(shí)證明，美國這個(gè)活力之地，誕生許多個(gè)性鮮明的美容護(hù)膚品品牌，讓歐萊雅這個(gè)最擅長收購的美容業(yè)巨擘如魚得水、選擇面多多。而歐萊雅也不負(fù)眾望，通過選擇最有潛力的“孩子”并使其迅速成長，讓這些優(yōu)秀的美國品牌成長為全球性品牌。也正是對(duì)美國市場的成功開拓，讓歐萊雅真正成為了國際化企業(yè)。資料顯示，上個(gè)世紀(jì)90年代中期，歐萊雅年銷售額75%都是在歐洲實(shí)現(xiàn)的，其中大部分又來自法國;而到了2003年，歐萊雅銷售額49%來自歐洲，32%來自北美市場。
高處不勝寒 低處水難流
相比于美國市場勢如破竹式的跨越式并購，歐萊雅最初進(jìn)入中國卻是“靜水流深”。歐萊雅剛開始把大約一億具有一定購買能力、年輕活躍的都市女性作為目標(biāo)群體，并用不同的品牌對(duì)她們進(jìn)行細(xì)分區(qū)隔。幾年過去之后，歐萊雅旗下的品牌分別在各自領(lǐng)域占據(jù)了重要位置，成為中國該類產(chǎn)品和消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)或一線品牌：蘭蔻、美寶蓮在各自的分級(jí)市場和不同銷售渠道已經(jīng)取得第一的份額，巴黎歐萊雅占據(jù)了高檔染發(fā)市場，藥房專售的薇姿也成為活性健康化妝品市場的領(lǐng)袖。
然而，以上業(yè)績基本上是在高端市場取得的。即使是其旗下的巴黎歐萊雅和美寶蓮，在國外是大眾化妝品，到了中國，也是首先進(jìn)入中高端專柜銷售，根本沒有接觸中低端市場。但對(duì)于剛剛步入21世紀(jì)的中國市場來說，高端市場容量畢竟有限，大眾市場還是主流，這也是歐萊雅進(jìn)入中國的前6年，一直虧損的根本原因。
當(dāng)然，面對(duì)大眾市場的誘惑以及寶潔、聯(lián)合利華們的率先發(fā)力，歐萊雅未嘗不曾心動(dòng)甚至行動(dòng)。2001年，歐萊雅企圖利用旗下的卡尼爾作為深度分銷武器，仿效寶潔的玉蘭油進(jìn)入大眾市場，但一年之后，其1400萬的市場投入?yún)s只換來1200萬的銷售業(yè)績。2003年，美寶蓮的產(chǎn)品也不動(dòng)聲色地降價(jià)，降幅達(dá)30%，價(jià)格直逼本土品牌。一年之后其業(yè)績雖然上升到了5.8億，但超市、化妝品店，或者說三四線市場意義上的分銷渠道所占比重并不大，尤其是相對(duì)于其死對(duì)頭寶潔的玉蘭油驚人的25億銷售業(yè)績，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
但不管如何，也正是在2003年，歐萊雅中國市場實(shí)現(xiàn)了首次盈利，而且銷售額的72%都來自于大眾化妝品市場。這無疑更加堅(jiān)定了歐萊雅開拓大眾市場的信心：2004年前后，歐萊雅使出“看家本領(lǐng)”，連續(xù)閃電收購了國內(nèi)優(yōu)秀品牌羽西和小護(hù)士。
理論上看，這是兩筆相當(dāng)不錯(cuò)的生意：彼時(shí)羽西在全國250個(gè)城市有800個(gè)柜臺(tái)，小護(hù)士更是有28萬個(gè)銷售點(diǎn)，且其中很多都是歐萊雅之前沒的觸及到的三四線市場盲點(diǎn)，整合得好，將成為歐萊雅深度分銷的兩把利器。遺憾的是，或許是過高估值了自身的并購經(jīng)驗(yàn)，加上不了解中國二三線市場消費(fèi)心理，歐萊雅對(duì)羽西、小護(hù)士的形象改造帶有濃厚的主觀色彩，脫離了市場實(shí)際，導(dǎo)致兩次并購都沒能延續(xù)之前美國市場的成功：如今的小護(hù)士在主流市場上早已難覓蹤影，而羽西還一直深陷大眾化與高端化矛盾的泥淖。
但形勢不等人。資料顯示，歐萊雅并購失利的前后十年間，即2000年到2010年，恰是二三級(jí)市場新興渠道的代表——專營店發(fā)展的“黃金十年”。專營店已發(fā)展為繼商場、超市后的第三條化妝品主流渠道，成為眾多外資品牌角逐的肥肉：2004年，資生堂以“店中店”形式發(fā)展簽約專賣店，還推出只在“資生堂化妝品專賣店”銷售的品牌“悠萊”，四年之后簽約專賣店已達(dá)5000家;2006年，韓國愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下“Mamonde夢妝”開始將專營店納入渠道拓展計(jì)劃;2007年，高絲以“KOSE化妝品專賣店”形式，正式拓展專營店渠道;2010年，妮維雅也對(duì)專營店渠道不斷重視。
但這個(gè)時(shí)期的歐萊雅，超過50%以上的銷量還來自商超，專營店份額只是10%左右。因此，如何提高專營店的市場份額，成了歐萊雅近年來大眾化的重點(diǎn)課題。而解決這個(gè)課題的切入點(diǎn)，首先放到了巴黎歐萊雅身上。
眾所周知，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是中國日化領(lǐng)域滲透率最高，也是市場容量最大的品類之一(約占化妝品市場超過20%的市場份額)，同時(shí)也是由寶潔、聯(lián)合利華等日化巨頭重點(diǎn)把持的領(lǐng)域。2009年巴黎歐萊雅逆勢亮劍，以“專業(yè)受損發(fā)質(zhì)修護(hù)”概念切入中國大眾洗發(fā)護(hù)發(fā)市場，并先后啟動(dòng)了“巴黎歐萊雅魅力聯(lián)盟”及其后續(xù)的升級(jí)版，吹響向?qū)I店渠道進(jìn)軍的號(hào)角，并逐漸將巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約、羽西、卡尼爾和小護(hù)士等覆蓋了護(hù)膚、彩妝、染發(fā)與洗護(hù)發(fā)等四大品類的大大眾品牌逐漸納入專營店體系。魅力聯(lián)盟之前，化妝品專營店多通過代理商向歐萊雅進(jìn)貨，而這個(gè)計(jì)劃施行之后，前者可直接聯(lián)系歐萊雅廠家，經(jīng)篩選成為加盟會(huì)員后，由歐萊雅通過銷售商直接向會(huì)員店供貨，并對(duì)會(huì)員店提供各種促銷支持。
多品牌借助“魅力聯(lián)盟”平臺(tái)協(xié)同作戰(zhàn)，歐萊雅可謂意在長遠(yuǎn)，也確實(shí)取得了相當(dāng)業(yè)績。然而，經(jīng)營5年后，歐萊雅集團(tuán)最新數(shù)據(jù)顯示，化妝品專營店在巴黎歐萊雅所有渠道網(wǎng)點(diǎn)中占比雖然已達(dá)60%，百貨渠道與現(xiàn)代渠道僅各占20%，但據(jù)媒體報(bào)道，其專營店的“收成”卻不盡人意。
另一個(gè)更加雄辯的數(shù)據(jù)是，直至2013年，國內(nèi)化妝品銷售冠軍仍然歸于寶潔旗下的玉蘭油所有，其年銷售達(dá)到80億元，而歐萊雅2012年在中國的總銷售是120億元，其中大眾化妝品部的多個(gè)品牌加起來約占50%。這意味著，時(shí)至今日，歐萊雅的大眾化之路不僅沒有取得橫向?qū)Ρ纫饬x上的成功，即使是與2003年自身歷史數(shù)據(jù)比，其大眾化妝品在自身整體份額中的比例，也已經(jīng)降低了至少20個(gè)百分點(diǎn)。
樹欲靜而風(fēng)不止
不過，拋開大眾市場開拓的種種不如意不說，歐萊雅中國一直以來的整體業(yè)績并不壞。根據(jù)歐萊雅2013年度財(cái)報(bào)，其在華銷售總額已達(dá)人民幣132.8億元，較前一年增長10.2%，這是歐萊雅中國連續(xù)第13年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。2012年初，歐萊雅又躍居為中國市場第一大美妝品牌。
但高中低端通吃的戰(zhàn)略，也讓歐萊雅中國陷入四面樹敵的尷尬。如今的歐萊雅可謂勁敵如林：高端市場有雅詩蘭黛、香奈兒圍追堵截，中端市場有玉蘭油、資生堂的單刀直入，低端市場則面臨寶潔、聯(lián)合利華等的火拼。
調(diào)查顯示，在高端化妝品的競爭市場中，盡管蘭蔻拿到20%左右的份額，拔得頭籌，但是隨后品牌的差距并不大，如CD占14.8%、SK-II占14.5%、資生堂占14.2%。可以看到蘭蔻(LANCOME)在中國依然受到寶潔和資生堂的巨大壓力。
從渠道上看，在通往二三線市場的道路上，歐萊雅雖然在不斷進(jìn)步，但是在專營店渠道，由于沒有自己的專營店獨(dú)有品牌，特別是在幫助專營店提升管理水平、提供更好的會(huì)員服務(wù)等方面，與這個(gè)渠道的先行者如資生堂等，依然存在差距。
何況，其最大的競爭對(duì)手寶潔也并不是“吃素”的。2012年底，寶潔旗下的玉蘭油推出花肌悅系列，專供本土化妝品專營店銷售。兩個(gè)月后，寶潔又向?qū)I店推介僅在該渠道銷售的“海肌源”品牌，賣點(diǎn)為海洋補(bǔ)水概念，定價(jià)59~139元區(qū)間。雖然目前來看，以上兩個(gè)品牌在專營店發(fā)展并不是很好，海肌源甚至于2013年底被屈臣氏下架，玉蘭油銷售占比也不大，但寶潔傳統(tǒng)的洗護(hù)品牌如潘婷、海飛絲、飄柔、沙萱等，在專營店仍然具有強(qiáng)大的影響力。
而且，巴黎歐萊雅以“修復(fù)受損發(fā)質(zhì)”為出發(fā)點(diǎn)，從護(hù)膚跨界到洗發(fā)，但這個(gè)細(xì)分市場上，潘婷的“乳液氨基修復(fù)”、力士的“14天另嚴(yán)重受損發(fā)質(zhì)煥然新生”、施華蔻的“含有胺基酸、Cura Tec蛋白質(zhì)發(fā)及維他命原B6”、舒蕾的“蠶絲順滑”等，早已嚴(yán)陣以待。用一些專家曾經(jīng)的形容是，巴黎歐萊雅如今不得不“左博潘婷、右擊力士、頭頂施華蔻、腳踹舒蕾”。
此外，本土品牌自然堂、卡姿蘭、美膚寶、相宜本草等，近年來也在不斷成長。相對(duì)于五年前來說，它們無論是在研發(fā)實(shí)力方面，還是在市場銷售以及供應(yīng)鏈方面，都有很大的進(jìn)步，市場份額也在節(jié)節(jié)增加。
早前分析人士甚至表示，歐萊雅在某些細(xì)分市場領(lǐng)先對(duì)手，并不是說歐萊雅做的多么好，而是它的對(duì)手出現(xiàn)了問題。比如寶潔受累于高管流失，雅詩蘭黛短板是高管本地化不足，缺少市場親和力，而資生堂則被中日關(guān)系制肘。如果這些企業(yè)在短時(shí)間解決掉這些問題，那歐萊雅虎口奪食的難度更大了。事實(shí)上，這幾家巨頭都已開始調(diào)整策略，如資生堂不斷調(diào)高在華銷售目標(biāo)，雅詩蘭黛還改革了價(jià)格體系，擬縮小海外與內(nèi)地產(chǎn)品差價(jià)。
更致命的是，大眾市場對(duì)于歐萊雅來說，既是誘惑也是陷阱。畢竟，“對(duì)于歐萊雅中國而言，這些高柱子和高增長如果不能改變化妝品市場第二的這個(gè)事實(shí)，那么一切都是沒有價(jià)值的。”一位專家曾經(jīng)這樣評(píng)論道，和寶潔在中國的策略不同的是，歐萊雅一開始就運(yùn)用了多品牌的策略。尤其在大眾化妝品領(lǐng)域，歐萊雅投入了最大的兵力，而藥房專銷渠道的兩個(gè)品牌，其實(shí)也能理解成對(duì)大眾化妝品市場的一個(gè)細(xì)分。
特別是如今全球銷售增長下降，亞太市場增長放緩，中國市場大眾品類乏力，競爭品牌咄咄逼人之際，歐萊雅只能一而再，再而三地啟動(dòng)了它的并購戰(zhàn)車：2013年8月6日，歐萊雅以65.38億港元收購美即。同年9月，又在首次在印度市場收購了印度護(hù)膚產(chǎn)品生產(chǎn)商Cheryl’sCosmeceuticals。10月，再次以閃電般速度提出以2.3億歐元(約合18.4億元人民幣)收購資生堂集團(tuán)旗下法國專業(yè)護(hù)膚品牌思妍麗Decléor和凱伊黛Carita的并購要約。與此同時(shí)，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌The Body Shop也宣布收購巴西有“山寨美體小鋪”之稱的美容品零售商 Emporio Body Store 51% 股權(quán)，并獲得在2019年前增持至80%的選擇權(quán)。
雖然短期來看，以上并購還不好判斷成敗與否。但美即控股截至2013年12月31日之前的6個(gè)月財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤2732萬港元，相比上半年的2 .07億港元，下滑幅度接近80%。而且，有關(guān)人士曾經(jīng)做過預(yù)測，由于歐萊雅收購美即總成交價(jià)高達(dá)65.387億港元，若按美即當(dāng)前的利潤水平計(jì)算，撇除利率因素，歐萊雅要收回并購美即的并購成本，需等三百年。
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