美國(guó)紐約——過(guò)去三年里，為何出現(xiàn)數(shù)量如此之多的美妝品牌收購(gòu)活動(dòng)?答案得追根溯源到視頻分享網(wǎng)站YouTube。該網(wǎng)站每日發(fā)布數(shù)千化妝教程，其中在2015年6月開(kāi)始上傳視頻的博主Amy Nicola，她對(duì)Becca Cosmetics與最出名的YouTube美妝達(dá)人之一的Jaclyn Hill聯(lián)名推出的玫瑰粉高光進(jìn)行測(cè)評(píng)。

　　“第一次在Snapchat上看到，我的反應(yīng)就是我需要它，”Amy將高光粉餅舉起靠近鏡頭，描述自己的膚色作為參考。“我自己合適的色號(hào)應(yīng)該是中度小麥色號(hào)到中度深色號(hào)，”她說(shuō)，“就像是MAC粉底中的那個(gè)Nc40色號(hào)，我買來(lái)也不會(huì)用的”。

　　3天后當(dāng)該產(chǎn)品在絲芙蘭(Sephora)獨(dú)家推出時(shí)，Becca Cosmetics在20分鐘內(nèi)售出2.5萬(wàn)只Champagne Pop高光粉餅，最終在4小時(shí)內(nèi)全部售罄。又過(guò)了15個(gè)月(其中包括三次與Jaclyn Hill合作的產(chǎn)品發(fā)布)，MAC母公司、創(chuàng)辦70年的美國(guó)美妝集團(tuán)雅詩(shī)蘭黛(Estée Lauder)以2億美元收購(gòu)了這家當(dāng)時(shí)最熱門的化妝品品牌。這亦是2010年該集團(tuán)收購(gòu)Smashbox后的首次美妝品牌收購(gòu)。

　　而發(fā)生在此項(xiàng)收購(gòu)之前3個(gè)月，創(chuàng)辦歷史107年的歐萊雅集團(tuán)(L’Oréal)以12億美元收購(gòu)另一成功熱門美妝品牌IT Cosmetics。盡管法國(guó)業(yè)務(wù)(奢侈品部門)價(jià)值高達(dá)270億美元的歐萊雅集團(tuán)，僅有50%與雅詩(shī)蘭黛價(jià)值為110億美元傳統(tǒng)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)巨頭在過(guò)去3年里主攻品牌收購(gòu)、提振營(yíng)收并保持關(guān)聯(lián)度。

　　NPD集團(tuán)的全球美容業(yè)分析師Karen Grant表示：“這些品牌已不再像過(guò)去那樣被認(rèn)為是‘獨(dú)立’、‘小眾’了，消費(fèi)者對(duì)它們很感興趣，它們真正是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的品牌”。

　　快速增長(zhǎng)的美妝市場(chǎng)僅在美國(guó)就有價(jià)值高達(dá)620億美元業(yè)務(wù)，而傳統(tǒng)美妝品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)于大眾品牌，在2015年增長(zhǎng)7%至160億美元。其中歐萊雅奢侈品部門(L’Oréal Luxe)為該公司增長(zhǎng)最快部門，2016年上半年增長(zhǎng)5.6%，而雅詩(shī)蘭黛的調(diào)整后銷售額在截至6月30日的財(cái)年錄得9%增長(zhǎng)。“我們依舊致力于實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)，以每年至少1%的速度超越全球傳統(tǒng)美妝品牌的增長(zhǎng)，”雅詩(shī)蘭黛首席財(cái)務(wù)官Tracey Thomas Travis在2016年7月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示。

　　毫無(wú)疑問(wèn)的是，Anastasia、Tarte等年輕的獨(dú)立品牌正在蠶食歐萊雅與雅詩(shī)蘭黛的市場(chǎng)份額。歐萊雅首席執(zhí)行官Jean-Paul Agon在2016年2月的一次會(huì)議上提出這一問(wèn)題。“市場(chǎng)份額被誰(shuí)占據(jù)了?沒(méi)一個(gè)是我們的大型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，”他說(shuō)，“我們輸給了小型的本地企業(yè)。”

　　近年來(lái)，由于社交媒體的興起以及絲芙蘭、Ulta等專業(yè)美妝銷售渠道增長(zhǎng)，該行業(yè)的門檻也被降低。Stifel分析師Mark Astrachan表示，“這樣創(chuàng)辦品牌就更簡(jiǎn)單了�？纯碖ylie Jenner的品牌你就會(huì)明白。”他還表示近年來(lái)兩家化妝品巨頭更樂(lè)意進(jìn)行收購(gòu)交易，因?yàn)樗麄兡芸吹较�費(fèi)者追逐的趨勢(shì)，尤其是美妝產(chǎn)品的趨勢(shì)正在不斷變化。“比如你會(huì)想到歐萊雅與雅詩(shī)蘭黛較早就擁有的品牌，倩碧(Clinique)、蘭蔻(Lanc?me)等品牌——這都是‘一站式’美妝品牌。現(xiàn)在的消費(fèi)者希望在專業(yè)上分得更細(xì)，”他說(shuō)。

　　雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)Too Faced就是一個(gè)信號(hào)：該集團(tuán)認(rèn)識(shí)到了分銷多樣化的重要性。收購(gòu)現(xiàn)有品牌與創(chuàng)辦新品牌相比，是個(gè)風(fēng)險(xiǎn)更小的賭注。“它們不希望自己來(lái)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)高的部分，多以它們很樂(lè)意花一大筆錢，”美妝孵化器公司Luxury Brand Incubators首席執(zhí)行官Tevya Finger說(shuō)。該公司在2012年收購(gòu)了Becca Cosmetics，彼時(shí)該獨(dú)立品牌正在Duane Reade藥妝店貨架上艱難求生。

　　“這是我遇到過(guò)最沮喪的事了，”Finger說(shuō)。彼時(shí)Becca Cosmetics銷售額為300萬(wàn)美元、虧損350萬(wàn)美元，但這又是極不尋常的彩妝品拍，推出的產(chǎn)品色號(hào)適用于各類膚色。“我們不得不對(duì)該品牌進(jìn)行從頭到腳的重整。有意思的是，當(dāng)時(shí)絲芙蘭注意到產(chǎn)品較寬的色號(hào)范圍。”于是絲芙蘭掌控了該品牌，為其帶來(lái)新領(lǐng)導(dǎo)層以及來(lái)自Luxury Brand Partners高達(dá)750萬(wàn)美元的投資，此后Becca Cosmetics銷售額猛增。“Becca能夠成為一家價(jià)值5億美元、甚至10億美元的公司，”Finger說(shuō)。“我并未看到它所在的領(lǐng)域里有太多競(jìng)爭(zhēng)者。”

　　歐萊雅或許也會(huì)對(duì)其近期收購(gòu)的IT Cosmetics有著類似的評(píng)價(jià)。據(jù)美國(guó)廣播公司(ABC)報(bào)道，該品牌在2014年?duì)I收為88億美元，通過(guò)美國(guó)最大的電視購(gòu)物網(wǎng)QVC頻道銷售。該品牌的獨(dú)特之處在于結(jié)合遮瑕與護(hù)膚這一多年來(lái)停滯不前的品類，因?yàn)楝F(xiàn)在的美妝顧客開(kāi)始不太擔(dān)心皺紋問(wèn)題，更關(guān)注的是下一張自拍照能不能拍好。“過(guò)去10年以來(lái)，護(hù)膚市場(chǎng)的推動(dòng)力量都是抗衰老產(chǎn)品，”Grant補(bǔ)充道，該品類已經(jīng)成為雅詩(shī)蘭黛面臨的問(wèn)題之一，因其在該品類曝光度過(guò)高。

　　盡管雅詩(shī)蘭黛對(duì)Becca Cosmetics以及Too Faced的收購(gòu)并非是對(duì)歐萊雅收購(gòu)IT Cosmetics的直接反應(yīng)，但不難看出歐萊雅在2016年6月以約1600萬(wàn)美元收購(gòu)其首家高端香氛品牌Atelier Cologne，與雅詩(shī)蘭黛在2014年至2016年間收購(gòu)Le Labo、Frederic Malle、By Killian等香氛品牌之間的關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者興趣正在從大品牌、明星加持香氛品牌轉(zhuǎn)移至獨(dú)特小眾香氛，而兩家品牌正對(duì)此作出反應(yīng)。

　　“諸如此類針?shù)h相對(duì)的收購(gòu)正在發(fā)生，但我認(rèn)為實(shí)際上這更多是將旗下的產(chǎn)品組合平衡起來(lái)。”研究公司L2的聯(lián)合創(chuàng)始人Maureen Mullen說(shuō)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司NPD集團(tuán)：在美國(guó)市場(chǎng)，傳統(tǒng)香氛品牌銷售在2015年首次超越護(hù)膚品。盡管雅詩(shī)蘭黛并未公布其不同品牌的單獨(dú)銷售數(shù)字，其香氛部門在2016財(cái)年實(shí)現(xiàn)10%增長(zhǎng)達(dá)15億美元。其中領(lǐng)頭品牌為雅詩(shī)蘭黛1999年收購(gòu)的Jo Malone，獲得雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　此類收購(gòu)活動(dòng)還能增添銷售新渠道。“雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)Too Faced就是一個(gè)信號(hào)：該集團(tuán)認(rèn)識(shí)到了分銷多樣化的重要性，”Mullen說(shuō)。貢獻(xiàn)其銷售總額9%、美國(guó)銷售額近40%的雅詩(shī)蘭黛最大客戶梅西百貨(Macy’s)，近日正在積極關(guān)閉門店。“我們十分專注于增加門店客流量，”雅詩(shī)蘭黛首席執(zhí)行官Fabrizio Freda在最近一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示：“這就像說(shuō)好了一起自殺一樣，”Mullen說(shuō)，“這些渠道顯然已經(jīng)不再增長(zhǎng)”。

　　與此同時(shí)，Too Faced占據(jù)絲芙蘭、Ulta彩妝零售商最熱搜彩妝品牌前5%，IT Cosmetics在包括亞馬遜在內(nèi)的電商網(wǎng)站上的可見(jiàn)度亦是普通美妝品牌的3.5倍。

　　Mullen表示，過(guò)去15年間，雅詩(shī)蘭黛與絲芙蘭之間建立的關(guān)系令彼此“又愛(ài)又恨”，所以全部雅詩(shī)蘭黛旗下品牌在絲芙蘭并不顯眼。(絲芙蘭10大熱搜品牌里有4個(gè)品牌來(lái)自絲芙蘭母公司路威酩軒集團(tuán)。)“絲芙蘭在1998年進(jìn)入美國(guó)時(shí)，雅詩(shī)蘭黛向后退了，”她說(shuō)。MAC并沒(méi)有被帶進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)。“雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的核心特許經(jīng)營(yíng)品牌，比如倩碧與雅詩(shī)蘭黛，要再進(jìn)入絲芙蘭已經(jīng)很晚，所以很難得到很好的位置”。

　　我們其實(shí)不喜歡“小眾”這個(gè)概念，因?yàn)閷?duì)我們來(lái)說(shuō)……好的小眾品牌會(huì)在將有某一天變成大品牌。雅詩(shī)蘭黛三分之一的增長(zhǎng)來(lái)自旗下品牌開(kāi)設(shè)的獨(dú)立門店，并在2016年財(cái)年開(kāi)設(shè)了170多家自有零售店，多數(shù)為MAC。但盡管有如此門店網(wǎng)絡(luò)，MAC重點(diǎn)依舊在百貨公司與游客聚集區(qū)，因此該品牌美國(guó)彩妝銷售在截至2016年9月30日的3個(gè)月內(nèi)出現(xiàn)了下降。

　　雅詩(shī)蘭黛品牌與倩碧依舊還在苦苦思索如何吸引“千禧一代”群體。前者在2015財(cái)年出現(xiàn)銷售下降，在2016財(cái)年由于推出重點(diǎn)面向年輕群體的產(chǎn)品線Estée Edit并請(qǐng)來(lái)Kendall Jenner作為首席大使，所以業(yè)績(jī)歸平。這兩大護(hù)膚品牌目前處境不佳，事實(shí)上“倩碧三部曲”已不再是當(dāng)今年輕美國(guó)女孩推崇的護(hù)膚儀式。

　　同時(shí)，歐萊雅過(guò)去3年中下得最對(duì)的投注之一實(shí)際上就是具有專業(yè)影響力的大眾市場(chǎng)化妝品牌NYX。該品牌創(chuàng)辦于1999年由Toni Ko創(chuàng)立;2014年被歐萊雅據(jù)報(bào)以5億美元收購(gòu);2015年銷售額增長(zhǎng)70%，為預(yù)期兩倍;2016年歐萊雅將該品牌帶向全球，并為其在美國(guó)開(kāi)設(shè)專賣店。歐萊雅首席執(zhí)行官Agon說(shuō)：“NYX或許能成為全球的頭號(hào)化妝品公司。當(dāng)今全球頭兩位的美寶蓮(Maybelline)與歐萊雅都是我們集團(tuán)旗下的，這已經(jīng)很好了，如果第三名也是我們的，我們當(dāng)然會(huì)很高興”。

　　鑒于歐萊雅的體量，歷來(lái)能夠承擔(dān)比雅詩(shī)蘭黛更多倍數(shù)的品牌收購(gòu)金額，但也并非每項(xiàng)收購(gòu)都肯定會(huì)發(fā)生：歐萊雅在2016年不得不由于表現(xiàn)低于預(yù)期而降低其最近兩場(chǎng)收購(gòu)資產(chǎn)賬面價(jià)值。第一個(gè)是Clarisonic，2011年歐萊雅以不公開(kāi)金額收購(gòu)該奢華護(hù)膚設(shè)備制造商，其商譽(yù)減損額錄得2.34億歐元。該品牌于去年9月宣布將此前位于華盛頓州的生產(chǎn)過(guò)程外包，裁員超過(guò)100人。第二個(gè)是中國(guó)大眾市場(chǎng)面膜品牌美即(Magic Holdings)，2014年歐萊雅以6億歐元收購(gòu)該品牌，商譽(yù)受損達(dá)2.13億歐元，該品牌同樣遭受新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍攻。這兩個(gè)品牌代表著歐萊雅集團(tuán)的新品類，但后來(lái)被證明是問(wèn)題重重。

　　歐萊雅目標(biāo)是要征服每個(gè)價(jià)格點(diǎn)上的每種品類、每項(xiàng)收購(gòu)能實(shí)現(xiàn)最大限度增長(zhǎng)。“我們其實(shí)不喜歡‘小眾’這個(gè)概念，因?yàn)閷?duì)我們來(lái)說(shuō)……好的小眾品牌會(huì)在將有某一天變成大品牌，”Agon在去年7月的電話會(huì)議上表示。

　　盡管這樣的戰(zhàn)略允許該公司利用新興品牌發(fā)展勢(shì)頭，但卻低估了消費(fèi)者對(duì)專業(yè)化、專業(yè)零售商與以創(chuàng)始人主導(dǎo)的美妝公司的關(guān)注度，尤其是是在高端品牌方面。當(dāng)然了，產(chǎn)品質(zhì)量依舊至關(guān)重要。比如，IT Cosmetics的成功了也因?yàn)閯?chuàng)始人Jamie Kern Lima直接在QVC電視購(gòu)物頻道上與觀眾分享自己的皮膚狀況。

　　那么，究竟哪一家公司的收購(gòu)戰(zhàn)打得更漂亮?兩者如今都在相互追趕，加倍努力擴(kuò)充其美容彩妝產(chǎn)品類別，并背負(fù)維持市場(chǎng)主導(dǎo)地位的壓力。但在當(dāng)前不斷加速的美妝市場(chǎng)，不同收購(gòu)案的價(jià)值已與推動(dòng)其成功的背后力量關(guān)系越來(lái)越少，更重要的是雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅未來(lái)在品牌不斷增長(zhǎng)的同時(shí)保持其愿景。

　　雅詩(shī)蘭黛以奢侈品牌美妝的絕對(duì)贏家為豪，沒(méi)有歐萊雅那樣的大眾市場(chǎng)美妝業(yè)務(wù)與雄厚財(cái)力，會(huì)隨著市場(chǎng)變化回落，但耐心以及與品牌創(chuàng)始人更樂(lè)意的合作也其脫穎而出。誰(shuí)能將收購(gòu)當(dāng)做案例研究而不是當(dāng)做債券來(lái)買買，將能避免把今日的最佳賭注變成明日的隕落流星。

　　(來(lái)源：BOF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論 作者：Chantal Fernandez)

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