在鞋子功能上加入大量科技元素的回力，想要打造細(xì)分領(lǐng)域的爆款。
在渠道推廣上，回力還在醞釀一個(gè)“同城一天到貨計(jì)劃”，在杭州、石家莊等地新建了物流倉庫，目的是加快消費(fèi)者線上下單收貨的時(shí)間進(jìn)程。“我們?cè)诰�上有100多家天貓專營(yíng)店遍布全國(guó)不同的省市城市，希望未來可以同城內(nèi)早上下單，下午收貨。”張恩祈透露，回力還在做一個(gè)3公里區(qū)域內(nèi)1小時(shí)送貨上門的項(xiàng)目。
楊衛(wèi)東向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》透露，回力目前面臨的最大挑戰(zhàn)是經(jīng)銷商渠道整合。
目前回力在全國(guó)的實(shí)體店有2000多家，12個(gè)大經(jīng)銷商以及若干個(gè)中小經(jīng)銷商，渠道比較混亂，回力公司能自行掌控的只是其中一小部分。“公司從今年開始，計(jì)劃用大約兩年時(shí)間，進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的渠道整合、強(qiáng)化管理，一方面理順經(jīng)銷商渠道，另一方面加強(qiáng)回力自身對(duì)渠道的掌控力，屆時(shí)希望能改變目前渠道混亂、參差不齊的局面。”楊衛(wèi)東說。
“延續(xù)老品牌的生命力可以從多方面著手，比如對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行多元化、創(chuàng)新型開發(fā)，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的視覺形象，采用更大膽前衛(wèi)的創(chuàng)新思路，利用環(huán)保簡(jiǎn)潔的包裝設(shè)計(jì)等。”但王昕也指出，一些國(guó)內(nèi)的老國(guó)貨品牌之所以越來越弱化，是因?yàn)槠髽I(yè)陷入了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最低端，難以翻身。“經(jīng)過三十多年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，消費(fèi)者越來越成熟理性，僅靠情懷是無法持續(xù)讓消費(fèi)者買單的。很多老牌企業(yè)大多產(chǎn)品單一，利潤(rùn)又薄，產(chǎn)品附加值低。輕視設(shè)計(jì)，不重視包裝和宣傳讓很多老字號(hào)成為低檔、廉價(jià)的代名詞。”
提升產(chǎn)品附加值
回力也意識(shí)到了上述問題，低端產(chǎn)品毛利低、附加值低，即使擁有巨大的銷量，也不見得能真正為公司帶來利潤(rùn)。
“未來回力會(huì)做一個(gè)衍生，從一個(gè)毛利率低、附加值低的低端品牌，衍生出更貼合消費(fèi)者需求、緊跟時(shí)尚風(fēng)潮、高附加值的中高端系列產(chǎn)品。”張恩祈告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者。
本報(bào)記者從回力方面了解到，該公司2016年新的產(chǎn)品價(jià)格體系是：未來其低端產(chǎn)品定價(jià)在99元以下；中端產(chǎn)品在200元左右；高端產(chǎn)品則要高于369元；少量產(chǎn)品定價(jià)將超過600元。
然而這一定價(jià)體系并不是按照中國(guó)消費(fèi)者的年齡層來區(qū)分的，“如今的消費(fèi)者你很難去判定什么年齡買什么衣服、鞋子，界限是模糊的。”張恩祈表示，回力按照收入來鑒定購買者的消費(fèi)力，“比如我們會(huì)判斷家庭人均收入低于3000元的是購買我們低端產(chǎn)品的主力，而人均8000元的則是中端產(chǎn)品的目標(biāo)人群，超過10000元的就是高端產(chǎn)品目標(biāo)用戶群。”
對(duì)回力來說，品牌的升級(jí)并不是完全放棄低端產(chǎn)品。“回力很清楚那些價(jià)格較低的產(chǎn)品才是支撐回力漫長(zhǎng)生命力的要素之一。我們只是希望在此基礎(chǔ)上，可以提升品牌附加值，往中端定位上靠。”張恩祈表示，按照計(jì)劃，回力未來的產(chǎn)品架構(gòu)是4（低）∶5（中）∶1（高），“在高端上，我們無法與那些國(guó)際大牌抗衡，所以主要精力會(huì)放在攻克中端市場(chǎng)。”
對(duì)于一家老牌國(guó)企來說，重塑品牌及產(chǎn)品提升并不是一件容易的事。需要品牌所在的公司本身有一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)良好的管理系統(tǒng)，有一群有創(chuàng)造力且執(zhí)行能力強(qiáng)的管理者和員工團(tuán)隊(duì)等。
在張恩祈看來，回力的中長(zhǎng)期規(guī)劃有局限性也有自己的特色，“一口吃不了一個(gè)胖子，老公司有老公司的特質(zhì)，慢慢來吧。”值得一提的是，作為華誼集團(tuán)旗下的公司，回力未來的規(guī)劃得到了母公司的支持，將與華誼旗下的輪胎公司（雙錢、回力）以及電池公司（白象）形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，這對(duì)于回力供應(yīng)鏈的改造，或許是另一個(gè)有力的支持。
第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 劉曉穎
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