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2012年班尼路在大陸的發(fā)展達(dá)到了頂峰，門店擴(kuò)張至4044家，然而繁榮背后危機(jī)也悄然臨近——隨著時(shí)代的發(fā)展，服裝市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，庫存積壓和關(guān)店潮成為班尼路的最大困擾，大量門店由之前的城市購(gòu)物中心淪落為街邊小店。與此形成對(duì)照，2014年3月德永佳的庫存額高達(dá)18.98億港元。許多經(jīng)銷商希望通過拼命壓價(jià)來降低庫存，但也只限一時(shí)的飲鴆止渴。
時(shí)至今日，中國(guó)一二線城市的主流商圈已很難看到班尼路的身影。而線上班尼路的營(yíng)銷狀況也不樂觀。有記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，班尼路的天貓旗艦店，排在銷售榜首位的商品竟是一款單價(jià)36元的短袖T裇，月銷量?jī)H1600件多一點(diǎn)。這樣的業(yè)績(jī)幾乎讓人大跌眼鏡，要知道一個(gè)網(wǎng)紅出身的淘寶店主，其年銷量都能達(dá)到3個(gè)億，新款服裝5000件2秒鐘內(nèi)即被搶光。
時(shí)代沖擊
班尼路的衰落正是中國(guó)服裝市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影。以班尼路為代表的早期“混血”品牌，通過最初的渠道資源，占領(lǐng)了較大的市場(chǎng)份額，但隨著市場(chǎng)飽和以及人們消費(fèi)水平的提高，品牌老化、調(diào)性單一、缺少傳播互動(dòng)等營(yíng)銷劣勢(shì)越來越凸顯。尤其在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，過往的信息不對(duì)稱開始消解，人們的品牌意識(shí)逐漸蘇醒，年輕一代追求時(shí)尚張揚(yáng)，這導(dǎo)致以前所謂的“名牌”開始被迫走下神壇，而躺在功勞簿上的“睡客”也無可避免的與時(shí)代脫節(jié)。
龐大的中國(guó)市場(chǎng)吸引著全世界的目光，近些年以優(yōu)衣庫等為代表的國(guó)際快時(shí)尚品牌迅速擴(kuò)張。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，目前全球十大快時(shí)尚品牌在中國(guó)大陸的門店超過1400多家，其中去年的開店數(shù)為330家，同比增長(zhǎng)27.5%。而線上隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟發(fā)展，中低端的服飾市場(chǎng)基本被電商侵蝕，消費(fèi)者的購(gòu)買渠道和品牌選擇日趨多元。此外還有江浙一帶以美特斯邦威、森馬等為代表的休閑品牌，采取靈活的營(yíng)銷策略虎視眈眈。這些都對(duì)在溫室中成長(zhǎng)起來的“班尼路們”形成了擠壓。
在服裝行業(yè)的傳統(tǒng)模式中，新品開發(fā)從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)大概需要經(jīng)歷3—6個(gè)月的周期然后才能批量上市。但天下武功唯快不破，現(xiàn)在ZARA等新銳品牌只用14天即可完成這一周期。風(fēng)格多樣，快速迭代，只有緊貼年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。產(chǎn)品更新速度慢，缺少新銳的品牌主張和傳播互動(dòng)，兩周和三個(gè)月，孰勝孰劣一目了然。
警示恒言
只有賣不出去的便宜貨，沒有賣不出去的高價(jià)品。品牌的要義在于給人一個(gè)消費(fèi)的理由，引導(dǎo)人們?yōu)楦咭鐑r(jià)的附加值付費(fèi)。小眾品牌，個(gè)性定制，場(chǎng)景消費(fèi)，精準(zhǔn)速遞……市場(chǎng)日益細(xì)分，品牌的營(yíng)銷策略也要與時(shí)俱進(jìn)。
一個(gè)在成長(zhǎng)之初沒有經(jīng)歷過市場(chǎng)磨礪和考驗(yàn)的品牌，在其體量龐大后再要轉(zhuǎn)身，想必是不容易的。據(jù)悉德永佳集團(tuán)旗下的業(yè)務(wù)目前主要分兩大板塊：紡織和零售。其中前者主要是代加工，而后者則是以班尼路為代表的零售經(jīng)營(yíng)(也是此次被拋售的主體)。面對(duì)時(shí)代的沖擊，唯有意志堅(jiān)定，靈活多變才能避免被淘汰的命運(yùn)。如何在全球經(jīng)濟(jì)的一體化進(jìn)程中擺脫低端制造業(yè)的鏈條?是關(guān)注當(dāng)下盈利，還是深耕品牌價(jià)值，班尼路留給人們無限的思考。（來源：李光斗觀察 作者：李光斗） 共2頁 上一頁 [1] [2] 以2.5億被賣 班尼路的線上業(yè)務(wù)面臨著六道坎 班尼路2.5億賣了 百麗達(dá)芙妮們不轉(zhuǎn)型會(huì)倒下嗎 班尼路2.5億賣了 這些年倒下的服裝品牌為何輸？ 班尼路2.5億賣了 這些年倒下的服裝企業(yè)為何輸？ 班尼路的低谷：核心商圈出局 中低端勉強(qiáng)維持 搜索更多: 班尼路 |
