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一份調(diào)查報(bào)告顯示，李寧的消費(fèi)群體年齡一半以上都在40歲以上，已不再屬于年輕人范圍。雖然體育用品的核心消費(fèi)群是14歲到45歲,而對體育用品企業(yè)來說，14~25歲的年輕人群則是更為理想的消費(fèi)者群體。年輕消費(fèi)者認(rèn)為李寧在酷、時(shí)尚、國際感上遜色于國際品牌。
正是李寧品牌在時(shí)尚和專業(yè)兩個(gè)方向上不斷搖擺，給不少消費(fèi)者造成了“專業(yè)性方面不夠?qū)I(yè)，時(shí)尚性方面不夠時(shí)尚”的感覺，既抓不住90后，又疏遠(yuǎn)了曾經(jīng)的80后。
作為李寧第二任CEO的張志勇，曾試圖用進(jìn)軍國際化來重塑李寧品牌，發(fā)起了讓李寧時(shí)尚化，國際化的新一輪變革。事實(shí)上，從2001年李寧公司在西班牙桑坦德開出第一家海外專賣店，李寧的國際化就已開始。2005年李寧成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2004年，李寧國際市場的收入占總收入的比重為2.4%，2005年為1.3%，2006年為0.9%，2007年為0.8%，2008年為0.3%。2009年，李寧成立新加坡子公司，國際市場占總收入的比重上升為1%，2010年，李寧成立美國子公司，國際市場占總收入的比重上升為至1.4%。2011年，李寧的美國直營店悄然關(guān)閉，2012年初，李寧海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李嘉銘離職。同年7月，李寧西班牙經(jīng)銷商宣布破產(chǎn)，自此李寧國際化戰(zhàn)略擱淺。
針對彼時(shí)的境況，一位接近李寧管理層的人士指出，李寧有一個(gè)大問題：品牌定位不清，戰(zhàn)略變化太大。“一會(huì)兒要國際化，一會(huì)兒要時(shí)尚，一會(huì)兒要運(yùn)動(dòng)，變來變?nèi)�。這么多年沒有誰能說清楚李寧的品牌到底是什么，它現(xiàn)在是高不成低不就，夾在行業(yè)的中端，左右為難。”
渠道復(fù)興與擴(kuò)張
自2012年開始，李寧連續(xù)三年虧損，也正是這三年時(shí)間，李寧進(jìn)行了大幅度調(diào)整與轉(zhuǎn)型。
如何突破原有的批發(fā)業(yè)務(wù)模式，在同質(zhì)化的競爭環(huán)境下開展差異化經(jīng)營成為關(guān)鍵。李寧開始發(fā)力打造新的平臺(tái)和商業(yè)模式，其中最為核心的就是“渠道復(fù)興計(jì)劃”，該計(jì)劃耗資高達(dá)14億元至18億元，希望通過改造，徹底擺脫過去傳統(tǒng)的批發(fā)業(yè)務(wù)模式而轉(zhuǎn)為零售業(yè)務(wù)模式。
尤其近兩年內(nèi)，李寧公司已全力開展實(shí)施零售業(yè)務(wù)模式，建立全面整合的終端到終端零售業(yè)務(wù)平臺(tái)，從公司、附屬公司、渠道層面連接四個(gè)關(guān)鍵模塊，包括需求預(yù)測、采購計(jì)劃、供應(yīng)鏈協(xié)作和零售運(yùn)營。通過需求分析和制定采購計(jì)劃、提高庫存效率、降低現(xiàn)金轉(zhuǎn)換周期，并針對零售門店實(shí)際銷售做出實(shí)時(shí)安排。同時(shí)，該流程也保證了在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)調(diào)配充足的存貨，提高同店銷售額。
但也不乏有業(yè)內(nèi)人士提出，李寧三年渠道復(fù)興計(jì)劃進(jìn)展并不徹底，零售模式對公司資本開支施加了壓力，零售點(diǎn)數(shù)量增加，相應(yīng)的銷售點(diǎn)租賃成本、員工成本等隨之增加，終端物流費(fèi)用也增加等。
截至2016年3月31日，李寧品牌在中國的銷售點(diǎn)數(shù)量共計(jì)6106個(gè)，較去年底凈減少27個(gè)。但李寧持續(xù)擴(kuò)張的速度遠(yuǎn)超目前關(guān)店調(diào)整的速度。
對于李寧的這一做法，業(yè)界也提出了質(zhì)疑，面對內(nèi)憂外患，李寧最優(yōu)的做法應(yīng)是踏踏實(shí)實(shí)提高店面的營運(yùn)能力和盈利能力，而不是重拾擴(kuò)張，最終導(dǎo)致大而不強(qiáng)。
值得一提的是，鑒于李寧和小米的用戶群體存在一定程度的重合，所以籠絡(luò)那些為發(fā)燒而生的年輕人一直是李寧的目標(biāo)。去年5月份，李寧宣布和小米生態(tài)鏈企業(yè)、小米手環(huán)締造者華米科技達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，共同研發(fā)新一代智能跑鞋，探索大數(shù)據(jù)健康領(lǐng)域。
李寧慣于主動(dòng)出擊，這也正是李寧品牌的活力所在。
復(fù)雜的市場環(huán)境充滿太多不確定，就像運(yùn)動(dòng)比賽一樣，不到最后一秒，你永遠(yuǎn)不知道結(jié)果。(來源：《中國連鎖》雜志 作者：任慧媛) 共2頁 上一頁 [1] [2] 李寧體驗(yàn)店 ，只是健身俱樂部？ 李寧“扭虧”：9.6億元存貨隱患依然未除 李寧扭虧后遺癥難除：10億存貨待處理 衣服僅賣50元 李寧扭虧后遺癥難除 尚余9.6億元存貨待處理 易貸網(wǎng)P2P董事長李寧榮膺 首屆中國西部新金融風(fēng)云盛典年度人物獎(jiǎng) 搜索更多: 李寧 |
