打造“豁然開朗”的“人體大動(dòng)脈”
陳雷熟諳綜合體生猛和兇險(xiǎn)。
綜合體是個(gè)瓷器活，需要金剛鉆，特別需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)、招商和運(yùn)營上的專業(yè)能力。他知道：有了卓越運(yùn)營能力并不意味著你能點(diǎn)石成金，每一個(gè)項(xiàng)目都有不同的優(yōu)勢和先天限制，資本實(shí)力雄厚也是綜合體開發(fā)成功的重要因素。
因此，遠(yuǎn)洋商業(yè)地產(chǎn)輕資產(chǎn)之路的第三條辦法就是匠心之旅，通過專業(yè)化降低風(fēng)險(xiǎn)。
陳雷的洞察并非無的放矢。北京三里屯Village是在建工程購買項(xiàng)目，香港老牌的綜合體開發(fā)商太古地產(chǎn)中途接手該項(xiàng)目后，原計(jì)劃2007年10月開業(yè)。由于早期的規(guī)劃設(shè)計(jì)原因，事實(shí)上，三里屯Village初期招商情況并不樂觀。最終，三里屯Village南區(qū)延遲14個(gè)月開業(yè)。開業(yè)以后，太古地產(chǎn)耗資幾千萬打造時(shí)尚潮文化。在太古地產(chǎn)數(shù)年重金調(diào)養(yǎng)下，時(shí)至今日，三里屯Village已經(jīng)成為中國購物中心的標(biāo)桿。
所以，綜合體的選址、定位、規(guī)劃非常重要。在商業(yè)地產(chǎn)圈，有一個(gè)名詞叫“地鐵上蓋物業(yè)”，意思就是強(qiáng)調(diào)，選址一定要在主要交通運(yùn)輸交匯點(diǎn)上，項(xiàng)目交通便捷，可達(dá)性強(qiáng)。
成都遠(yuǎn)洋太古里先天性位置優(yōu)越，說成都遠(yuǎn)洋太古里是交通運(yùn)輸匯集點(diǎn)一點(diǎn)都不為過。公交線路：成都遠(yuǎn)洋太古里周邊有4個(gè)公交站臺(tái)，19條公交路線，通達(dá)成都各地區(qū);地鐵：成都遠(yuǎn)洋太古里有4條地鐵站環(huán)繞，其中2、3號(hào)線出入口春熙路站的出入口與項(xiàng)目無縫連接。此外，成都遠(yuǎn)洋太古里地處春熙路商圈，該商圈是成都最為成熟、輻射大西南地區(qū)的商圈。而且，該項(xiàng)目環(huán)繞千年古剎大慈寺，大慈寺是成都乃至中國久負(fù)盛名的佛教重地。
除了外部交通便捷有要求，綜合體內(nèi)部的交通同樣重要。陳雷舉例說，綜合體中的購物中心要給顧客“豁然開朗”般“到達(dá)”的感覺。“豁然開朗”背后是通過購物中心內(nèi)外交通，將不同的商家串連，每一條街道都是“商家私家路”，人流、商家流、錢流匯集且互通共享(下文皆以成都遠(yuǎn)洋太古里購物中心為例)。購物中心交通動(dòng)線好比人體大動(dòng)脈，擔(dān)負(fù)起輸送客流和錢流的使命。購物中心有一句名言，回頭客，請(qǐng)走回頭路。這句話的意思是，購物中心經(jīng)營成功，回頭客消費(fèi)至關(guān)重要，而逛街舒服則是吸引回頭客的重要原因。
“人體大動(dòng)脈”背后的商業(yè)邏輯是什么?
打個(gè)比方，農(nóng)田灌溉澆水，離水源最近的農(nóng)田最受益。對(duì)于購物中心來說，最近的農(nóng)田叫地面層，就是客流直接進(jìn)入的樓層。地面層人流量大，租金最貴。這也意味著距離地面層遠(yuǎn)的商家利益受損，購物中心業(yè)主方的租金也會(huì)打折。因此，創(chuàng)造出更多的地面層不僅對(duì)商家有吸引力，還有利于業(yè)主方提升租金。
對(duì)于購物中心來說，最痛苦的是二樓以上的客流不足。不過，成都遠(yuǎn)洋太古里2—3層的獨(dú)棟別墅式商鋪設(shè)計(jì)避免了購物中心樓層過高的低租金弊端。2—3層的獨(dú)棟別墅式商鋪之間，通過連廊設(shè)計(jì)，客流可達(dá)成都遠(yuǎn)洋太古里任何一處。因此，在成都遠(yuǎn)洋太古里，地面二層更是顧客至愛。在地面二層消費(fèi)，千年古剎大慈寺近景、遠(yuǎn)景一覽無余，且景觀錯(cuò)落有致，以至于“擁抱天空，快耍慢活”成為成都遠(yuǎn)洋太古里的slogan推廣語。
這里面不得不提及成都遠(yuǎn)洋太古里的規(guī)劃。該項(xiàng)目通過保留古老街巷與歷史建筑，再融入2—3層的獨(dú)棟建筑，輔之以川西風(fēng)格的青瓦坡屋頂與格柵配以大面積的玻璃幕墻，營造出一片開放自由的城市空間。這樣的美景，休閑為上的成都人自然不會(huì)放過消費(fèi)。在成都遠(yuǎn)洋太古里開業(yè)當(dāng)天，大片的塑雕云彩散落成都遠(yuǎn)洋太古里街巷，地面上、天空中皆是云彩。
二層風(fēng)景美不勝收，地下一層的街景設(shè)計(jì)也同樣匠心。成都遠(yuǎn)洋太古里在地面層設(shè)有多處扶梯，直通地下一層。而且，顧客乘坐地鐵、出租車、私家車可以直達(dá)地下一層。在內(nèi)部設(shè)計(jì)上，地下一層的街頂和街面是隨意撒落的不規(guī)則的異形星星狀藝術(shù)造型采光燈，光線柔和，感覺漫步在天街，形成與地面逛街不同的感受。
提得一提的是，成都遠(yuǎn)洋太古里地下一層國際超級(jí)大牌林立，塑造了一個(gè)不同其它購物中心的地下空間。按照行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，相對(duì)地面的商業(yè)業(yè)態(tài)，地下一層的商業(yè)品牌影響力會(huì)稍差一點(diǎn)，但成都遠(yuǎn)洋太古里通過業(yè)態(tài)組合，巧妙地利用的三個(gè)王牌主力店(The Place、方所、Ole’)把人流往地下一層拉動(dòng)。同時(shí)，地下一層的層高做到6—8米，街道寬5—6米，空間舒適度很棒。品牌商家看重地鐵帶來的滾滾人流和空間設(shè)計(jì)，對(duì)成都遠(yuǎn)洋太古里的地下一層甚有好感。
地面二層的連廊設(shè)計(jì)和景觀營造提升了店面租金，地下一層的街景燈光營造讓逛街客狂喜至極。這也意味著，成都遠(yuǎn)洋太古里三層皆是地面層。三層不同的逛街感受大大提升了成都遠(yuǎn)洋太古里的客流，創(chuàng)造了購物中心租金奇跡。
有一個(gè)細(xì)節(jié)，在成都遠(yuǎn)洋太古里，顧客看不到景觀直梯。陳雷認(rèn)為，購物中心設(shè)置景觀直梯，使用率不僅太低，而且容易造成擁擠，不利于形成動(dòng)態(tài)客流和視覺上通達(dá)性。除了取消購物中心標(biāo)配的景觀電梯，成都遠(yuǎn)洋太古里對(duì)扶手梯的設(shè)計(jì)下足功夫，扶手梯的位置皆在顧客的視野范圍內(nèi)，導(dǎo)視效果明顯。
還是讓我們回到成都遠(yuǎn)洋太古里的地面層吧。成都遠(yuǎn)洋太古里的地面層街道設(shè)計(jì)可謂奢侈。日本著名建筑大師蘆原義信在其世界名著《街道的美學(xué)》提到，那種沿街建筑高度與空間寬度比為1：1的空間關(guān)系，是人類最喜歡的空間關(guān)系。既不開闊，也不壓抑。如若有適當(dāng)?shù)木坝^妝點(diǎn)，徜徉其中，將是最好的視覺體驗(yàn)。這種空間關(guān)系，就是街區(qū)式商業(yè)的最大優(yōu)勢。蘆原義信奢望的街道美學(xué)在成都遠(yuǎn)洋太古里變成實(shí)景。而陳雷和其團(tuán)隊(duì)則是街道美學(xué)最好的實(shí)踐者。
陳雷總結(jié)說，購物中心的體驗(yàn)，首先是建筑空間體驗(yàn)，成都遠(yuǎn)洋太古里做到了這一點(diǎn)。第一，現(xiàn)代中式建筑風(fēng)格與毗鄰古跡高度統(tǒng)一，即經(jīng)典又時(shí)尚;第二，二層連廊讓獨(dú)棟建筑彼此相互連通，形成很好的觀光休閑平臺(tái);第三，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的藝術(shù)小品點(diǎn)綴其間，饒有情趣;第四，成都遠(yuǎn)洋太古里的三大廣場成為時(shí)尚的舞臺(tái)，每個(gè)廣場，都是一批店鋪的絕佳展示面。正如好的購物中心絕不會(huì)只有一個(gè)中庭一樣。
成都遠(yuǎn)洋太古里的建筑空間體驗(yàn)感獲得同行的認(rèn)同。有商業(yè)地產(chǎn)評(píng)論人士指出，中國商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)有個(gè)不成文的規(guī)則：打造一個(gè)商業(yè)建筑，如果選用中式風(fēng)格，那將是產(chǎn)品的大忌。因?yàn)樵谥袊袌錾�，要想改變百姓�?duì)傳統(tǒng)城隍廟式中式建筑的衰敗、破落的印象的反感，是一件極其困難的事情。成都遠(yuǎn)洋太古里最大的不同，就是顛覆了這樣的反感，讓都市人眼前一亮，原來中式設(shè)計(jì)又能如此時(shí)尚，而且完全沒有經(jīng)營死角，處處“豁然開朗”。如果說詩歌就是讓新事物變得熟悉，舊事物煥發(fā)新意，那么，成都遠(yuǎn)洋太古里就是刻意用“舊瓶”裝入了現(xiàn)代時(shí)尚。
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