“塑化劑風(fēng)波”讓經(jīng)銷商受到退貨及部分地區(qū)“下架”的雙重壓力。這場風(fēng)波帶來的經(jīng)銷商“動蕩”，也大大拖累了酒鬼酒去年四季度與今年一季度的業(yè)績。而屋漏偏逢連夜雨，其后，國家出臺的三公消費(fèi)限制政策又成為重壓酒鬼酒的另一座大山。
安信證券研報(bào)指出，酒鬼系列終端價(jià)格在次高端區(qū)間，內(nèi)參系列終端價(jià)格與一線白酒價(jià)格相近，政商務(wù)消費(fèi)的下降將擠壓酒鬼酒兩大主力產(chǎn)品的增長空間。一季度業(yè)績預(yù)計(jì)將受塑化劑事件余波以及白酒消費(fèi)趨淡的影響，延續(xù)四季度下降趨勢。
塑化劑余波未平
據(jù)《廣州日報(bào)》報(bào)道，酒鬼酒的一位經(jīng)銷商稱，日前有部分經(jīng)銷商選擇了退出，退出的多為湖南當(dāng)?shù)氐闹行〗?jīng)銷商，大經(jīng)銷商都被“綁住”了，保守估計(jì)能占到原來經(jīng)銷商數(shù)量的30%。
業(yè)內(nèi)人士分析，酒鬼酒市場拓展力度一直不足，品牌張力不夠，區(qū)域市場表現(xiàn)差異很大;本地市場依賴性較強(qiáng)，造成市場價(jià)格透明，經(jīng)銷商利潤得不到滿足;“塑化劑風(fēng)波”造成消費(fèi)者大量流失，經(jīng)銷商生存壓力大，看不到未來。這些都成為酒鬼酒經(jīng)銷商退出的原因。
從酒鬼酒2012年年報(bào)看，酒鬼酒湖南地區(qū)的銷售收入幾乎占酒鬼酒全部銷售額的一半以上。分析師指出，此次經(jīng)銷商的退出，勢必影響酒鬼酒2013年第一季度的銷售收入。大本營市場守不住，就無法集中心思開拓省外市場，省外市場也會受到波及。
對此，有酒鬼酒總部相關(guān)人士接受《南方日報(bào)》記者采訪時(shí)承認(rèn)，有一批業(yè)外資本、任務(wù)量較少的小經(jīng)銷商看今年白酒行業(yè)不夠景氣就不做了。
《南方日報(bào)》報(bào)道稱，在酒鬼酒既有的經(jīng)銷商隊(duì)伍中，約有20%的“投機(jī)型”經(jīng)銷商，他們多數(shù)來自金融、流通行業(yè)，手握資金四處獵尋“高回報(bào)”項(xiàng)目。前幾年國內(nèi)白酒業(yè)蒸蒸日上，在“炒股不如買白酒”的風(fēng)氣下，這些投機(jī)型資本爭相鉆進(jìn)“酒缸”。如今，白酒業(yè)在限“三公”、高庫存、塑化劑等因素的影響下日子難過，敏感的“投機(jī)型”資本就“變心了”。
但對于部分經(jīng)銷商退出的傳聞，酒鬼酒副總經(jīng)理郝剛在3月15日的股東大會上回應(yīng)稱，“是有部分小經(jīng)銷商有退換貨行為，但沒有一家經(jīng)銷商說不干了。我們整個(gè)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)目前非常穩(wěn)定，大家都相信酒鬼酒有能力渡過目前的困難時(shí)期。”
無論如何，不爭的事實(shí)是，在經(jīng)歷“塑化劑風(fēng)波”后，酒鬼酒的銷售情況已不復(fù)當(dāng)年。消費(fèi)者信心受損，使得2013年以“維穩(wěn)”為目標(biāo)的酒鬼酒復(fù)興之路顯得有些長。
開源證券分析師指出，酒鬼酒今年的業(yè)績壓力將增大。酒鬼酒受“塑化劑風(fēng)波”影響較為嚴(yán)重，消費(fèi)者對風(fēng)波的消化速度以及經(jīng)銷商信息的恢復(fù)進(jìn)度都有一定難度和不確定性。且考慮到白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，市場恢復(fù)情況可能不會太快。預(yù)計(jì)酒鬼酒今年將加大市場支持、修復(fù)力度，以及品牌宣傳投入，銷售費(fèi)用會比較高。
中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣認(rèn)為，“塑化劑風(fēng)波”僅僅是個(gè)導(dǎo)火索，白酒行業(yè)積存已久的諸多頑疾逐漸暴露出來，白酒企業(yè)盈利能力大幅下降，整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了重大改變，酒鬼酒也難“獨(dú)善其身”。
申銀萬國食品飲料行業(yè)首席分析師童馴也表示，白酒行業(yè)整體增速將放緩，行業(yè)競爭將加劇，行業(yè)發(fā)展從“擴(kuò)容式增長”開始進(jìn)入“擠壓式增長”階段，企業(yè)比拼核心競爭力時(shí)代到來，行業(yè)集中度將提高。酒鬼酒顯然需要花更多的精力去應(yīng)對市場的變化。
斷臂自救撒錢保市
恢復(fù)因塑化劑影響而大幅下滑的市場，一直是酒鬼酒的首要任務(wù)。“塑化劑風(fēng)波”后，酒鬼酒采取了各種“救市行為”。高層更換便是其中之一。
2月3日，離任期還有一年半的董事長王新國突然請辭，臨危受命的趙公微接掌帥印。而蘇曉飚和郝剛成為董事候選人。二人均出身中國糖業(yè)酒類集團(tuán)，酒鬼酒現(xiàn)任副總，主抓銷售，一直被外界稱為趙公微的左右手。
對王新國請辭，酒鬼酒在公告中僅稱“個(gè)人原因”，同時(shí)請辭的還有董事、副總經(jīng)理王俊及監(jiān)事陳芳。資料顯示，王新國和王俊的董事任職期限是從2011年7月28日起到2014年7月28日結(jié)束。王新國曾任中國糖業(yè)酒類集團(tuán)公司總經(jīng)理、中皇公司董事長、中國酒類流通協(xié)會會長。而王俊曾在中國長城資產(chǎn)管理公司長沙辦事處任職。而接棒者趙公微此前任職酒鬼酒的執(zhí)行董事，同時(shí)也任中國糖業(yè)酒類集團(tuán)公司副總經(jīng)理、中皇有限公司董事等職位。
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