例如，皮特 利卡塔（Pete Licata）在今年于休斯敦舉辦的美國(guó)咖啡師大賽上被評(píng)為本年度最佳咖啡師。利卡塔不是來(lái)自星巴克，而是來(lái)自位于夏威夷的火奴魯魯咖啡公司（Honolulu Coffee Co.）。隨后，利卡塔前往哥倫比亞首都波哥大參加國(guó)際決賽，并取得了第二名的佳績(jī)（冠軍咖啡師是名為亞歷杭德羅·門(mén)德斯的薩爾瓦多人）。

　　如今，星巴克在方方面面都受到挑戰(zhàn)和重新定位。一個(gè)觀念在悄悄地醞釀起來(lái)，即在今天，咖啡不僅僅就是星巴克而已。

　　美國(guó)（以及世界）對(duì)咖啡的品味發(fā)生了變化和演進(jìn)，如今的咖啡文化會(huì)討論如肯尼亞圓�？Х榷�、巴西的塞拉-內(nèi)格拉（Serra Negra）和Grand Cru酒的神秘特性。為反映咖啡品鑒的新風(fēng)潮，餐廳菜單使用人們描述葡萄酒的方式來(lái)描述咖啡。例如：“ 中等濃郁、口感順滑，淡淡的可可味”。一些菜單甚至還會(huì)提到夏威夷科納地區(qū)（Kona）的咖啡豆種植者查克 伯爾納（Chuck Boerner）。手工咖啡店如藍(lán)瓶子（BlueBottle）、布魯克林烘培公司（Brooklyn Roasting Company）、明尼阿波利斯的Dunn Brothers咖啡，以及紐約切爾西市場(chǎng)（Chelsea Market）地區(qū)Ninth Street Espresso提供的是更為濃郁、更有嚼勁的拿鐵和極為香濃的晨間咖啡，專注于他們認(rèn)為星巴克首倡但未能貫徹到底的工作。

　　火奴魯魯咖啡公司的咖啡吧臺(tái)用芒果和寇阿相思樹(shù)（Koa）木材制成，與店內(nèi)所供應(yīng)的咖啡一樣，具有一種獨(dú)特的質(zhì)感。

　　火奴魯魯咖啡公司（在那里，皮特 利卡塔烘培出了他最好的咖啡）創(chuàng)始人埃德 舒爾茨（Ed Schultz）如是說(shuō)：“一個(gè)擁有1.3萬(wàn)家門(mén)店的公司（向星巴克那樣）無(wú)法將自己視為一個(gè)精品品牌。有一部分人想享受純粹的咖啡體驗(yàn)，而不是坐在（星巴克的） 第三空間 。”舒爾茨等人專注于咖啡本身 從咖啡豆到盛咖啡的杯子 而不是從一個(gè)超大的自動(dòng)咖啡機(jī)中倒出大杯的蛋酒拿鐵。

　　“還有很大一部分人滿足于星巴克，對(duì)我們絲毫不感興趣，”藍(lán)瓶子咖啡（Blue Bottle Coffee）的詹姆斯 弗里曼（James Freeman）說(shuō)，“像我們這樣的咖啡店，沒(méi)有把那么多的注意力放在顧客身上。我們只有六種飲品，不提供大中小杯或口味選擇。我們員工少、選擇少、杯子也小。”

　　星巴克確實(shí)俘獲了歐洲咖啡館的舒適體驗(yàn)，而其他品牌則正在倡導(dǎo)味覺(jué)體驗(yàn)。盡管這可能是星巴克在創(chuàng)立初期所致力的目標(biāo)，但一些人，如火奴魯魯咖啡公司的埃德 舒爾茨，認(rèn)為星巴克未能將其實(shí)現(xiàn)。“你不能把公司做得那么大，還假裝所供應(yīng)的是手工咖啡。”舒爾茨說(shuō)，在歐洲的咖啡館內(nèi)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)只有一個(gè)人在做咖啡，使用的是一種地道的手工方式。”

　　藍(lán)瓶子咖啡的弗里曼對(duì)此表示同意，他說(shuō)，“我們手工程序多，按鈕操作少，不常溝通，但在每一杯飲料上花的時(shí)間更多。”

　　看來(lái)，除了告訴我們咖啡應(yīng)該是什么味道以外，星巴克也使我們對(duì)咖啡產(chǎn)生更多的期待。正如幾年前，我們拋棄Mateus酒和“圣母之乳”（Liebfraumilch），開(kāi)始追隨納帕谷葡萄酒（Napa Valley）一樣，如今，我們也會(huì)渴求能喝到更好的咖啡。

　　這一趨勢(shì)可能將星巴克重新定位成一個(gè)僅僅提供消費(fèi)體驗(yàn)的咖啡店，然而星巴克在體驗(yàn)層面上也面臨著壓力。

　　如今，除了成千上萬(wàn)炫耀著真皮座椅和仿圖書(shū)館的布局的本地咖啡館外，還有奈斯派索（Nespresso）。雀巢公司（Nestle）旗下的奈斯派索擁有設(shè)計(jì)奢華的精品咖啡店，以及價(jià)值高達(dá)400美元的奈斯派所咖啡機(jī)，這些使其成為咖啡體驗(yàn)中的路易威登（Louis Vuitton）。我并不想用太多的比喻 但這些商店看起來(lái)仿佛出自保時(shí)捷設(shè)計(jì)集團(tuán)（Porsche Design）之手。

　　奈斯派索將自己定位為最高品質(zhì)優(yōu)質(zhì)咖啡的全球先驅(qū)和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，其終極咖啡體驗(yàn)不僅可以在家中，也可以在高檔餐廳、酒店、豪華商店以及辦公室內(nèi)享受。奈斯派索巧妙地提供了一個(gè)可以替代無(wú)處不在的星巴克的時(shí)尚選擇。而它的銷售業(yè)績(jī)也證明了這一點(diǎn)。在最近發(fā)布的一篇新聞稿中，該品牌驕傲地宣稱“在2010年前9個(gè)月期間實(shí)現(xiàn)了大幅的有機(jī)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率超過(guò)20%”。

　　大約二十年前，紐約人走在大道上，疑惑曼哈頓大街上那些門(mén)可羅雀的Chock Full O Nuts咖啡店都怎么了。這些零售門(mén)店在20世紀(jì)40年代開(kāi)始風(fēng)行，80年代卻已經(jīng)風(fēng)光不再。這時(shí)星巴克出現(xiàn)，重新點(diǎn)燃了我們對(duì)咖啡的味覺(jué)。但若這條美人魚(yú)要生存下去，它不應(yīng)該再把唐恩都樂(lè)作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是注重使其與眾不同的高品質(zhì)咖啡和店內(nèi)體驗(yàn)。

　　在最近的一份調(diào)查中，一位咖啡消費(fèi)者概括了流行事物的普遍規(guī)律，“一開(kāi)始你新鮮、與眾不同、獨(dú)一無(wú)二，”她說(shuō)，“然后你廣受歡迎，成為主流。下一步，你就變得普通而乏味了。”一語(yǔ)中的。

　　如果你認(rèn)為如今重現(xiàn)的手工咖啡成不了什么大氣候，那么你肯定不了解當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)�；鹋�魯魯咖啡公司正在臺(tái)北新開(kāi)一家門(mén)店。藍(lán)瓶子咖啡正在洛克菲勒中心和曼哈頓切爾西地區(qū)開(kāi)設(shè)新店，甚至進(jìn)軍東京都有可能。“我愛(ài)日本！”弗里曼說(shuō)。“那里的咖啡文化對(duì)我很有啟發(fā)。”而雀巢公司正用電視廣告在中國(guó)兜售其時(shí)尚的圓形Dolce Gusto咖啡機(jī)，背景音樂(lè)用的是詹姆斯 布朗（James Brown）的《性機(jī)器》（Sex Machine）。

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