長(zhǎng)大的星巴克，是否在丟失自我

　　杰斯帕·昆德在《公司宗教》一書中指出：“星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗(yàn)’為特點(diǎn)的‘咖啡宗教’。”

　　現(xiàn)在，隨著星巴克店面的大肆擴(kuò)張，這種獨(dú)特的咖啡宗教似乎開始瓦解，取而代之的是無限增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)欲求。原本開在高檔寫字樓、以精品咖啡店自居的星巴克，如今在嘈雜的商場(chǎng)已不難找到;大多數(shù)中國(guó)星巴克門店，正變得熙熙攘攘、熱鬧且擁擠。

　　“很多年輕人在大聲喧嘩，沒找到座位的消費(fèi)者隨意站著，桌上用過的紙杯很多來不及清理。”楊思婷說起幾個(gè)月前在家附近新開的星巴克消費(fèi)的經(jīng)歷，有些憤慨和失望。

　　空間上，星巴克離我們?cè)絹碓浇�。同時(shí)，星巴克也似乎離我們?cè)絹碓竭h(yuǎn)——當(dāng)星巴克成為人們來也匆匆、去也匆匆的地方時(shí)，自然喝不出“星巴克體驗(yàn)”的氛圍。

　　星巴克也許還沒有發(fā)現(xiàn)自己苦心孤詣經(jīng)營(yíng)的“星巴克體驗(yàn)”竟如此易于流失。它正面臨一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)問題：隨著綠色標(biāo)識(shí)蘊(yùn)含的小資符號(hào)意義迅速弱化，在這塊曾被認(rèn)為是海外最大的市場(chǎng)上，星巴克會(huì)否重蹈北美業(yè)績(jī)大幅下滑的覆轍?

　　“其他人認(rèn)為我們的品牌已被‘商品化’了，我們的顧客已無法再有熱情細(xì)細(xì)感受我們的咖啡了。”關(guān)于這個(gè)問題，當(dāng)多年前星巴克在美國(guó)大肆擴(kuò)張時(shí)，舒爾茨就曾憂慮過。雖然最后星巴克把關(guān)閉門店的理由歸于金融危機(jī)、經(jīng)濟(jì)蕭條，但是舒爾茨也不得不在私下承認(rèn)，在十年間，星巴克店由1000擴(kuò)張到15000 多家的瘋狂，導(dǎo)致了“星巴克體驗(yàn)”的平淡化和“品牌商品化”，從而極大地削弱了星巴克的品牌。

　　舒爾茨建議，星巴克必須重新找回自己的根。然而，這似乎與集團(tuán)矢志把分店數(shù)量進(jìn)一步加速擴(kuò)充的目標(biāo)出現(xiàn)巨大矛盾。

　　星巴克長(zhǎng)大了，它是否也在失去自我?玩起大眾化游戲的星巴克還能稱之為星巴克嗎?“不在星巴克，就是在去星巴克的路上”——這句曾經(jīng)在都市小資間風(fēng)靡一時(shí)的話語似乎開始改變。

　　只是，要改變的不僅是一句話。如今的星巴克已開始售賣速溶咖啡，已經(jīng)打上了“Made in China”的標(biāo)簽。人們無法預(yù)知，走出了星巴克門店的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)變成什么樣子。

　　楊思婷回到家，幾年前買的星巴克云南咖啡豆“鳳舞祥云”還有一半沒有動(dòng)，當(dāng)被問到是否會(huì)去購買剛上市的VIA速溶咖啡，楊思婷不置可否，對(duì)于咖啡本身，她其實(shí)并不太了解。況且，如果她要喝一杯隨手就能泡成的咖啡，她何必還要去買8元一支的星巴克速溶咖啡，而不是1元一支的雀巢呢?